第三講營造自己的賺錢磁場

美與人類的歷史，人類各式各樣的生命活動相伴相隨，密不可分。在人類世代追求的三個目標“真、善、美”中，“美”是“真”、“善”的統(tǒng)一，是“真”、“善”的靈魂。

情景再現(xiàn)：

走進法國馬賽的一家有償旅客休息廳的洗手間，雖無人管理，但是環(huán)境非常衛(wèi)生，而且室內裝飾根本不像洗手間。洗手間內有張雅致的桌子，桌子上擺放著3盆鮮花，走進來不僅聞不到異味，反而有撲鼻的花香。一位年輕人正在小心翼翼地擦水漬，乍一看還以為是衛(wèi)生清潔員。當一個人“方便”之后，也本能地擦干凈外濺的水漬時，你就會明白，原來他們都是旅客，好像不這樣就配不上鮮艷的鮮花似的。在洗手間擺鮮花已有很多年了，就是它幫助老板完成了洗手間的衛(wèi)生工作。進去過的不少人百思不得其解？是什么使旅客自覺地維護洗手間的衛(wèi)生？是服務員的熱情？那里無服務員。是洗手間豪華的設備？可這里與其他地方洗手間毫無兩樣。是嚴格的制度？那里根本沒有任何規(guī)定。這種神奇的力量來自于美，來自于美的感染力，來自于人的愛美之心對任何美的事物的呵護。這就是“美覺營銷”的效果。在這里，經(jīng)營者通過采取擺放鮮花的“美覺營銷”手段，不僅展示了自身良好的形象，也贏來了更多的使用者，同時也減少了人力成本。

而在國內一家生產皮鞋的廠商明確承諾所生產的皮鞋，在正常情形下，至少穿兩年不會壞，在國際市場上每雙只賣90元人民幣。德國產的某品牌皮鞋標注出包穿1年不壞，賣價卻每雙高達300元人民幣，國內企業(yè)的皮鞋比德國企業(yè)生產的皮鞋高出一倍的質量保障卻只能以不到其1/3的低價銷售。這是為何？就是因為德國產的皮鞋有叫得響的“品牌”。在這里，品牌成為競爭的優(yōu)勢，而品牌的核心就是“美譽度”，其實質就是“美覺營銷”的結果。

那么什么是“美覺營銷”？所謂美覺營銷，就是指企業(yè)通過創(chuàng)造和展示美的外在和美的內在以實現(xiàn)或促進產品順利銷售的過程。在這里，“美”的外在主要包括：企業(yè)漂亮的環(huán)境，富于美感的建筑物，寬敞整潔擺放協(xié)調的經(jīng)營場所或終端賣場，設計精美的產品造型，員工整潔良好地外在形象，美觀的產品包裝等。內在的美主要包括：產品內在優(yōu)秀的品質，企業(yè)良好的信譽和口碑，企業(yè)團隊的協(xié)調融洽（通過每個成員表現(xiàn)出來的整體形象美）、一個概念的創(chuàng)新（很美的一句廣告語或具有感染力的企業(yè)經(jīng)營理念的總結）、一個產品的開發(fā)過程（靈感的顯現(xiàn)、直覺的捕捉、構思的完善）、一個攻關項目的成功（攻關過程所體現(xiàn)的智慧和謀略美）等都充滿了內在的形式美。美的一個重要特性，就是它的非功利性——只能擁有它，不能占有它。

