1.趨勢的重要性

消費者的意義

你應該去了解消費者正在做什么——這一直都是我的口頭禪。我們可以尋求多種方式，去解釋這個世界每天都在發(fā)生著怎樣的變化；但是迄今為止，在這眾多的方式中，最有效的方式莫過于從消費者角度出發(fā)去解釋世界。

——韋恩·加維（Wayne Garvie），

英國廣播公司節(jié)目制作總監(jiān)

市場營銷就是要滿足消費者的需求。要成功地做到這一點，首先需要了解消費者的需求是什么。

——阿曼達·梅爾斯（Amanda Meers），Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團客戶總監(jiān)（澳大利亞）

消費者擁有著讓人難以置信的力量，他們會對所有的社會活動和商業(yè)活動產生巨大影響。也就是說，消費者的所做、所為、所想，不僅僅影響著商業(yè)，更影響著整個社會。這種消費者力量，存在于食品制造業(yè)，也存在于娛樂和休閑服務行業(yè)；存在于美國，也存在于印度。事實上，對于不同地域、不同行業(yè)的企業(yè)而言，消費者的態(tài)度和行為都是至關重要的，他們是消費和購買行為的主導者，是一切商業(yè)活動的基礎。如果沒有消費者的消費和購買，那么銷售從何談起呢？正如管理學大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所言：“商業(yè)的真正目的在于創(chuàng)造客戶?！?/p>

消費者還能推動創(chuàng)新。很多企業(yè)在不斷地嘗試著去“猜測”消費者的偏好。為了跟上不斷變化的消費者需求，制造商也在不斷地推出新產品。在市場調查公司敏特爾（Mintel）的新產品數據庫中，每個月都有2萬多個新產品記錄。2但事實上，如果這些新產品不能被消費者接受的話，那么制造這些新產品的企業(yè)就難以興盛和發(fā)展。不難看到，大量的創(chuàng)新產品都會以失敗告終。一項研究表明，在由77家公司推出的11萬個新產品中，僅有56%的產品在5年之后仍然在銷售。3另一項調查顯示，83%的新產品都難以達到最初的銷售目標，在這些失敗的產品和服務中，4一些是由于設計本身存在問題，另一些則是由于銷售不當或資金短缺方面的原因，但是有很大部分的失敗歸咎于消費者根本不需要這些所謂的新產品。進一步究其原因，或是消費者不需要這些新產品；或是因為這些失敗的產品可能難以滿足消費者當前需要；或是因為消費者尚未做好準備去接受這些產品；再或是因為這些所謂的新產品對于消費者來說，其實早已過時了。同樣，就市場營銷而言，企業(yè)市場營銷活動只有在迎合了當前消費者的態(tài)度和行為時，才有可能獲得成功。也就是說，市場營銷的基調應當能夠引起消費者共鳴，從而使市場營銷建立在一個活躍的消費市場平臺之上。

因此，為了避免市場營銷和新產品開發(fā)項目的失敗，企業(yè)不僅需要了解消費者的當前需求，還要掌握這些需求的變化趨勢。當企業(yè)推出一項新產品、服務或者營銷活動時，消費者會如何回應呢？如果企業(yè)能夠較好地預測消費者的態(tài)度和行為，那么新產品、服務或者營銷活動的失敗概率就會大大降低。正確地預測消費者的態(tài)度和行為被稱為“未來導向”型經營策略，能夠使企業(yè)更好地判斷消費者的反應速度和潛在需求。

變化的意義

了解消費者正在如何變化絕對是至關重要的。如果你缺乏對消費者的敏銳洞察力，那么你從一開始就會遇到各種問題。這種對消費者的敏銳感知對于企業(yè)營銷過程來說是不可或缺的。

——安迪·勞特利（Andy Routley），SAB Miller啤酒公司

國際品牌營銷總監(jiān)

不論對于哪一家公司來說，了解消費者正在發(fā)生的變化都是一項中心任務。我很難想象出一個品牌或一家公司在發(fā)展和運行過程中，根本不需要了解它們的消費者正在發(fā)生怎樣的變化，會是一種什么樣的情況。

——海倫·溫基（Helene Venge），樂高集團（丹麥）

業(yè)務發(fā)展部全球總監(jiān)

