4.歷史館

　　日本豐田汽車是日本汽車界巨子，在豐田汽車公司的總部專門設(shè)有一個(gè)豐田汽車歷史博物館，館內(nèi)把世界汽車工業(yè)發(fā)展史、日本經(jīng)濟(jì)振興史和豐田公司創(chuàng)業(yè)史結(jié)合起來(lái)，以大量圖片、文件、實(shí)物、影片、錄像等形式形象地展示了豐田汽車在世界工業(yè)和日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的支柱地位。

　　專題活動(dòng)這種與公眾直接交流的媒介同樣也可為企業(yè)所用，發(fā)揮專題活動(dòng)的綜合效益。

　　蒙牛巧用事件，打造“超級(jí)女生”，借助“神五”、“神六”，是“借東風(fēng)”與“造事件”成功的典范。

　　案例2－3 蒙牛與“神五”、“神六”、“超級(jí)女生”

　　利用事件進(jìn)行品牌打造較成功的企業(yè)和案例當(dāng)屬蒙牛，其贊助的“神舟五號(hào)”登月與2004年、2005年“超級(jí)女生”比賽，可謂是巧借事件的典型。

　　由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的青春女孩秀辦得可謂風(fēng)風(fēng)火火，無(wú)論前期造勢(shì)，還是活動(dòng)的舉辦，其亮點(diǎn)都可圈可點(diǎn)。但是最成功的當(dāng)屬蒙牛集團(tuán)利用這次娛樂(lè)活動(dòng)的整合傳播宣傳。

　　1. TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用

　?。?）代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲”。張含韻，四川德陽(yáng)人，16歲，2004年“超級(jí)女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛(ài)、自信并前衛(wèi)。

　　說(shuō)起代言人的選取，首先應(yīng)該從“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來(lái)說(shuō)，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。所以，該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為15～25歲的女孩子，這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌核心同樣是鼓勵(lì)少女們勇敢地秀出獨(dú)特的一面，用自己的真誠(chéng)、勇氣、自信、激情和魅力給這個(gè)世界增添更多味道。

　　張含韻作為2004年“超級(jí)女聲”的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。

　?。?）高空媒體的搭界使用。作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見(jiàn)長(zhǎng)，蒙牛不惜血本，在央視各套全面開(kāi)花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電臺(tái)進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)的最大化。央視作為打造品牌的基地，其效果已經(jīng)不言而喻，眾多品牌的崛起都仰仗央視的強(qiáng)大號(hào)召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，宣傳蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，同時(shí)輔以強(qiáng)勢(shì)欄目進(jìn)行插播，使廣告能盡可能地與受眾貼近。

　　同時(shí)，各地衛(wèi)星電視的崛起也不容當(dāng)前廠家忽視。拿湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，從《還珠格格》的播放開(kāi)始，其收視率已經(jīng)在國(guó)內(nèi)占據(jù)第二的位置。對(duì)蒙牛來(lái)講，這樣的機(jī)會(huì)自然不能錯(cuò)過(guò)，于是湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，其宣傳攻勢(shì)較央視絲毫不弱。通過(guò)各高空媒體的使用，蒙牛不僅迅速樹立品牌形象，同時(shí)也為新品上市做好了鋪墊。所以，在選擇高空媒介搭配的時(shí)候應(yīng)該將新興媒體進(jìn)行良好的組合，方可取得宣傳效應(yīng)的最大化。

　　2. 平面媒體的宣傳及應(yīng)用

　　在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢?！俺?jí)女聲”活動(dòng)分為廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長(zhǎng)沙賽區(qū)這五大賽區(qū)。所以，在這些賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》和《都市快報(bào)》等平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵、報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效地聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。

　　同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視還在《國(guó)際廣告》等各大廣告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來(lái)，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。