“真實(shí)的方法”

“真實(shí)的方法”不僅僅指西方的行為分析模型，更包含了眾多對(duì)行為的假設(shè)。諸如，什么是企業(yè)有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶？答：長(zhǎng)期持續(xù)消費(fèi)企業(yè)商品，并向其他消費(fèi)者進(jìn)行品牌推薦的客戶是企業(yè)有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶。

又比如：什么是忠誠(chéng)型客戶？答：長(zhǎng)期消費(fèi)企業(yè)商品的客戶……

是不是說(shuō)經(jīng)常消費(fèi)某一品牌的客戶就是該品牌忠誠(chéng)型客戶？或者說(shuō)是不是消費(fèi)金額大的客戶就是忠誠(chéng)型客戶？還是說(shuō)只有持續(xù)消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)金額大的客戶才是忠誠(chéng)型客戶？

再比如：什么是一個(gè)品牌的目標(biāo)客戶？

有一次，在咨詢服務(wù)中與某個(gè)老總談到這個(gè)話題：

關(guān)于“誰(shuí)是目標(biāo)客戶”的商業(yè)假設(shè)，產(chǎn)生很多分歧，不同的人可能會(huì)有不同的結(jié)論，關(guān)鍵是我們用什么價(jià)值尺度、用多長(zhǎng)的一把尺去度量。

一個(gè)商品的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)？通常意義上講，我們指的目標(biāo)客戶群是在一定時(shí)期內(nèi)，具有現(xiàn)實(shí)商品購(gòu)買力的消費(fèi)群體。這里的一定時(shí)期指1至2年，但當(dāng)我們把品牌價(jià)值放遠(yuǎn)到10年、20年的度量尺度時(shí)，品牌的目標(biāo)客戶群可以重新界定為潛在的、暫時(shí)不具備現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的消費(fèi)群體，以及在當(dāng)期已經(jīng)具備現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的消費(fèi)群體。

比如說(shuō)奢侈品，鉆石。當(dāng)品牌之尺定格在1至2年，品牌的目標(biāo)客戶群只能定位于年收入多少萬(wàn)元以上、年齡在多少之間的具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的消費(fèi)群體。

但當(dāng)鉆石從單一的奢侈品引申到一種愛(ài)情、文化的代表時(shí)，低收入消費(fèi)群體也同時(shí)具有了對(duì)鉆石的消費(fèi)訴求。

一個(gè)男孩初戀的時(shí)候也許僅僅十幾歲的年紀(jì)，但他可能已經(jīng)在想，將來(lái)自己要為自己心目中的公主戴上一枚什么樣的鉆石……當(dāng)他沒(méi)有足夠的購(gòu)買能力的時(shí)候，他只是潛在的消費(fèi)群體。但他會(huì)為此努力，等他具有購(gòu)買能力的那天，他很可能會(huì)毫不猶豫地去將十幾年前就已經(jīng)夢(mèng)想的那款鉆石轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)。

此時(shí)，我們將品牌價(jià)值之尺放遠(yuǎn)到10年、20年的量度，我們還能夠說(shuō)這個(gè)此時(shí)已經(jīng)具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的消費(fèi)者，在他少年的時(shí)候就不構(gòu)成一個(gè)品牌的目標(biāo)客戶群么？這里的問(wèn)題只在于一個(gè)尺度，是一個(gè)品牌眼光的尺度、價(jià)值定位的尺度。

此外，“真實(shí)的方法”站在東方思想的角度更強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的習(xí)慣、常識(shí)與品牌的核心價(jià)值。強(qiáng)調(diào)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)需求與品牌核心價(jià)值的相互關(guān)系。當(dāng)“真實(shí)的結(jié)論”與消費(fèi)者的習(xí)慣、常識(shí)相違背的時(shí)候，品牌決策應(yīng)該遵從消費(fèi)者的習(xí)慣、常識(shí)。例如，如果有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示10~15歲孩子的大部分時(shí)間是在作業(yè)、讀書(shū)，所以兒童對(duì)玩具需求可以忽略不計(jì)……這個(gè)數(shù)據(jù)很可能是真實(shí)的，但這樣的結(jié)論我們可以相信么？玩耍是孩子的天性，甚至是人類的天性，而天性是不可能被“真實(shí)”的數(shù)據(jù)所忽略的……

中國(guó)有句古語(yǔ)，叫做“皮之不存，毛將焉附”?！捌ぁ币鉃槠放坪诵膬r(jià)值，“毛”意為“聽(tīng)”到之物，沒(méi)有了“皮”——品牌的核心之本，“毛將焉附”?其中寓意，也正反映了品牌管理中“非禮勿聽(tīng)”的道理。那么當(dāng)聽(tīng)到的“真實(shí)的結(jié)論”與品牌核心價(jià)值出現(xiàn)相離、相背的時(shí)候，品牌決策應(yīng)該執(zhí)著于品牌核心價(jià)值的管理之道。

“真實(shí)的人”

“真實(shí)的人”，在這里人指什么？是真實(shí)的愿意溝通的人?！罢鎸?shí)的結(jié)論”不僅取決于“真實(shí)的方法”，更取決于真實(shí)的愿意溝通的人。在調(diào)研中，調(diào)研者往往被參與者誤導(dǎo)，市場(chǎng)中有很多調(diào)研活動(dòng)，但如果調(diào)研數(shù)據(jù)都未必來(lái)自真實(shí)的愿意溝通的人，調(diào)研還是否存在意義？那么，問(wèn)題在哪里，關(guān)鍵是什么？

