榮華雞在成立之初就打著要打敗肯德基的口號(hào)，“有肯德基的地方就有榮華雞”。振奮人心的口號(hào)、本土化的菜單以及更合理的價(jià)格讓榮華雞很快就在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)。1992年到1993年間，榮華雞迅速擴(kuò)張，累積收入達(dá)到了1500萬(wàn)元，日收入曾高達(dá)萬(wàn)元。在部分地區(qū)，榮華雞的日收入甚至超過(guò)了肯德基和麥當(dāng)勞。

但是這樣的好日子只持續(xù)了很短的時(shí)間。1994年榮華雞進(jìn)入北京市場(chǎng)。6年后，由于生意慘淡，榮華雞被迫關(guān)閉了在北京的所有門(mén)店。

姜偉將其失敗的原因歸結(jié)為沒(méi)有像肯德基那樣的良好運(yùn)營(yíng)體系來(lái)解決如何炸雞、如何服務(wù)、如何選址、如何做員工培訓(xùn)、如何管理等種種快餐業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。像榮華雞這樣的例子不止一個(gè)。喊著和麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)到底的紅高粱羊肉燴面就是另一個(gè)例子。

1995年4月，一個(gè)叫喬贏的河南人創(chuàng)辦了紅高粱的快餐品牌，在河南省省會(huì)鄭州開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。這家100平方米的門(mén)店在裝修上完全模仿麥當(dāng)勞，生意也很是火暴，每天的收入都達(dá)到1萬(wàn)元。

8個(gè)月之內(nèi)，他又在鄭州新開(kāi)了7家門(mén)店。1996年年初，紅高粱快餐擴(kuò)張到了北京，喬贏將其第一家店設(shè)在王府井，對(duì)面就是當(dāng)時(shí)最大的麥當(dāng)勞門(mén)店。

由于喬贏一直專注于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，沒(méi)有改善管理體制，紅高粱快餐很快便陷入了資金短缺的危機(jī)。后來(lái)，喬贏因非法集資而被捕。

當(dāng)然，并不是所有的嘗試都是失敗的，也有一些本土品牌取得了成功，而且他們一直堅(jiān)持做到了今天。比如，1993年成立的常州麗華快餐、馬蘭拉面、永和大王、大娘水餃等。這些本土快餐品牌在國(guó)內(nèi)的主要城市扎根。1999年，馬蘭拉面甚至被評(píng)為中國(guó)第三大最受歡迎的快餐品牌，僅次于肯德基和麥當(dāng)勞。到2000年年底，中國(guó)出現(xiàn)了1400家快餐連鎖品牌，共有約50萬(wàn)家門(mén)店，年銷售額達(dá)到800億元。

和洋快餐品牌相比，本土品牌雖然在價(jià)格和本土化上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在消費(fèi)者認(rèn)知度和銷售額上仍然相差很遠(yuǎn)?？系禄望湲?dāng)勞一直占據(jù)著市場(chǎng)的主要份額，而肯德基一直領(lǐng)先于麥當(dāng)勞。

業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，洋品牌取勝的主要原因是他們成熟的管理體系。據(jù)AC Nislsen 1999年的一份調(diào)查報(bào)告，肯德基是在中國(guó)最受歡迎的國(guó)際品牌。

“從一開(kāi)始，我們就把精力放在如何建立一個(gè)好的內(nèi)部體系上，規(guī)范運(yùn)作的每一步，從原料采購(gòu)、食品制作、貨品運(yùn)送到快速的服務(wù)”，百勝中國(guó)公司總裁蘇敬軾告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》的記者。

“一旦體系建立了，擴(kuò)張就容易了，我們需要做的就是將其拷貝，用在每一家店里?！?/p>

但是打造好的體系是很難的，因此肯德基在進(jìn)入中國(guó)的最初5年只開(kāi)了10家店，而后才慢慢提高開(kāi)店速度，到1996年開(kāi)了100家店，到2005年開(kāi)了1500家店。

外資快餐品牌在門(mén)店的選址上也有相當(dāng)高的要求，如在哪里選址、投資多少；其培訓(xùn)體系也很?chē)?yán)格。麥當(dāng)勞在全球許多地方都設(shè)有自己的企業(yè)大學(xué)——漢堡大學(xué)。其中一個(gè)就在香港。在肯德基，每個(gè)新員工不僅要參加一個(gè)200小時(shí)的培訓(xùn)課程，還要參加公司教育發(fā)展中心專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的培訓(xùn)課程。

相比之下，本土快餐品牌就不那么專業(yè)，他們要么表層地拷貝外資品牌的運(yùn)作模式，要么只是專注于擴(kuò)張。

“中國(guó)的快餐本應(yīng)該賣(mài)得更好。但是事實(shí)表明，到現(xiàn)在為止，它們確實(shí)還做得不夠好，不能一貫地保持產(chǎn)品質(zhì)量；消費(fèi)者也總是抱怨點(diǎn)餐后等得太久”，蘇敬軾說(shuō)。

21世紀(jì)的快餐業(yè)：正在走向成熟

自2001年起，中國(guó)快餐業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入白熱化階段。到2007年，全國(guó)快餐連鎖店的數(shù)量占餐飲行業(yè)總規(guī)模的80%。

本土品牌開(kāi)始崛起，他們開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到如何建立好的內(nèi)部管理體系以及如何提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上來(lái)。2005年9月，麗華快餐投資300萬(wàn)元在南京建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化工廠，引進(jìn)了一條自動(dòng)化生產(chǎn)線，其生產(chǎn)的每一碗米飯味道都是一樣的，公司后來(lái)又在常州和北京建立了同樣的工廠。

2007年10月，擁有200家門(mén)店的中國(guó)知名本土快餐品牌“真功夫”宣布要和華南理工大學(xué)聯(lián)手，將其所有的門(mén)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，目標(biāo)是讓每一份餐的味道都一致，且都可以在80秒內(nèi)呈送到消費(fèi)者手中。