確定你需要了解的信息就是成功的一半(另一半是實(shí)際的調(diào)研和分析信息,但是,你可不能期望我們幫你把所有的事情都做好)。這里我們給你提供了一些信息,告訴你應(yīng)該把市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)放在顧客的需求上。
店址:潛在顧客會(huì)希望餐館的位置方便,容易辨認(rèn),所以你就要確定他們對(duì)這些因素的重視程度有多高。也許你的餐館位于顧客的家或工作地點(diǎn)附近,或者他們上下班要開車經(jīng)過你的餐館。
營(yíng)業(yè)時(shí)間:你應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)業(yè)時(shí)間來給潛在顧客提供方便呢?菜單:大菜單對(duì)某些顧客來說是一種吸引,但是,也有一些人喜歡小巧簡(jiǎn)單的菜單。想一想哪一種菜單適合你的目標(biāo)顧客。食物質(zhì)量:考慮顧客到你的餐館所期望的是什么呢??jī)r(jià)格/價(jià)值:價(jià)格是顧客為某一道菜所支付的金錢數(shù)。而價(jià)值則是相對(duì)于價(jià)格而言,顧客對(duì)他們所獲得的東西的感受(通常是以質(zhì)量和數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn))。價(jià)格和價(jià)值都必須與顧客的需求和期望相符。服務(wù):確定最符合目標(biāo)顧客需求的服務(wù)類型、服務(wù)風(fēng)格以及服務(wù)效率。順應(yīng)潮流:確定你的潛在顧客對(duì)飲食和生活方式發(fā)展潮流的意識(shí)程度有多高,以及這些潮流對(duì)他們的購(gòu)買決策的可能影響有多大。他們是不跟潮流的忠誠(chéng)顧客,還是潮流的熱衷跟隨者呢?你要知道的是潮流不一定僅僅指的是浮華和時(shí)髦。過時(shí)的潮流如保鮮膜、冰凍酸奶及低糖飲食都不是浮華的東西。
根據(jù)你的餐館和我們正在討論中的潮流,想想你該如何利用現(xiàn)在的潮流。不要為了潮流而更換你的理念,但是你可以把潮流當(dāng)作你的理念的一部分。通過對(duì)潮流的觀察和正確理解,你不但可以開創(chuàng)下一個(gè)潮流,還能在市場(chǎng)準(zhǔn)備接受這個(gè)潮流的時(shí)候準(zhǔn)備好你的計(jì)劃。也許你會(huì)注意到現(xiàn)在正流行亞洲風(fēng)味的菜肴。即使你開的并不是一家中國(guó)菜館,你也可以在你的菜單上加上香菜葉酸橙調(diào)味的烤雞沙拉以及香菇。收集信息是你開業(yè)籌備中的一個(gè)關(guān)鍵工作。但是開業(yè)之后,你仍然必須定期不間斷地收集相關(guān)信息。真正成功的企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的行為變化進(jìn)行預(yù)測(cè),采納信息,并最大限度地增加制勝機(jī)會(huì)。這些成功者善于傾聽消費(fèi)者的意見,然后給消費(fèi)者提供他們期望的產(chǎn)品和服務(wù)。
獲取信息資源
在以下的章節(jié)中,我們給你說明了幾種獲取你所需要的主要和相關(guān)調(diào)研信息的重要途徑。要記住的是,你從書中可以獲得別人的經(jīng)驗(yàn),從專家嘴里可以聽到他們的預(yù)測(cè)信息,但是與顧客交談這種方式卻是以上兩種方法都無法取代的。
人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
你可以利用人口調(diào)研來獲取相關(guān)信息,但是這可能會(huì)要花掉一些錢。人口調(diào)研公司,如Claritas(清晰)調(diào)研公司是根據(jù)你要求的信息的詳細(xì)程度建立收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的。不管你相信還是不相信,對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的餐館來說,人口調(diào)研的結(jié)果與實(shí)際的可能性相差無幾。你只要花幾百美元就可以為你的餐館訂制一組合適的數(shù)據(jù)。這種方法給你提供了未來顧客的詳細(xì)情況,包括收入水平、年齡、種族、家里的孩子數(shù)量以及許多其他信息。
商業(yè)出版物
尋找顧客花費(fèi)最少的一條途徑就是閱讀商業(yè)雜志和商業(yè)報(bào)刊。這些出版物中包括一些時(shí)勢(shì)觀察員、行業(yè)分析專家以及消費(fèi)者群體提出的觀點(diǎn)和信息。這類出版物如《國(guó)家餐飲新聞》、《連鎖店領(lǐng)導(dǎo)者》以及《餐館&公共團(tuán)體》提供的都是與飲食潮流、烹飪信息以及餐館商業(yè)相關(guān)的信息(第22章提供了更多信息)。
與你的餐館類似的其他餐館
有些餐館跟你想開的餐館類似,你可以去每一家餐館里看看。注意在那些餐館中吃飯的是什么人,觀察那些人的年齡。你還要注意一天的不同時(shí)刻顧客是不是有所變化,他們都吃些什么食物呢?通過和每一個(gè)可能交談的顧客談?wù)撍麄儗?duì)食物、菜單和氛圍的感受,你可以組織一個(gè)調(diào)研小組。你可以問他們這些問題:“你喜歡這家餐館的什么?你希望能夠從那里獲得什么?”
