--黃光裕論資本運作
我們強調的是天時、地利、人和。首先要有利，另外選擇的項目和未來的發(fā)展要符合我的需要，在各方面都能起到互助效果。
不抵觸投機
我國過去長期處于計劃經濟體制下，因此"投機"在公眾眼中一直就是十惡不赦、理應受到法律嚴懲的行為。黃光裕雖然也反對投機者的那種"急功近利"的做法，但他對于投機這種行為卻有著與眾不同的看法。他說：
我并不抵觸投機。
投機不是說可以作為經營之道，或者是可以作為事業(yè)去做。投機就是說有機會，有時候是環(huán)境給你的機會，有時候是你去創(chuàng)造這么一個機會。問題是怎么去創(chuàng)業(yè)，這個事業(yè)怎么能把它做一輩子，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是個問題。
每個行業(yè)不可能天天好也不可能天天不好，你來回跳就是個投機者，因為你沒有把它作為自己的事業(yè)來做。
對于"投機"的看法，華為董事長任正非與黃光?？芍^是處于兩個極端。
1992年，華為的銷售收入首次突破1億元，資金已有較多盈余。1992年前后的深圳，正處于房地產、股票投機熱潮中，有很多人一夜暴富，社會上彌漫著一股浮躁、投機取巧的風氣。而任正非并沒有為利所惑，仍然把1億投向了一款2000門交換機的研發(fā)中，為華為積累技術資本。雖然當時競爭環(huán)境非常惡劣，任正非卻義無反顧地走上了充滿風險的自主研發(fā)道路。當時業(yè)內流傳著這樣一句話：去搞研發(fā)是找死，不去搞是等死。后來任正非說："并不是我出淤泥而不染，因為我相信未來的世界不會是一個投機的世界，而是知識的世界。"一個不抵觸投機的黃光裕和一個反對投機的任正非，他們二人有著共同的特點，那就是胸懷大志，對事物有自己獨到的見解，決不隨波逐流，對未來有著非常清醒的認識，對目標有著執(zhí)著的追求。
事實上，在市場經濟中，"投機"是一個中性詞，"投機"的內涵和外延已經擴大。投機就是交易者根據自己的判斷，愿意承擔一定的市場風險所做出的買賣決定。更為通俗的一個定義是：投機就是投資機會（投資行為中的一種），沒有機會就不進場交易，如同打獵，不看見獵物絕不開槍。民眾日常購買彩票、股票等利用所獲信息根據自有資源所做出的交易選擇，都屬于投機行為。
在黃光?？磥恚稒C就是抓住環(huán)境所給的機會，也就是要抓住"天時"、"地利"、"人和"的大好機會。
天時、地利、人和都要具備，不具備的話不容易成功。作為一個企業(yè)來講要有一個順序，先做哪個后做哪個。我覺得最重要的是不要因為自己是投資家，不要因為自己的喜好，或者自己的面子，或者是為了展示自己的才能去做決策。要有風險意識，風險是不能排除的，自身有沒有規(guī)避風險的能力，（比如說）財力是不是具備，人才是不是具備，政策是不是具備。一個南方的東西非得拿到北方種，南方夏天種的東西非得拿到北方冬天來種，這是不可能的。
對于投資機會，黃光裕會從這樣幾個方面進行考慮：
我們強調的是天時、地利、人和。首先要有利，另外選擇的項目和未來的發(fā)展要符合我們的需要，在各方面都能起到互助作用。我們選擇某個行業(yè)或啟動某個項目，不僅僅是因為今天能掙錢，而是各種資源必須跟我們整個產業(yè)能搭上，這種效果做出來的話就是1+1>2。
我投資主要考慮這個行業(yè)現(xiàn)在怎么樣，將來怎么樣。公司現(xiàn)在怎么走，它實施以后對公司內部有什么好處，跟我們現(xiàn)在匹配不匹配，回籠的速度跟我們的預期是否相吻合，現(xiàn)在的競爭是不是要花費很大的精力，花進去是不是值得。我們主要考慮的是這些問題。
正如黃光裕所說的"做買賣天天都會遇到各種誘惑"，但黃光裕卻在零售業(yè)中堅持了下來，并做出了非凡的成績，其中的一個原因是由他性格中的一個因素--"不貪婪"決定的。另一個原因就是因為在黃光裕的心目中，對于賺錢和做事業(yè)，有著很明確的概念。他認為，做生意首先要想清楚是要賺錢，還是干事業(yè)。賺錢不一定有事業(yè)，但有了事業(yè)就一定能賺錢。干事業(yè)可能會規(guī)劃得長遠一些，但如果僅想賺錢，是不可能做出大的成績的。如今，黃光裕的帝國版圖主要由兩個版塊組成，一個是零售，一個是地產。
