根本沒想到，這篇七年前充滿了火藥味的小小講稿竟然還有機會再版。本來成書前該講稿就以小冊子的形式在企業(yè)界翻印并廣泛流傳，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了中高層管理者人手一冊的程度，我也因此不斷受邀參加了許許多多的座談會。本以為該報告的使命已完成，后來之所以答應(yīng)出版社成書，主要出于給自己作個紀(jì)念的考慮。誰知，成書一再加印之后，居然還要再版，這真讓我惶恐之余也擔(dān)心是否在“炒現(xiàn)飯”。因之，首先要向自己交代的是，為什么還要再版。

細(xì)細(xì)重讀一遍后，令人欣慰的是本書并未過時，雖然其中所用的例證都是七年前的舊例子，但其中的原理不但成立，而且比七年前更加適用而貼切。同時，讀者也可以從這些舊例證中，看出作者用定位原理所作的“預(yù)測”是否準(zhǔn)確。一些今天讀者看來是天經(jīng)地義的東西，在七年前這樣講，不僅火藥味十足，而且風(fēng)險巨大。記得本報告的第一場演講過后，有一位好心的朋友，建議我對許多結(jié)論不要說得那么死。我在心里感激這位朋友的善意，在他看來，這樣做不但得罪許多企業(yè)，而且結(jié)論過于偏激，至少是風(fēng)險極大。記得我當(dāng)時用了彼得·德魯克的話來回答他：我沒有預(yù)測未來，我只是看見了業(yè)已發(fā)生的未來。聯(lián)想手機最近終于低價賣出，似乎為本報告的“預(yù)言”劃上了一個句號。但是這并不表示中國企業(yè)界就此接受了其中的教訓(xùn)。正如彼得·圣吉所說：當(dāng)一個新觀念不受尊重，處處碰壁時，并非最大的挑戰(zhàn)，因為反對意見能激發(fā)出正反雙方的熱情甚至信仰；但是經(jīng)過這樣一陣激蕩，當(dāng)這個新觀念被廣受尊敬與認(rèn)同的時候，恰恰才是最大的挑戰(zhàn)，因為此時無論對于推動者與反對者都容易誤認(rèn)為“戰(zhàn)斗”已結(jié)束，從此將這新觀念束之高閣。圣吉接著說：“真正的學(xué)習(xí)并非掌握知識，而是為學(xué)習(xí)者帶來心靈轉(zhuǎn)換及行為的改變?！?/p>

如果從行為的改變標(biāo)準(zhǔn)來看，中國企業(yè)對于如何打造品牌還剛剛起步。一方面，我們從觀念的接受到行為的改變需要很長一段時間滯延；另一方面，還有更多的“新人”對于什么是品牌，如何打造品牌，缺乏最基本的素養(yǎng)。因此，本書仍不失為一本基本且通俗的“入門”讀物。

相信本書至少有一個效用，即賦予讀者新的眼光，甚至讓讀者變得和作者一樣樂于審視和“預(yù)測”。比如說眼下熱門的例子，雖然平安保險準(zhǔn)備通過增發(fā)來籌集數(shù)目巨大的資本，用以充實其十分看好的平安銀行，但無論怎樣努力與投入，平安銀行都不可能成為一個成功的品牌，近來其高層管理者走馬燈一樣輪換，就已經(jīng)開始了不好的預(yù)兆。我也對俞堯昌先生當(dāng)面說過，不論更換格蘭仕空調(diào)多少任的總經(jīng)理，也不可能讓格蘭仕空調(diào)成功……諸如此類的例子實在太多，再舉下去即使不算嘩眾取寵，也是毫無意義。領(lǐng)悟了本書精神的讀者，同樣可以精準(zhǔn)地做出許多看似冒險的“預(yù)測”出來?？梢姡ㄎ蛔鳛橐婚T學(xué)科，在中國的傳播仍剛剛起步而已，但中國要從“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”，少不了定位這項核心的管理技術(shù)。

當(dāng)初，作為一個小小演講，其中有許多地方即使很重要也難以充分展開。好在我的老板特勞特先生在中國的書已出了十幾本之多。本書的其中一個貢獻(xiàn)，就是將定位理論中國化了，能讓中國的讀者領(lǐng)悟其核心精神—通過占有心智資源而創(chuàng)建強大的品牌—從而激發(fā)起學(xué)習(xí)“定位”這個新學(xué)科的興趣?；蛟S這才是本書再版的理由。

定位既是一門學(xué)科，更是一項實踐。本書第1版的不足之處，在于缺少一個系統(tǒng)的案例，詳盡地實證如何為一個品牌創(chuàng)建定位的全過程，并最終締造出一個強大的品牌。趁再版之機，我把本書分成理論與實踐上下兩篇，上篇仍保持第1版的原貌，下篇著重講定位與品牌實踐。新增內(nèi)容介紹了我們多年以來實踐案例王老吉的整個品牌戰(zhàn)略歷程，并選編了我們在中國就品牌實踐許多關(guān)鍵問題進(jìn)行研討的論文。關(guān)于王老吉案例的文章都在哈佛《商業(yè)評論》發(fā)表過，當(dāng)時版面受限有些地方未充分展開，這次總算進(jìn)行了完善。如果這些原則能協(xié)助王老吉在與世界第一品牌可口可樂的競爭中勝出的話，應(yīng)該對其他企業(yè)也有可借鑒的價值。

嗚呼，歲月已逝，新見不多，敝帚自珍，讀者明鑒，是再版序。

鄧德隆

2008年8月上海