企業(yè)營銷人員應該了解消費者的態(tài)度和行為，這是市場營銷的基本原則。假如消費者的態(tài)度和行為是穩(wěn)定不變的，那么對消費者進行了解將會是一項相對容易的任務。然而，消費者的態(tài)度和行為無時無刻不在變化，并且這種變化對消費者生活的方方面面都產生著持續(xù)的影響：它會改變消費者的消費模式和消費動因，可能會影響消費者想要什么樣的產品或服務、希望如何購買到這些產品或服務，以及他們在何時何地想要購買這些產品或服務。對于任何一家企業(yè)而言，必須認識到這些變化的重要性，因為這些變化關系到消費者會從你這里購買什么、如何購買。消費者大幅度的變化很可能使你不得不修改整個營銷和發(fā)展戰(zhàn)略。如果你不進行任何改變，那么就極有可能失去這些消費者。然而，即便是你隨之進行了改變，但行動比競爭對手慢一拍的話，也很可能會損失市場份額。

一直以來，消費者變化都是社會經濟發(fā)展的重要驅動力。對于每一個行業(yè)乃至每一個國家而言，消費者變化都起著重要作用，深刻地影響著品牌、產品甚至整個行業(yè)的利潤、戰(zhàn)略和結構。從微觀層面來看，幾個世紀以來，消費者變化不斷地推動著時尚設計和流行風格的發(fā)展：從中世紀的大胡子、縐領和掛毯，到20世紀60年代的長頭發(fā)、牛仔褲和海報；從全球視角來看，消費者變化還促成了戰(zhàn)爭結束、宗教興起、政府更迭及新市場建立。另一方面，社會環(huán)境和周圍條件的變化也在不斷地改變著消費者態(tài)度和行為，并且這種變化反過來又進一步推動著政治和商業(yè)變化。比如，出生率和收入水平的波動起伏，造就了動蕩的20世紀60年代，帶來了1968年的學生抗議運動，也催生了20世紀70年代以自我為中心的一代人。又比如，俄羅斯人態(tài)度的變化促進了改革政策（重組改革、開放政策）的推行，最終迎來了冷戰(zhàn)結束。而現如今，全球氣候不斷變暖讓人們的消費觀念也隨之發(fā)生轉變，進而敦促著政府和相關行業(yè)改變其與環(huán)境相關的政策。

假如你去問債券交易員，他們會告訴你，在一天之內會發(fā)生太多的事情；而在一個星期、一年或10年時間里，還會有更多的事情發(fā)生，很多巨變可能就發(fā)生在短短的幾年內。在羅斯福（Roosevelt）任總統(tǒng)期間，科學家們從最初開始研發(fā)原子彈，到研發(fā)獲得成功，僅僅用了4年時間；從肯尼迪（Kennedy）第一次提出讓國家宇航局（NASA）把人類送上月球這一夢想，到人類真正實現登月，也僅僅間隔了8年。

單單就個人技術應用這一領域而言，如果將今天的消費者行為與10年前或20年前相比的話，那么其變化速度也是相當驚人的。電腦在1989年還是僅為少數人所使用的奢侈品，當時只有15%的美國家庭擁有電腦，5每個家庭每年在家用電腦產品上的平均花費還不到300美元。人們還在使用Amiga、Commodore、Atari、Amstrad和Sinclair等品牌電腦，軟盤是公認的標準存儲配置。6在那個時候，鼠標配置的電腦（如蘋果公司的Apple Macintosh電腦）才剛剛上市5年，CD光盤也才問世不久，尚未成為行業(yè)內的通用標準；6年之后，網絡瀏覽器第一次迎來了大規(guī)模的銷售高潮，主流消費者才開始真正使用網絡；一些管理層人士擁有了移動電話，但由于這種移動電話不太穩(wěn)定和實用，而且通常都龐大且笨重，往往只能安裝在汽車上；兩年之后，第一個商用GSM網絡問世；錄影帶在與大尺寸磁帶錄像系統(tǒng)（Betamax）的競爭中獲勝。然而，在接下來的10年之內，消費者還難以使用上DVD；CD問世剛5年，就差不多占據了所有錄制音樂市場的1/3份額，但當時CD還不能用來刻錄；兩年之后，數碼相機才開始上架銷售，而MP3播放器的出現已是10年之后的事情了。