之前筆者在清華紫光股份有限公司擔(dān)任副總裁，當(dāng)“非典”來(lái)臨的時(shí)候，我們開(kāi)發(fā)出紅外線(xiàn)檢測(cè)儀這樣的品牌產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量并不大，因?yàn)楹芏喽假?zèng)送給國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校了，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，給人們一個(gè)非常深刻的印象，使人們認(rèn)識(shí)到紫光是一家高科技企業(yè)，從而幫助我們樹(shù)立了高科技的高端品牌，但并沒(méi)有直接給我們帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)。電腦業(yè)務(wù)利潤(rùn)比較微薄，包括聯(lián)想電腦的利潤(rùn)只有1～2個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)率，但是規(guī)模很大，上市公司就需要龐大的規(guī)模，所以這部分業(yè)務(wù)就變成了跑量的價(jià)值。而有些業(yè)務(wù)的利潤(rùn)非常高，比如軟件業(yè)務(wù)或者是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)，可能你在外面并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，但利潤(rùn)卻不錯(cuò)。有些業(yè)務(wù)既沒(méi)有規(guī)模，也沒(méi)有利潤(rùn)，但是有正向的現(xiàn)金流，能夠?yàn)楣咎峁?～3個(gè)月的正向現(xiàn)金流，可以極大緩解資金壓力，同時(shí)也可以改善上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。所以名氣、規(guī)模、利潤(rùn)和現(xiàn)金流四個(gè)角色的定位是給不同產(chǎn)品、不同業(yè)務(wù)的定位參照系。

名氣、規(guī)模、利潤(rùn)和現(xiàn)金流四個(gè)角色，通常來(lái)講，絕大多數(shù)產(chǎn)品只能具備其中一種或者兩種角色，很難四種角色都具備。如果某個(gè)產(chǎn)品能夠具備多種角色，那就是金牌產(chǎn)品或者王牌產(chǎn)品了。最典型的金牌產(chǎn)品就是蘋(píng)果公司的MP3 IPOD播放器了，這個(gè)產(chǎn)品既有名氣有品牌，又有超大的銷(xiāo)售規(guī)模、很好的利潤(rùn)，同時(shí)，現(xiàn)金流非常正向，是一個(gè)難得的黃金產(chǎn)品。

但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，絕大多數(shù)公司的產(chǎn)品尚不具備多種角色的能力，不同產(chǎn)品要有清晰的定位，同時(shí)要有相應(yīng)的考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不要奢望所有的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都能具備4種角色。

在此基礎(chǔ)上，盈利產(chǎn)品線(xiàn)的改變會(huì)改變行業(yè)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在某個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要依靠A產(chǎn)品（或服務(wù)）盈利，這時(shí)候我們就可以把A產(chǎn)品（或服務(wù)）變成不盈利，甚至是虧本。我們依靠創(chuàng)新B產(chǎn)品（或服務(wù)）盈利，通過(guò)盈利產(chǎn)品的改變來(lái)獲取利潤(rùn)，因?yàn)槠渌髽I(yè)都在按照A產(chǎn)品（或服務(wù)）盈利，而你不靠A產(chǎn)品（或服務(wù)），那么你的銷(xiāo)售收入比較容易擴(kuò)張以及贏得更多的訂單，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

收入倍增模式第二種方式：通過(guò)利潤(rùn)擴(kuò)張階梯改變賺錢(qián)的方式

這是一種非常有突破性的、非常有趣的方法。這里的收入倍增模式項(xiàng)目，首先告訴我們賺取利潤(rùn)的多少不單純是辛苦的付出，而是你所設(shè)定的賺錢(qián)方式?jīng)Q定了你是否能賺到大錢(qián)。努力很重要，但是“方式比努力還重要”。見(jiàn)表31。

表31

賺錢(qián)的方式 某戶(hù)外廣告公司潛在模式 盛景網(wǎng)聯(lián)的模式

服務(wù)費(fèi) 傳統(tǒng)模式：廣告費(fèi) 收取培訓(xùn)費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)

分成費(fèi) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播收取分成費(fèi) 融資顧問(wèn)獲取融資分成

代理銷(xiāo)售（銷(xiāo)售額比例） 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商,初級(jí)模式 —

買(mǎi)斷模式 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商,高級(jí)模式（橡果） —

投資公司的股權(quán)模式 VC模式（盛大網(wǎng)游） 常年顧問(wèn)、直接投資

注：利潤(rùn)擴(kuò)張的階梯——風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)遞增、回報(bào)逐級(jí)放大。

讀者可以想想企業(yè)或項(xiàng)目如何從服務(wù)費(fèi)到分成費(fèi)，再到代理銷(xiāo)售模式、買(mǎi)斷模式，最后到投資公司的投資模式。

以盛景咨詢(xún)的一家戶(hù)外廣告公司案例來(lái)解讀，相信讀者會(huì)很清晰的理解。

戶(hù)外廣告公司收什么錢(qián)？過(guò)去以“廣告費(fèi)”為主，但增長(zhǎng)遇到了天花板。廣告費(fèi)本質(zhì)是什么？廣告費(fèi)本質(zhì)就是“服務(wù)費(fèi)”。后來(lái)我們與學(xué)員企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)共同探討企業(yè)發(fā)展的方向在哪里？首先，從過(guò)去收廣告費(fèi)（服務(wù)費(fèi)）的方法走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，收費(fèi)方式不再是單純的廣告費(fèi)方式，因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)擔(dān)心廣告效果不佳。很多客戶(hù)說(shuō)：“我很想投廣告，但我沒(méi)那么多錢(qián)，我是中小企業(yè)，還在起步；更重要的有沒(méi)有效果也沒(méi)把握，我的財(cái)力有限，我沒(méi)法賭。”此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)傳播分成模式就可順利切入了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣方案我來(lái)為你實(shí)施，前期不用付錢(qián)，實(shí)施完了以后，去年銷(xiāo)售額 1個(gè)億，如果增長(zhǎng)到2億，你把增長(zhǎng)部分的10%給我，算給廣告公司的廣告回報(bào)。