黃光裕規(guī)避投機風險的又一個方法就是樹立明確的目標。他認為公司從上到下都要保持這樣一種開闊的視野：目標一定要有，但一定不能急功近利。目標也不能太清晰，太清晰的話會左右人的日常行為，就會放棄很多機會。但如果沒有目標的話，有機會也看不到。
你不會去捕捉另外一個事情，你沒站到那么高，你就看不到那么遠。就會變成除目標之外，你從來不琢磨、不研究（其他的事情），（這等于）你把自己封閉了，等于把接觸和了解社會的窗口關掉了。
黃光裕就像一匹狼，敏銳地四處捕捉著獵物的氣息。他把投資之手伸及多個領域。他解釋說：
我們的資本運營方式主要是企業(yè)并購，就是拿企業(yè)當商品來經營。我們的資本運營是一種長遠計劃、長遠規(guī)劃，不求立竿見影。因為這種東西不是投機，投機就是看準一個買賣我就掙錢了。
當然，黃光裕也有頭腦發(fā)熱的時候。在網絡很火時，他也曾熱心投資網絡，比如他投資的零售電子商務網站"億福商網"，曾被人稱為后起之秀。由于網絡泡沫的破滅，黃光裕也只好放棄在網絡的投資。黃光裕對于這次教訓顯得很坦然："網絡這塊雖然我有一套很完整的東西，但時機不到，沒有天時、地利、人和……我們只是試了一把。"
"零售+地產"的黃金組合
1990年，中國修改土地法，允許批租國有土地，從而引發(fā)房地產熱。當時，由于投機性需求已經占到了市場的70％以上，一些房子甚至還停留在設計圖紙階段，就已經被賣了好幾道手。影響深遠的海南房地產泡沫，就產生于那個年代。泡沫的產生緣自于金融業(yè)的混亂和失控。因而，在1993年6月，時任國務院副總理的朱镕基發(fā)表講話，宣布終止房地產公司上市、全面控制銀行資金進入房地產業(yè)。1995年，海南地產泡沫破滅，很多地產商人不得不揮師北上。
海南瘋狂的地產泡沫無疑給了黃光裕一定的啟示。在改革開放取得一定成果之后，人們對于住房的需求迅速膨脹，國家必定會宏觀調控?？吹椒康禺a的發(fā)展前景，就在海南地產泡沫破滅的時候，零售業(yè)起家的黃光裕也開始介入地產業(yè)。
后來曾有人問黃光裕，當初他怎么會想到做房地產這個從表面上看起來與零售業(yè)毫不相干的行業(yè)？黃光裕是這樣解釋他的理由的：
最重要是兩個因素：一是地產是一個可以正面發(fā)展的行業(yè)，并且它還能夠發(fā)展得很大，最起碼還有二三十年的生命力。二是這個行業(yè)的投資和社會資源是和我們企業(yè)互補的。我們做地產并不是因為行業(yè)好我們才做，而是因為這個行業(yè)和我們的零售業(yè)非?；パa。
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零售業(yè)是天天都有流水，天天都有利潤，而房地產是一次性投入，一次性獲利。
我進軍房地產業(yè)，主要是為了追求1＋1＞2的效果。如今，我找到了一種感覺，就是同時操作兩個行業(yè)。
它（房地產資金）的回收取決于你的思路。比如用來租，就變成了零售業(yè)，每月有錢進來，但量不會很大；拿來賣，開售的話有相當一部分的資金進來。它應該屬于中長期投資，不屬于絕對長期投資。在房產投資前期資金相當密集，要具備可賣、可出租（特別是可出租）等使用條件。實際上做房地產很危險嗎？也不是，形成良性循環(huán)后，就不會出太大問題。
事實證明黃光裕的決策是對的。國家于1997年10月份再次降低存貸款利率，個人的公積金和按揭貸款的利率也有顯著下調。在這樣的條件下，居民的購房成本顯著下降。這一系列的措施有效促進了商品住宅市場的繁榮。1998年中國建設銀行發(fā)出了中國的第一份個人住房抵押貸款，正式拉開了貸款買房的序幕。商品房按揭政策為我國房地產業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊空間，金融方面的支持直接推動房地產業(yè)進入了新高潮。