中國(guó)人是詩(shī)性民族，含蓄而婉轉(zhuǎn)，我們很少直接表達(dá)自己的想法。面對(duì)調(diào)研，一個(gè)在西方很簡(jiǎn)單的事情，在中國(guó)，卻要“以利誘之”變得復(fù)雜化。參與者并不是不真實(shí)，而是習(xí)慣性地用另一種態(tài)度參與調(diào)研，他們由于種種的原因，往往對(duì)填寫(xiě)的內(nèi)容持保留意見(jiàn)，填寫(xiě)的目的不是為了真實(shí)的表達(dá)自己，也不是為了盡力地幫助企業(yè)，而是其他，獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠、尊重、面子……所以，溝通不是調(diào)研所期待的溝通，數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性成為關(guān)鍵性問(wèn)題，依賴此形成的數(shù)據(jù)模型、判斷、決策也就失去保障，形成一個(gè)潛在的真實(shí)性危機(jī)。

“真實(shí)的結(jié)論”，一個(gè)有效的調(diào)研取決于找到真實(shí)的愿意溝通的人。

老實(shí)說(shuō)，真實(shí)的愿意溝通的人很多，只是我們用錯(cuò)了方式。通俗地講，人有七種性情狀態(tài)，被稱為是七種情緒，分別是“喜、怒、哀、樂(lè)、驚、苦、悲”。凡此之外，人是純理性的個(gè)體，如果期望純理性的個(gè)體成為真實(shí)的愿意溝通的人很難。

“人”不是孤立的人，而是一個(gè)大寫(xiě)的“人”，是一個(gè)群體關(guān)系的縮影。進(jìn)而，皆有性情，只是時(shí)機(jī)不同，經(jīng)此七種情緒之人，更多愿與人分享，人性始然……

可以想象，當(dāng)一個(gè)人很愉悅、暢快的時(shí)候，他會(huì)愿意與人分享自己的快樂(lè)；當(dāng)一個(gè)人悲觀、失落的時(shí)候，失戀、沮喪的時(shí)候，他愿意找人傾訴；當(dāng)一個(gè)人面對(duì)困境一籌莫展的時(shí)候，他希望得到別人的建議、幫助；當(dāng)他很痛苦的時(shí)候……

更進(jìn)一步：

關(guān)于喜，當(dāng)客戶具有關(guān)于品牌的潛在偏好、商品需求的時(shí)候，為了獲得需求滿足，他愿意真實(shí)地溝通。

關(guān)于怒，當(dāng)客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)、效果表示不滿，甚至投訴的時(shí)候，為了獲得補(bǔ)償?shù)龋敢庹鎸?shí)地溝通。（想想看，我們不滿的時(shí)候，是不是急于找商家溝通？）

關(guān)于哀，當(dāng)客戶使用過(guò)程中，遇到問(wèn)題，需要支持的時(shí)候，為了快速解決，他愿意真實(shí)地溝通。（想想看，我們不停的撥打技術(shù)支持熱線的時(shí)候，是不是真實(shí)地想尋求溝通？）

關(guān)于樂(lè)，當(dāng)客戶在體驗(yàn)品牌之后，非常滿意，不說(shuō)不暢的時(shí)候，他愿意真實(shí)地溝通。

所以說(shuō)，調(diào)研——“真實(shí)的結(jié)論”要求調(diào)研者去溝通正在具有七種情緒的人，他們是真實(shí)的愿意溝通的人。

真實(shí)的情緒之人如何找？可以通過(guò)如下方法：

一般而言，每個(gè)品牌、公司都保存著用戶資料、消費(fèi)信息、投訴處理的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息分析、整理，我們可以很快調(diào)查出，誰(shuí)在經(jīng)常消費(fèi)。而經(jīng)常消費(fèi)之人，一般是對(duì)產(chǎn)品具有很高滿意度的人，也就是“樂(lè)”。同理，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以找到，誰(shuí)在投訴，有什么不滿。這些正是愿意投訴的人，他們構(gòu)成了“怒”。還有每次出了問(wèn)題打電話，尋求幫助的人，這些是“哀”。

以上種種都形成了我們調(diào)研的對(duì)象——真實(shí)愿意溝通的人。面對(duì)如何獲得“真實(shí)的結(jié)果”，切記，不要到馬路上，隨便詢問(wèn)過(guò)路者，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確定他們是否在經(jīng)歷真實(shí)的情緒……

當(dāng)然，這些只是針對(duì)具有，怒、哀、樂(lè)，有時(shí)候品牌往往需要調(diào)查企業(yè)之外的人。比如：新產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)需求分析等等。所以很多企業(yè)會(huì)有自己的固定的目標(biāo)調(diào)訪群，去咨詢他們的需求，幫助品牌去了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)。但即便如此，仍然要找到真實(shí)愿意溝通的人，他們更多地存在著“喜”，構(gòu)成了具有偏好、需求的潛在消費(fèi)者。

“聽(tīng)”的意義在于——用“真實(shí)的結(jié)果”來(lái)支持企業(yè)的決策，一個(gè)品牌往往依據(jù)調(diào)研后的分析，聽(tīng)取市場(chǎng)的聲音，從而決定品牌的改變。有的時(shí)候，即使調(diào)研提供了“真實(shí)的結(jié)果”，但變與不變之間，仍然需要企業(yè)在品牌核心與“真實(shí)的結(jié)果”之中權(quán)衡把握。

“非禮勿聽(tīng)”，是品牌在“眾口合一”的過(guò)程中，管理品牌核心價(jià)值與“真實(shí)的結(jié)果”的權(quán)衡之道。在下面，我們用“非禮勿聽(tīng)”對(duì)“眾口合一”的案例分析做出闡釋。