你的競爭者就像你一樣，也正在收集信息，執(zhí)行他們的營銷策略。他們也正在打同一群潛在顧客的主意。知道誰是你的目標顧客之后，你接下來就必須知道誰是你的競爭者——直接和間接競爭者。這里有一些區(qū)分兩者的基本信息。

直接競爭者的價格、氛圍、服務風格以及食物都和你所提供的這一切類似。如果在顧客的眼里，你的餐館和另一家餐館相似，那么你們就是直接的競爭者。如果你開的是一家漢堡包餐廳，其他所有賣漢堡包的都是你的直接競爭者。然而，人們到外面吃飯的時候，并不一定就去外面吃漢堡包。他們也可能去吃墨西哥食品、比薩以及香煎鵝肝。這些餐館都是你的間接競爭者。間接競爭者提供的食物跟你不一樣，但是他們的價格、地理位置、服務風格以及環(huán)境都和你接近。把潛在的所有競爭者列成清單。通過調(diào)查，你就可以確定（或排除）這張原始清單上的所有成員是否真的是你的競爭者。接下來我們將告訴你該怎么做。此外，你還要記住，想要獲取成功，你必須不斷地進行這種類型的調(diào)查，甚至在你開業(yè)之后，也要繼續(xù)調(diào)查。舊的競爭者被淘汰后，不斷又會有新的競爭者出現(xiàn)。而今天看起來與你沒有形成競爭的餐館，也許明天就變成了你的競爭者，這就取決于以后你們各自餐館的發(fā)展變化趨勢。

不要把你的注意力僅僅局限在直接競爭者上。你最好還是想辦法從間接競爭者那里搶占市場份額。Chick-fil-A（一家雞肉漢堡店）策劃了一場商業(yè)活動，讓母牛頗具特色地打著手繪（用蹄子畫的）標語——上面寫著“Eat Mor Chikin”（吃更多雞）。Taco Bell（提供墨西哥玉米面卷）使用的標語為“Think Outside the Bun”（意思是在賣小圓面包的店外思考），直接指向漢堡包快餐廳。這些公司在發(fā)展他們的營銷戰(zhàn)略時，具有一些行業(yè)中最具創(chuàng)造性和最精明的創(chuàng)意。所以，你應該向他們學習。

你也不是僅和其他餐館進行競爭，你還要和那些在家里吃飯的人進行競爭。你可以想象一下某些產(chǎn)品的商業(yè)廣告，如迪吉奧諾比薩和速凍比薩的廣告是“這里不提供外送服務，這里是迪吉奧諾”（注：他們的比薩都是速凍食品，供人們買回家后加熱食用）。Swanson發(fā)展了兩種可供“饑餓男顧客”選擇的新用餐去處，叫做運動酒吧烤肉店和牛排館，這些產(chǎn)品以餐館里的用餐者作為直接銷售對象。

他們的意向顧客是誰？

通過研究你的競爭者在哪里打廣告做宣傳，你能發(fā)掘出他們的更多信息，并知道他們的意向顧客是誰。任何時候，當某個人閱讀航空雜志、地方社團出版物、雜貨店快訊或觀看電視的時候，他們都不同程度地受到你的競爭者的影響。

商家在足球賽中給啤酒、比薩、汽車、點心以及漢堡包做廣告宣傳，這已經(jīng)不是秘密了。大公司花費幾百萬美元讓某某告訴他們，現(xiàn)在什么最吸引人們的眼球：在某個時刻，他們的許多顧客都守著某個電視頻道，觀看那個頻道播出的電視節(jié)目，因此這個電視頻道是他們進行廣告宣傳的好地方。這些觀眾很有可能就是你的比薩店中的顧客。也許你沒有能力支付美國橄欖球超級杯大賽的廣告費用，但是你總可以在當?shù)貓蠹埖倪\動專欄頭版上給你的產(chǎn)品做宣傳的。在大賽開始前的星期三發(fā)放你的優(yōu)惠券。人們看報紙的時候就會看到你的廣告，感到饑餓時，他們就會把你的優(yōu)惠券收起來待用。誰知道下一步會發(fā)生什么事情呢？第16章給你講述了更多的廣告信息。