至于國家全面禁止銀行資金進入地產業(yè)，并不能阻擋黃光裕進入，反而為他減少了競爭對手。由于黃光裕的國美零售事業(yè)正在全面發(fā)展，因而可以借國美之手獲得銀行貸款。
至此，零售和房地產成為黃光裕商業(yè)王國的兩大支柱產業(yè)。如"2004胡潤零售富豪榜"調查表明：在黃光裕的105億財富中，90億元來自零售業(yè)，15億元來自房地產。
為了擴大地產投資，2005年初，黃光裕在鵬潤地產的基礎上，分別成立了明天地產、國美置業(yè)和尊爵地產，并且這三家房地產公司各司其職。與此同時，黃光裕將上市的國美電器的非電器業(yè)務全部分離出去，由此可以看出他致力于發(fā)展房地產的決心。
產業(yè)的"互動、互補、互助"是黃光裕"相融共生"經營理念的核心，而"家電零售+房地產"的組合無疑是體現(xiàn)他這一理念的最佳例子。因為在黃光?？磥?，房地產與家電零售之間具有互補性：
零售業(yè)短期現(xiàn)金流量大而利潤較薄；房地產長期沉淀資金，可一旦啟動銷售，則可立即獲得較高利潤。
黃光裕利用地產加零售這對黃金組合兼容互補，即獲得了1＋1>2的效果。所以在家電之外，他將地產作為國美發(fā)展的第二行業(yè)。
家電業(yè)資深觀察人士劉步塵對國美的這一組合模式進行了深入研究，據他分析，家電連鎖是國美電器的發(fā)家之本，但隨著流通渠道競爭的日趨白熱化，如今的家電連鎖給黃光裕帶來的只是增加現(xiàn)金流，而利潤微乎其微。國美電器為了繼續(xù)發(fā)展，必須開展多元化經營，尋找新的突破口。而房地產可帶來更多的利潤，實現(xiàn)國美電器的二次騰飛。
同時，資金也是零售企業(yè)的血液，企業(yè)沒有了資金，便會很快退出市場。黃光裕在進入家電業(yè)的時候，為了更快地回籠資金，縮短資本運作周期，以獲得更快的發(fā)展，他采取了低價的銷售策略，快速消除庫存，掌握現(xiàn)金，以現(xiàn)金流為核心來整合業(yè)務。但黃光裕依靠零售業(yè)獲得的利潤遠不足以支持其瘋狂擴張的速度。他又該通過何種方式來獲得大量資金呢？黃光裕是這樣回答的：
國美電器在全國的布點是需要很多的資金，但目前這對我們來說還不至于造成外界認為的那樣嚴重的壓力。目前，主要是兩個渠道解決國美攤子鋪開帶來的資金問題，一個是鵬潤集團的資金注入；另一個是，國美的業(yè)務也有利潤，可以通過滾存的方式作為再投資支撐新的擴張。
這里所說的"鵬潤集團的資金注入"其實就是黃光裕在房地產業(yè)務上所獲得的收益。2001～2002年，黃光裕的房地產業(yè)務做出了較大的成績。其地產凈資產回報率分別達到4071%和53%，分別比同行業(yè)平均值的613%和670%高出664倍和8倍。這些數據證明，黃光裕選擇房地產是對的，而且也獲得了成功。
黃光裕這一投資運作的高明之處就在于：雖然房地產有如此高的回報率，但他仍堅持經營國美電器并且還依靠地產填補家電零售方面的損失。同時家電零售業(yè)可以從廠家那里獲取巨大的現(xiàn)金流，這些現(xiàn)金流正是投資房地產所必需的。黃光裕用地產高額回報的一部分填補家電零售的損失，并輔助其擴張，以此獲取更多的現(xiàn)金流投資于房地產。如此循環(huán)往復，從而獲得了巨額利潤。
利用零售和地產之間的互補關系，黃光裕順利地解決了企業(yè)發(fā)展所需要的資金問題，不過也有人認為黃光裕占用供應商的資金并用做其他投資。對于此種看法黃光裕反駁道：
這筆巨大的現(xiàn)金就在我這兒，誰也說不清它是誰的，如果不加以利用，豈不是一種機械的經商頭腦？
在黃光?？磥?，這種利用不像外界想象的那么草率，而是像一家銀行，雖然每天有大量的進款和出款，但總有一筆相對的、一定期限內的"沉淀"資金，其他產業(yè)利用的，便是這筆"沉淀"資金。黃光裕坦然地說：
