第三類是“利益聯想”。利益聯想是指消費者通過品牌標志所產生的有關商品對消費者效用方面的聯想，此類聯想是居于產品本身功能之外的聯想，屬于外延產品的范疇聯想。它又可分為產品功能利益聯想、產品情感利益聯想和體驗利益聯想。

產品功能利益是指產品或服務固有的、內在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產品最基本的動機；情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產品的物理和內在屬性無關；體驗利益聯想則是消費者消費產品或服務后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。

象牙香皂的利益聯想是很豐富的，象牙首先能聯想到白色，然后是耐用、品質、高貴等等。在市場經濟初期，我國曾經有一個很有名的品牌叫“傻子”瓜子，這個品牌的利益聯想就不是很好，相比之下，“洽洽”瓜子就更能帶給消費者愉快的感覺。

第四類是“價值聯想”。價值聯想是指消費者通過品牌標志所產生的有關商品對消費者精神價值方面的聯想，此類聯想是居于產品本身功能之外的聯想，它屬于外延產品的范疇聯想。

汽車品牌“勞斯萊斯”與“凌志”，顯然前者給消費者的感覺更為高檔，當然，這是通過品牌經營長時間的積淀結果。鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內心的品牌價值聯想。

因此，如果將產品消費群體定位為高層消費者，則必須建立高檔的價值聯想，所做的宣傳推廣策劃也必須有檔次、有品位，正如沙宣在中國的種種嘗試一樣。相反，如果將產品定位為大眾消費品，則要貼近生活，塑造“實在”的價值聯想，否則就會讓大眾棄而遠之。

圖25是品牌聯想的類別和結構關系示意圖。

圖25品牌結構關系示意圖

我們應該怎么做

我們必須注意一點：生產者或者經銷者對其品牌永遠比消費者有更豐富的品牌聯想。

這就好比你永遠比鄰居更熟悉你家的孩子一樣。有時候，我們的企業(yè)對自己的品牌形象過于自信，以至于錯誤地認為消費者可以產生和品牌所有者相同的品牌聯想。事實上，將品牌聯想有效傳遞給消費者需要一條通路，在打通這條路之前，必須對自我品牌的四大聯想進行清晰的描述。對此，我們可以總結出讓別人記住你的四個原則：

原則一：根據消費者心理導向，確定品牌品類聯想。

我曾經在一家制藥企業(yè)做顧問工作，最初這家企業(yè)生產的藥品銷量并不是很好，但各方面的工作都在按部就班地開展，該投入廣告就投入，該促銷就促銷。但銷量就是一直上不去，企業(yè)領導也百思不得其解。后來，經過品牌調研，終于發(fā)現了問題所在。