偵察，偵察……直到你退出為止

如果你真的想了解你的競爭者，那么你就去當當偵探，對他們進行偵察。你可以假裝成他們的顧客，去他們的餐館吃飯，試試他們的菜，感受一下他們的服務。把你的偵察情況記到筆記里，和你餐館中的其他經(jīng)理一起分享和討論。你可以把這些信息當作是就新產(chǎn)品和新服務而進行的自由討論會的起點。在餐飲業(yè)和零售企業(yè)中，這些活動被叫做是以購物為掩護的調(diào)查（指安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務，并完整記錄整個購物流程，以此測試產(chǎn)品、服務態(tài)度等。多用于對服務質(zhì)量要求較高的分支行業(yè)，如旅游酒店、餐飲業(yè)以及零售服務行業(yè)等。）或者應該更準確地稱為神秘偵探。

不要過度地陷入“我的鮮橙燴鴨可以打敗你的鮮橙燴鴨”這種類型的自我臆想里。你要盡量尊重客觀事實，“他們把我打敗了！他們的沙拉、三明治以及時尚的室內(nèi)裝潢都比我做得好。”

開始的時候，你可以親自偵探你的競爭者。真希望一直如此，但是說不定哪天你就不能再親自進行偵探了。因為你在餐飲業(yè)同行中會逐漸變得突出和顯眼，你的競爭者會像對待一個餐館新評論家一樣把你從人群中給揪出來。所以，你可能需要雇用專業(yè)的神秘偵探人員。

神秘購物的方式并不是唯一的。我們通過神秘購物獲得的好運氣是所有偵察結(jié)果和準確性的綜合產(chǎn)物。你也可以讓朋友和員工來幫你進行偵察。但是你要給他們提供具體的標準，并且你要做好準備，因為這些你熟悉的人可能會告訴你一些你并不想聽到的（或者是他們認為你不想聽的）信息。

調(diào)查你的競爭者們做得好的地方，但是觀察他們失敗的地方也同樣重要?；c時間考慮一下他們?yōu)槭裁磿?。幾乎沒有例外，他們極有可能失敗的原因是因為他們失去了對競爭者的警惕性，他們停止了創(chuàng)新，他們忽略了潮流趨勢，他們已經(jīng)無法適應頭腦越來越理性的顧客。

你可以使用表41來定義你的直接競爭者（顧客眼里與你的餐館相同的那些餐館），并明確他們的優(yōu)勢和劣勢。我們建議你使用如表41列出的那些標準，開始收集競爭者的信息，并把你的情況列舉出來。收集好信息之后，你就要采取下一步行動了，如分析信息和進行判斷。（見表42的例子）

表41對比你和你的競爭者標準安迪的運動酒吧烤肉店Bave＆Duster s運動地帶工作時間11a m -12a m (7天/星期)11a m -11p m (7天/星期)11a m -1a m (7天/星期)菜單炭烤比薩、黑安格斯?jié)h堡牛肉夾餅、Wing Flights漢堡牛肉夾餅、Wings、芝士條Wings、比薩三明治價格/價值根據(jù)“質(zhì)量”商標的額外成本費用定價性價比很高，食物分量足，而且食物是限量供應的根據(jù)國內(nèi)品牌和形象定價；分量和質(zhì)量與價格不相符效能提供用餐服務以及訂餐服務；不提供快餐服務；是個逗留休閑的好地方食物的制備簡便，服務快捷食物制備工藝復雜，服務稍慢地點位于球場對面；給VIP會員提供泊車服務位于郊區(qū)的林蔭大道；城市商業(yè)區(qū)的街角預留地（不希望馬上使用的建筑用地的一部分）市區(qū)中心位置；泊車很不方便目標顧客富裕的運動愛好者、一般顧客屬于中產(chǎn)階級的運動愛好者旅游者、商會成員類型/服務風格包廂服務餐廳，柜臺售賣服務餐廳新奇之處/其他運動專用房間；有特色地面上種有花生國內(nèi)知名商標發(fā)展商業(yè)競爭計劃

你打算如何推銷你的產(chǎn)品？怎樣獲取顧客信息？你又如何知道你的競爭者的進展？你應該如何計劃，讓那些潛在顧客成為你的座上賓，而不是你的競爭者的顧客？