3注重品牌的創(chuàng)建和保護

品牌是一個人或一家企業(yè)信用、信譽、形象、實力和文化的象征。注重品牌的創(chuàng)建和保護，就是對自己經(jīng)營勞動所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)，諸如信用、信譽、形象等的有效整合和宣傳展示，使自己的單位勞動價值盡可能地得到增值，同時有利于自身創(chuàng)造更多的勞動價值。保護品牌，就是保護企業(yè)當前的勞動價值和未來潛在的勞動價值。

情景再現(xiàn)一：

曾樂修車鋪在城北區(qū)很有名氣。其做的業(yè)務主要有三項：修車，出售自行車零部件，為商場組裝新車?？此迫椇芷胀ǖ臉I(yè)務，由于其注重品牌的創(chuàng)建，并采取相應的經(jīng)營策略，不僅使生意變得格外的紅火，而且也使曾樂修車鋪揚名城北區(qū)。

這些創(chuàng)建品牌的策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）免費安裝。顧客到車鋪換內(nèi)胎、換腳踏、安裝車簍等，安裝費分文不收。當然，要換要裝的零部件，得在車鋪里購買。老板告訴顧客，這里的零部件與附近商店出售的價格相同，質(zhì)量一樣。顧客買了曾樂車鋪的零部件，既方便，又省了安裝費，何樂而不為？就曾樂來說，雖然免收了安裝費，但卻招來了眾多的顧客，多賣了自行車的零部件，照樣賺了不少的錢。

2）提供應急車。曾樂的店鋪里常備著6輛舊自行車，一旦來修車的顧客急著要上班，或者要去辦急事等待不及修好車，他就把備用車借給顧客先用。曾樂想顧客所想，急顧客所急，得到了顧客的一致好評。

3）組裝的新車產(chǎn)品保真，質(zhì)量過硬。本地經(jīng)銷自行車的商場很多，他們都希望曾樂車鋪能為他們組裝新車。為何？原來其他車鋪組裝新車，只求速度，不求安裝質(zhì)量。顧客買回的新車騎了不久，就要重新調(diào)整。曾樂卻不然，由他車鋪裝出的車，不但好騎，一年之內(nèi)也不需要調(diào)整。不過，曾樂也有個裝車原則：只組裝正宗名牌的自行車，至于那些質(zhì)量低劣的冒牌貨，他是堅決拒裝！他說：“我不能幫助這些不講信譽的商場蒙騙顧客！”所以，至今只有三家商場與他達成了裝車業(yè)務協(xié)議。

人人都知道曾樂車鋪不裝冒牌車。大家買車時都要了解一下出售的車是不是曾樂車鋪組裝的，曾樂車鋪裝出的車已經(jīng)成為了“信得過商品”。三家商場老板也因此決定利用曾樂的聲譽擴大他們自行車的銷售。經(jīng)過多次協(xié)商，在曾樂同意之下，三家商場采用了以下促銷措施：

一是在商場門口打出了廣告牌：“本商場專售曾樂組裝的自行車”。

二是在銷售出的自行車發(fā)票上，加蓋一顆曾樂的印章。這種發(fā)票，在顧客的眼里，成了正宗名牌自行車的“信譽卡”。三家商場自行車生意也由此更加紅火！

情景再現(xiàn)二：

“三黃雞”迅速衰落，就是忽視品牌保護所致。“三黃雞”最早由南寧正合餐飲公司創(chuàng)立。2005年初南寧的“三黃雞”以連鎖專賣的形式登陸南寧及廣西各地，一時間其專賣店前人如潮涌。不久之后，市場出現(xiàn)頹勢。究其原因有以下幾個方面。

1）秘方泄露任意倒賣，都稱“正宗”。首先，“三黃雞”的“三黃”一詞沒有被任何一家企業(yè)注冊并保護，而是在多次傳播之后演變?yōu)橐粋€通用名稱。這樣，三黃雞品牌的“名”就失去了獨占性，于是，如“那龍三黃雞”、“寧石三黃雞”等各式各樣品牌的三黃雞相繼涌現(xiàn)，整個市場的供給體系被各種魚龍混雜的細分品牌所支配，這些本應該統(tǒng)一于三黃雞之下的品牌主體，最后成了相互對立的競爭者。品牌的混亂必然影響到消費者對三黃雞整體品牌的認同和好感，這在很大程度上損害了整個“三黃雞”品牌的美譽度。在三黃雞品牌的“名”成為各個企業(yè)的“公共財產(chǎn)”之后，其品牌的“實”也沒有得到有效的保護。應該絕對保密的三黃雞配方遭到了泄露，以至于這種配方也成為被出賣的商品。據(jù)悉，有的員工跟著老板干，一旦掌握了三黃雞的烹制方法，便打著加盟店的名義，自己去開店了。甚至有的幾乎什么都不干，只賣“秘方”。

2）給錢就讓加盟，惡性競爭砸品牌。憑借著三黃雞的口味，三黃雞一度在短期內(nèi)激起了大量消費者的食欲，排起長隊購買三黃雞的現(xiàn)象屢見不鮮。這種暫時的暢銷現(xiàn)象沖昏了經(jīng)營者的頭腦，同時也令那些企圖加盟的中小投資者蠢蠢欲動。三黃雞的擴張采取的是特許經(jīng)營模式。但是特許經(jīng)營的前提是必須具備商標和秘方等核心知識產(chǎn)權(quán)，而三黃雞在擴張之前已經(jīng)失去了這一優(yōu)勢：三黃雞商標成為通用名稱，配方被泄露出賣。這樣，必然導致擴張過程失控。任何一個獲得秘方的經(jīng)營者都可以作為一個獨立的“三黃雞”品牌進行特許經(jīng)營，本應該由一個企業(yè)統(tǒng)一控制的擴張過程現(xiàn)在分別掌控在眾多經(jīng)營者手里，利益驅(qū)動使得他們必然爭先恐后地大肆擴張，整個三黃雞市場的擴張立刻陷入混亂無序的狀態(tài)。

表面上看，這種盲目擴張是因為它的加盟門檻低，只要能付出一筆加盟費，就可以開一家三黃雞店了，而分店也可以授權(quán)開分店。但最根本的原因還是在于商標、配方等知識產(chǎn)權(quán)的失控，使得這個本能夠健康壯大的企業(yè)被分裂成多個企業(yè)，成了一個“三黃雞”行業(yè)。這樣，各個三黃雞品牌必然就會在擴張速度上展開激烈競爭。即使加盟門檻再高，也會被這種群體追求短期行為的惡性競爭拉下來。

再看知名企業(yè)肯德基的加盟，除了必須擁有大量資金作為加盟費用外，還必須具有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗，條件可謂苛刻。

除了這種苛刻的加盟條件使肯德基保持著穩(wěn)健的擴張節(jié)奏之外，更重要的是，肯德基的市場運作始終掌控在肯德基品牌這一個市場意志的指揮之下。

因此，企業(yè)注重品牌的創(chuàng)建和注重品牌的保護同等重要，其重要性始終伴隨著經(jīng)營的全過程。