中國(guó)企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢？彼得·圣吉解釋說(shuō)緣于“水煮青蛙”原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開(kāi)水中時(shí)，青蛙因劇痛而能奮力跳出，但如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會(huì)被活活煮死。也就是當(dāng)外部的市場(chǎng)環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。

彼得·圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中，有一項(xiàng)核心的修煉就是改善心智模式，不斷探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式，就不可能應(yīng)對(duì)未來(lái)，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策。德魯克在90歲高齡的時(shí)候，也曾講到過(guò)這些基本假設(shè)。他說(shuō)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè)，其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。在自然科學(xué)中，如果愛(ài)因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，比如“太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)”，那本質(zhì)上改變不了宇宙。但是社會(huì)科學(xué)不一樣，我們?nèi)绻僭O(shè)了一個(gè)人，比方說(shuō)“不值得信任”，那很麻煩，這個(gè)人對(duì)于你而言就會(huì)變得像你假設(shè)的那樣不可信任，盡管對(duì)別人而言他是值得信任的。

在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，會(huì)有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動(dòng)呢？我們?cè)谶@里把指引著當(dāng)今中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最根本假設(shè)，即對(duì)于品牌的最根本假設(shè)，大概列出了以下幾條。大家可以對(duì)照著發(fā)現(xiàn)，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。

假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求

企業(yè)最基本的功能是營(yíng)銷。營(yíng)銷就是通過(guò)交換過(guò)程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲利普·科特勒教授對(duì)營(yíng)銷所下的基本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念，在今天的中國(guó)和在20世紀(jì)80年代的美國(guó)一樣，很難行得通。

我們不妨看一個(gè)例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件之后，做了全國(guó)性的大規(guī)模市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費(fèi)者對(duì)于治療感冒最大的需求就是療效快，海王就去滿足這個(gè)需求，銀得菲這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺(jué)得到的，那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎？

接下來(lái)我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因，現(xiàn)在不妨再看一些案例。

大家都知道，在洗發(fā)水行業(yè)，原來(lái)中國(guó)賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位，的確了不起?？上Ш髞?lái)奧妮不行了，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌，取得了階段性的成功。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段，隆重推出新品牌：順?biāo)?。從順?biāo)拿c訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的，也就是說(shuō)，絲寶同樣也是假設(shè)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)推出順?biāo)?。?wèn)題是，如果企業(yè)活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上，一旦這個(gè)假設(shè)過(guò)時(shí)或不成立了，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的。