此外,你還要留心本地市場(chǎng)外的一些餐館。你可以調(diào)查一下那些還沒有進(jìn)入本地市場(chǎng)的熱門流行連鎖餐飲店,看看他們的顧客是些什么樣的人。也許你可以率先采用他們的某些經(jīng)營(yíng)理念在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),以此獲取成功。但是要記住的是,作為第一個(gè)吃螃蟹的人,模仿他人的理念來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能夠取得成功。如果你經(jīng)營(yíng)的是一家以美國(guó)墨西哥風(fēng)味為主、一直經(jīng)營(yíng)到凌晨的快餐廳,那么你就要與可能進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐腡aco Bell(經(jīng)營(yíng)墨西哥玉米面豆卷)做好競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。
你所在的社區(qū)
當(dāng)你自己的顧客。你要完全了解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的飲食習(xí)慣,熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。把你自己放在顧客的位置,了解刺激他們購(gòu)買的因素是什么,知道他們都是一些什么類型的人以及他們對(duì)飲食的理解。此外,你還要對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有一個(gè)整體的了解。你可以閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙,觀看當(dāng)?shù)氐男侣剤?bào)道,了解當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一些大事。你對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r了解得越多,你與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行溝通交流時(shí),就會(huì)做得越好,就會(huì)打成一片。
消費(fèi)者導(dǎo)向的飲食傳媒
你可以關(guān)注一下針對(duì)飲食愛好者的出版物和廣播傳媒。
飲食雜志:像Bon App tit(法語,意思是望你有好的食欲),Gourmet(美
食家)以及Food&Wine(食物和美酒)都報(bào)道了一些消費(fèi)者的相關(guān)信息,幫助你引導(dǎo)消費(fèi)者的期望。報(bào)紙中的飲食和生活方式專欄:不管是地方報(bào)紙還是國(guó)家發(fā)行的報(bào)紙,里面都有一些有用的信息,告訴你哪些食物是人們感興趣的。
在閱讀這些報(bào)刊的同時(shí),你還要注意是誰在報(bào)刊上做廣告,你喜歡他們廣告的什么地方?你可以把什么內(nèi)容引用到你自己的廣告中?你的特色在哪里?美食節(jié)目:美食節(jié)目對(duì)美國(guó)家庭的滲透很可能是影響目前美國(guó)人減少外出用餐次數(shù)、烹飪學(xué)和美食學(xué)降溫的最大的獨(dú)立的力量。它在最近5年影響了這個(gè)國(guó)家的飲食習(xí)慣。美食節(jié)目讓以前沒有公開的食物配料以及配制方法在餐館以外的其他地方流行起來。像辣熏香腸、蒸粗麥粉以及“美食家”牌混合沙拉蔬菜等食物現(xiàn)在變得非常常見。你最好調(diào)查一下美食節(jié)目中那些你了解得較少的競(jìng)爭(zhēng)者的情況。與食物無關(guān)的電視節(jié)目和雜志
有空的時(shí)候,你可以看看電視,讀讀雜志。你的顧客會(huì)看電視,讀雜志,所以你也應(yīng)該這么做。這樣你就知道他們都看些什么,聽些什么。這些大眾化、有趣的電視節(jié)目以及雜志也是你獲得廣告創(chuàng)意的一個(gè)有效途徑,你還可以通過對(duì)比來決定自己是否要在那些媒體中做廣告。