當人的物質需求獲得一定的滿足后，這種需求的優(yōu)勢就會下降，對于心理、精神的需求將呈上升的趨勢，而精神需求必然導致對美的追求，因為只有審美、美覺的滿足，才能滿足人最根本的精神需求。當一個國家的人均國民收入突破1000美元后，人文景觀和人的尊嚴、精神生活開始作為價值受到明顯的重視。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和跨越這一收入標準后，中國的消費趨勢進入到了審美消費、美覺消費的時代，在消費中，人們開始追求自我價值，力求在消費中找到自我的影子。市場上開始出現(xiàn)不少的消費者像追星族一樣追求名牌產品，他們并不完全追求名牌產品的質量，還包括追求名牌產品給人的心理滿足，追求自我價值的實現(xiàn)，追求名牌產品中更多的審美或美覺含量。在現(xiàn)實的消費過程中，越來越多的理性和成熟消費者已從經(jīng)濟意識轉向審美意識或美覺意識，即不太考慮價格的高低，而更多的考慮自己喜不喜歡，希望在消費購物中獲得的不僅僅是物質本身帶來的滿足，也希望從中獲得一種心理的、精神的滿足，這就是美覺消費或審美消費。經(jīng)營者注意觀察就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的人在旅游、逛商場等日常活動中，開始偏重于美覺或審美，追求一種審美環(huán)境中的審美或美覺心境。在商場，你會看到許多人與其說是去買東西，不如說是去消遣娛樂。相當一部分人說不上究竟要買什么，他們在商場里東瞧瞧、西看看，拿這個比試比試，拿那個品評品評，興趣來了就會掏錢買下，即使用不著也無所謂。很多人說不清為什么要買下，僅僅是喜歡、高興，可能是商品的某方面令人滿意，可能是營業(yè)員的某句話、某個笑臉的影響或受其他顧客的影響。這說明，在實際中存在著美覺消費或審美消費的狀況。這些消費者購買一件東西，并非只取商品的使用功能，或只為了獲取其所有權，而是希望通過自己的購買行為獲得一種滿足和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計，進入商場或超市的人中有明確購買目標或無明確購買目標的人數(shù)之比為3 ∶7，即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產生了購買行為?是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,將不斷增加。經(jīng)濟學越來越讓位于美學，美學要素越來越取代經(jīng)濟要素成為人們生活的首選。因此企業(yè)應注重采取美覺營銷策略，來營造有利于產品銷售的美感及美感吸引磁場，在使消費者的美覺得以滿足的同時，也使其成為本企業(yè)產品的消費者，以吸引并使越來越多的無意識消費者自覺地變?yōu)橛幸庾R地消費購買本企業(yè)的產品。

打造銷售的美覺引力磁場，就是打造產品及營銷環(huán)境，企業(yè)形象等美感魅力對外界的誘惑和誘惑所及的范圍，從而吸引這個范圍中所有人對企業(yè)的產品及企業(yè)心儀的心理傾向。正如地球的磁場讓蘋果永遠只向下落一般的牢牢吸引市場上每一顆消費者的心。這種美覺營銷模式的建立，在經(jīng)營者實際運作中應注重以下四個方面。

1注重營造直接的視覺美感

要打造吸引顧客的“磁場”，就要在顧客的直接感觀上下工夫，如終端賣場的設計，應通過整潔的店堂、合理的通道規(guī)劃、美觀時尚的產品、精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等多種元素來展示其富有特色的美覺文化或品牌文化。

在現(xiàn)實中，企業(yè)是以功利為存在理由的社會組織，因而很多企業(yè)對周圍事物的評價往往除了它的功利性之外，而看不到別的特性。濃烈的功利氛圍往往阻礙美覺或審美的通道，使得企業(yè)員工不但不會主動去創(chuàng)造美，也不會主動去認識美、欣賞美。例如一些企業(yè)在建房子時，只想到作宿舍、作辦公室或作車間，不會去想怎樣建造才會增加企業(yè)的美感，讓員工不但住得舒服、用得方便，還要看起來漂亮（有美感）。再如栽樹種草，只會想到綠化、調節(jié)空氣、保護環(huán)境，不會去想這些樹和草如何組合，搭配才更漂亮、才有美感。這些直接視覺美感的營造，對企業(yè)整體外觀形象的塑造是非常重要的，它就像一個破折號，讓人們通過它去解讀企業(yè)的文化內涵，從而在人們的記憶中打上烙印。在促使其成為潛在的消費者的同時，這種直接視覺美感的營造也成為企業(yè)不可或缺的資源。因此作為企業(yè)應積極主動地去追求、營造這種直接的視覺美感，并使之成為企業(yè)的資源，注重美的只能擁有，不能占有的非功利性特性；并利用這種只能擁有不能占有的“美”，來營造直接視覺美感，以喚起人們的購買欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。如把企業(yè)的環(huán)境建設得很美，把產品設計得很美，把員工塑造得很美（含內在美），使企業(yè)給顧客、供應商、代理或經(jīng)銷商、合作者都留下極好的印象，為之嘆服，從而提高企業(yè)的美譽度，加強消費者對企業(yè)和企業(yè)產品（廣義）的認同感，提高購買欲。榮昌藥業(yè)公司是一家用美學原理管理起來的企業(yè)。雖然沒有什么點綴，但點點滴滴都十分講究，都會給人留下美的印象。到過榮昌的人，無論是本地的還是外地的，也無論是客戶還是非客戶，無不贊嘆。在代理經(jīng)銷榮昌公司藥品猶豫不決的用戶中，有80%以上的客戶通過參觀后都堅定了代理經(jīng)銷（購買）的信心，并成為榮昌的忠實客戶。這就是企業(yè)營造直接視覺美感對銷售的作用。