網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最重要的因素是其透明度，這一點(diǎn)正是吸引人們依從整個(gè)群體的原因。伯恩斯的實(shí)驗(yàn)表明，了解他人的評價(jià)和選擇會(huì)對群體成員的行為方式產(chǎn)生重要影響。這說明，每個(gè)群體成員都希望能取悅他人，以便贏得認(rèn)同和接受。在這種力量的作用下，即使那些好出風(fēng)頭的成員也會(huì)三思而后行，從而實(shí)現(xiàn)群體情感對個(gè)體認(rèn)知的反射。從這個(gè)方面來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可形成不對稱的產(chǎn)品反饋和異質(zhì)化的市場觀點(diǎn)（指不同網(wǎng)絡(luò)群體對同一個(gè)產(chǎn)品或市場的看法不一）。

自我保護(hù)性

在史前時(shí)代，對個(gè)體來說，是否被群體認(rèn)可和獲得群體身份往往具有生死攸關(guān)的意義，組建群體從來都是很重要的事，這一點(diǎn)在人類意識(shí)中從未消失過。因此，今天的消費(fèi)者會(huì)形成眾多小型化、相互充分信賴的社會(huì)群體以應(yīng)對各種新式“威脅”，如鋪天蓋地而來的無盡選擇以及令人眼花繚亂的垃圾廣告。

但另一方面，正如我們在前面分析過的那樣，群體也有些不盡如人意的地方。群體的形成和發(fā)展會(huì)使個(gè)體利益和集體利益之間呈現(xiàn)出緊張關(guān)系。為了享受群體身份帶來的好處，其成員必須在某種程度上服從于集體意志。這種代價(jià)換來的是群體利益和心理上的補(bǔ)償。

在這種情況下，社會(huì)資本正逐漸變成一種強(qiáng)大的力量。

當(dāng)人們根據(jù)自己的選擇加入某個(gè)群體后，就意味著他們對該群體進(jìn)行了某種投入，對個(gè)人來說整個(gè)群體的成敗榮辱都開始變得至關(guān)重要。作為群體一員，他們會(huì)感覺自己和其他成員很相似，因此會(huì)希望與其他人進(jìn)行合作，傾向于同意大家的觀點(diǎn)，重視群體信息勝過外部交流，同時(shí)在行為和態(tài)度上日趨和多數(shù)人保持一致。

唐·泰普斯科特和安東尼·威廉姆斯曾在其作品《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》中這樣說：“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)逐漸向那些能提高社會(huì)生產(chǎn)率和連通性的規(guī)范和習(xí)俗靠近?！?/p>

對于媒體造成碎片化社會(huì)的現(xiàn)象，日語中有一個(gè)表達(dá)方式叫“bunshoshakai”（文書社會(huì)）原文為“bunshushakai”，但日文中并無對應(yīng)詞匯，疑為作者在拼寫日文羅馬音時(shí)筆誤。

。在這種新的秩序中，一個(gè)群體越是抵制來自外部的信息，就會(huì)變得越孤立、封閉和自我保護(hù)化。如今透明式的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體組織方式可以幫助營銷者相對容易地定位和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)過自我選擇形成的群體。當(dāng)然，試圖接近它們就是另外一回事了。即使有可能對這些群體進(jìn)行滲透，營銷者仍然無法對其成員成功施加影響——除非你經(jīng)過他們的內(nèi)部邀請這樣做。但是別忘了，就算你獲得了整個(gè)群體的信任，在這樣高度趨同性的群體中總結(jié)的有關(guān)市場和產(chǎn)品的理解也不一定就全面或客觀，你最好還是對此持幾分保留態(tài)度。

以下是營銷者需要牢記的幾點(diǎn)：

群體成員的行為模式和單獨(dú)決策者完全不同。