3品牌建設(shè)策略之一：苦練內(nèi)功策略

情景再現(xiàn)：

福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品，目標消費群是青少年。公司規(guī)模小，雖然已經(jīng)開業(yè)兩年，但一直面臨著生存危機。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中、低端市場。在這種情形下，公司實行了苦練內(nèi)功策略，扎扎實實地在營銷基礎(chǔ)運作系統(tǒng)與營銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)上下工夫。其具體做法是：

（1）主要問題

1）產(chǎn)品本身存在嚴重缺陷（以香蕉片為例）① 味精味稍重，而香蕉本身的味道較淡，故在口味、口感上弱于同類產(chǎn)品，回頭客少。② 包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上降低了消費者的購買欲望。③ 包裝設(shè)計缺乏視覺差異性和獨特性，整體包裝震撼力不足。④ 定價偏高，20克的香蕉片與對手30克的香蕉片價格相近。

2）渠道粗放經(jīng)營。① 沒有對銷售人員建立健全嚴格的激勵、監(jiān)督與考核機制。鋪貨、補貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對手大打空間差戰(zhàn)和時間差戰(zhàn)，鋪貨上架率嚴重下跌。② 片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細，有許多目標客戶都沒有鋪貨到位。③ 鋪貨重點不夠明確突出。如對學校、公園、娛樂場所等干果類消費點的覆蓋范圍不足。④ 對分銷體系監(jiān)管乏力，定價機制混亂，批發(fā)商大喊利潤低，終端商大喊進價高。⑤ 送貨等服務(wù)不到位，丟失了客戶。⑥ 理貨工作嚴重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽，就是被同類商品壓到了下面、擠到了后面。

（2）營銷策略

1）產(chǎn)品重塑① 改進產(chǎn)品的口味、口感。② 設(shè)計、確定、印制、使用促銷力強、容積量大的新包裝。③ 出廠價不變，增加香蕉片的凈含量。

2）強力打造渠道。

① 維持合理的利潤體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的盈利空間。“批發(fā)商貨值利潤較低、終端商進價稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過多。福盛公司將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價，但年終按各自銷售量享受相應(yīng)的返點。為平衡原批發(fā)商利益，新返點比例將會提高。終端價格過低或過高，則減少返點，直至取消其分銷資格。② 疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場設(shè)一家更高一級的批發(fā)商，以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商，力保鋪貨到位。建立、健全市場監(jiān)督機制，從機制上確保渠道的暢通。加強對分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力，以便預估銷售量，以防轉(zhuǎn)移庫存、竄貨、滯銷及回款風險的發(fā)生。③ 緊盯終端。樹立鋪貨就等于擠、壓競爭產(chǎn)品，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上，以便讓目標消費者見到買到自己的產(chǎn)品。因為市場份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。對終端零售定級對待，重點回訪、支持和掌控學校、公園等干果主要的消費場所。工作必須做到7細：片區(qū)細、線路細、重點細、了解細、分析細、服務(wù)細、維持細。維持商家的“錢途”才能更好地創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中，隨時在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤。注重理貨工作，爭取較為突出的貨架位置。加大終端宣傳及導購力度，以提升產(chǎn)品的終端競爭力。④ 用好銷售人員。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監(jiān)管方法。嚴格執(zhí)行業(yè)務(wù)報表和落實性追蹤查訪制度。繪制、比較個人業(yè)績的周、月坐標圖，增加銷售人員的危機感，激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進貨量、月實際銷售量等詳細情況，以便更好地將銷售人員的個人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，以便對銷售人員進行有針對性的指導和減少因銷售人員的流動帶來的市場波動。將網(wǎng)點增加量、擁有及維持量，產(chǎn)品銷售量和回款量與個人薪酬掛鉤。

實行苦練內(nèi)功策略一年來，在沒有增加廣告、宣傳促銷費用的情況下，福盛公司不僅健康地生存下來了，而且占領(lǐng)了本地70%的中低端市場，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越日顯露出來，公司也發(fā)展壯大起來。