應該說企業(yè)用錢的地方很多，就像人的生活一樣，有時沒錢可能是因為忘了帶錢帶卡，而如果大面積缺錢，那是解決不了的。它只是起到了一種互補作用。一個項目投幾十個億，將零售業(yè)當提款機，這是不可能的。
國美在香港上市時，曾有人評價黃光裕的資本運作思路：傳統(tǒng)企業(yè)生產開發(fā)利潤率大約在10%～20%，而將實業(yè)與資本運作結合，產生的是魔力，利潤率可能是100%甚至1000%。
做房地產"投資商"
國美在香港上市以后，鵬潤整體的布局是這樣的：
一是以零售業(yè)為主的國美電器，二是鵬潤地產。國美電器有28個分部，分布在41個城市，占全國家電行業(yè)份額的4%左右，進入了全國20%左右的城市，目前上市的是其中13個比較成熟分部的65%。還有15個分部在鵬潤投資旗下，并沒有上市,這是因為你要給投資者最好的東西，當發(fā)展還沒有進入到穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展階段，我不應該交給他們。
20世紀末21世紀初，北京房地產正處于高峰時期，隨著北京房地產市場的不斷成熟和房地產開發(fā)的專業(yè)化運作，好的項目、好的企業(yè)必然在競爭中脫穎而出，才能成為消費者心中的名牌，而這種品牌又會成為項目的競爭優(yōu)勢，從而形成良性循環(huán)。一些項目就是發(fā)揮了品牌優(yōu)勢，才取得了好的效果，如萬泉新新家園、陽春光華。
黃光裕是個老地產了，他的第一個項目在1996年就動工了。黃光裕的國美電器堪稱中國家用電器零售業(yè)的航母，發(fā)展非常迅猛，但他的房地產業(yè)務邁的步子卻不大。當大家都認為房地產很賺錢的時候，黃光裕卻放著大好時機不賺錢。1998~2003年是房地產開發(fā)的黃金時代。在那之后，房地產開發(fā)成本急劇提高，最容易賺錢的時代已經成為過去。而黃光裕卻選擇在2005年大舉擴張自己的房地產業(yè)務。
黃光裕不斷強調，他選擇進入地產行業(yè)，更看重的不是市場環(huán)境，而是集團業(yè)務結構的調整。他曾這樣說道：
我們首先考慮的是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和風險控制問題，利潤多少不是最重要的。
我們進軍房地產，看中的是互補效應，不是以"房地產很掙錢"作為決策依據，這一點可以說是企業(yè)的根本。
黃光裕認為他做房地產和其他人做房地產不同。
從想做房地產和想在這個行業(yè)里做成什么樣，包括選地、設計的構思和宣傳的思路，我們都不一樣。我做地產是投資，我希望選擇我們房子的人也是投資，我不會當投機者。
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短期的投機不是我的目的，如果是那樣我也不會投房地產。我看中的還是長期穩(wěn)定的發(fā)展空間。
在房地產方面，黃光裕想達到一種什么樣的規(guī)模呢，他在2004年接受采訪時說道：
我們的布局是把地產作為我們的第二個行業(yè)，真正能夠擴張，真正能夠成為具有一定規(guī)模的企業(yè)，作為一個長期發(fā)展的規(guī)劃。至于做到什么程度，很難預料，但是只要有機會，我們就不會放慢速度，會做得很快，還是看國美走出北京以后的發(fā)展速度吧！
為了打響品牌，黃光裕把國美的"薄利多銷"模式也運用到地產項目上。鵬潤家園是黃光裕所做的第一個房地產項目。鵬潤家園開盤后，報紙上打出五折六折特價房有獎銷售。對此黃光裕說：
那是我們搞的幾次促銷。一共拿出十幾套房進行抽獎。比如賣了100套，所有人來抽簽，一等獎一套房打五折，還有六折、七折。在商業(yè)上的這種行為，是為了提高知名度、提高影響力，公司適當讓些利潤出來，這是很正常的。
也許是性格使然，黃光裕對短期內牟取暴利的經營手法不太認同。他的口號就是"用做家電的模式做房地產"。
