這樣經(jīng)營下去，怎么會(huì)有生機(jī)勃勃的品牌出現(xiàn)！

口號(hào)不能總掛在嘴邊，企業(yè)文化要落在實(shí)處，承諾必須要兌現(xiàn)！這是經(jīng)營品牌的基本素養(yǎng)，企業(yè)要爭取先做一個(gè)“好人”，才能取得更廣泛的認(rèn)同與褒獎(jiǎng)，而不是為了利潤不擇手段。

值得一提的是，寶潔收購玉蘭油之后，將其平均售價(jià)提高了2.5倍，并適時(shí)推出一系列產(chǎn)品將玉蘭油品牌充實(shí)起來，不但走進(jìn)了大型購物商場的護(hù)膚品專柜，在超市、小型化妝品店等零售終端也同樣可以方便地買到。由此可見，產(chǎn)品售價(jià)其實(shí)不是問題，真正的核心問題是憑什么讓消費(fèi)者接受這個(gè)售價(jià)——也就是消費(fèi)者為什么相信你的承諾。

玉蘭油，在李察森—維克斯公司和寶潔公司的不同品牌理念下，竟然有著如此大的經(jīng)營差異。

我們應(yīng)該怎么做

寶潔公司認(rèn)為品牌是與一個(gè)特定的產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的，在該產(chǎn)品領(lǐng)域中能夠與其他產(chǎn)品區(qū)分開的一種價(jià)值定位，因此，品牌是公司對(duì)消費(fèi)者所做出的關(guān)于公司的產(chǎn)品將會(huì)為其帶來什么的一種承諾。

從根本上說，品牌其實(shí)就是一個(gè)概念。消費(fèi)者形成品牌概念的過程，就如同他們通過體驗(yàn)而形成對(duì)事物的感性認(rèn)知的過程一樣。所以，我們的企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣，既然給出了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，就要遵守這個(gè)承諾，在任何情況下，都不違背我們的諾言。

為此，我們要做好三件事：

第一件事，對(duì)品牌帶給消費(fèi)者的承諾進(jìn)行特別清晰的表達(dá)。

星巴克的承諾是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所，所以他們非常注重服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)；戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，并一直遵守自己的品牌承諾；蘋果公司的承諾是為消費(fèi)者生產(chǎn)快樂，所以它能從電腦領(lǐng)域拓展到手機(jī)、微型媒體播放器……

不同公司的品牌承諾是有差異的，但品牌經(jīng)營卻始終圍繞著承諾展開，并將這個(gè)承諾作為公司的最高原則，像憲法一樣不可動(dòng)搖。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)自己的品牌承諾還處于朦朧的狀態(tài)，其表現(xiàn)是，公司的領(lǐng)導(dǎo)知道要把品牌經(jīng)營到什么狀態(tài)，但下面的員工都不知道，領(lǐng)導(dǎo)盡管心里清楚，但卻沒有用簡潔有效的文字把品牌承諾描述出來，所以領(lǐng)導(dǎo)制訂的經(jīng)營方針，到下面一執(zhí)行就走樣，工作結(jié)果總是不能使領(lǐng)導(dǎo)滿意。以上種種問題的關(guān)鍵就在于，作為領(lǐng)導(dǎo)不但要告訴員工做什么，還要讓員工知道為什么要這么做。

品牌承諾并不是藏在心底的一個(gè)想法，而是要落實(shí)到一句具體的標(biāo)語中去。因此，必須要將品牌給大眾的承諾清晰化，這樣我們公司的很多決策就不會(huì)跑偏，在針鋒相對(duì)的決策爭論中，最關(guān)鍵的一個(gè)問題就是：“這么做符合我們的品牌承諾嗎？”