?。ǖ饺珖鞯亻_發(fā)房地產項目）這個計劃是逐步實施的，而不會是很快的；不是連鎖的經營理念，而是采用量的經營理念。國美"做家電的模式"是以量取勝，追求的是利潤額而不是利潤率。比如我50臺（家電）賣了5萬塊錢，利潤率可能并沒有多少，但我追求的是更高的利潤額，是市場更多的回報，這是不一樣的。
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做一個企業(yè)，以贏利為目的需要長遠的規(guī)劃，考慮的事情比較多。國美的地產，相比于電器而言還有個發(fā)展周期，地產是我們的支柱行業(yè)之一，但它的崛起將晚于電器業(yè)。地產將向著更高品質、更大規(guī)模發(fā)展，造出更多、更物有所值的房子。
對于黃光裕提倡的房地產業(yè)要"薄利多銷"的理念，國美內部人士也很認同。如鵬潤地產CEO童淵說："每個城市都有其房屋均價，比如北京的均價是5800元，'國美第一城'的均價正好是這個數字，再加上性價比要高出10%~15%，通過低價戰(zhàn)略迅速銷售，迅速回籠資金。我們到任何一個城市都要仿照'國美第一城'的經驗，開發(fā)均價房，即使該市的均價是2000元。""鵬潤家園"是黃光裕投入四五年精力打造的第一個大型住宅項目，但中途卻兩次停售，每次一停七八個月。人們對其中的原因甚為不解，對此黃光裕解釋道：
不賣，就是想使小區(qū)有更好的形象，使消費者買起來放心。
房地產在做的過程里，要做出一個好品牌，實際上有很多方面需要互動，我們正在充分運用我們的策略和資源。我們不會因為售樓停止而停止工程，因為我們不是靠賣樓的錢來蓋樓的，從經營和投資的角度來講，這一點是非常明確的。我們該蓋樓蓋樓，該賣樓賣樓，這是兩個層面，沒有太緊密的聯(lián)系。
黃光裕的做法的確不同于許多主要依靠銀行貸款的房地產開發(fā)商，他說：
賣圖紙、預售，還沒開始動工就開始賣，我們基本上不太用這種方法。我們跟他們的性質還是不太相同。一是我們房子比較好，二是我們不急于回籠資金，三是我們大部分賣的是現(xiàn)房，期房賣得不多，我們對期房有所控制。
鵬潤房地產公司下面設有建筑公司、設計部門、銷售公司、物業(yè)管理公司，還有在房地產公司底下的各種配套企業(yè)。黃光裕采取的是一條龍式的開發(fā)理念，把每一個環(huán)節(jié)連起來，他給出的理由是：
我發(fā)現(xiàn)房地產分得很細，最起碼從大塊來講，分為投資、開發(fā)、建設、銷售、物業(yè)管理，需要很多人充當投資商或開發(fā)商或者投資加開發(fā)商等角色，這里面就產生了很多斷層，有人以為有了錢自己就可以搞房地產，可以當投資商，有人以為懂得跑手續(xù)或者怎么辦就可以當開發(fā)商，但其實他們根本不理解這個行業(yè)。古語說，土木不可輕動，他們無法真正理解錢多的問題，它里面非常復雜，假如不懂的話，就會造成價格過高，在市場上賣不動，而工期把握不住就會加長投資期;假如不懂規(guī)劃，憑想象買這塊地，等規(guī)劃下來，投資多沒問題，投資少了，就完了；假如不懂銷售，你想當然地說這地方肯定賣得出去，你銷售不動，不懂客戶的意愿、需求，這些信息反饋不回來，這樓就可能出現(xiàn)設計錯誤，對房地產企業(yè)來說這幾種斷層都有可能致命……
所以搞房產開發(fā)，要有很多很多補救的點，要想到很多很多特殊情況，你再來做。不是說你算好一筆賬就行，一筆賬是絕對解決不了問題的。這就是說，既要為以后做儲備又要不影響你現(xiàn)在的經營。將來你若真是出了問題，你用不了這么多補救的點就能把這個問題解決，你預備的點要綽綽有余，這時候你才安全。
國美從2005年開始大舉進攻房地產，一下子推出了四家開發(fā)公司：鵬潤地產、國美置業(yè)、尊爵地產、明天地產。國美同時從事民用住宅的開發(fā)和商業(yè)地產方面的開發(fā)。
鵬潤地產作為國美系最老的房地產公司，開發(fā)過"鵬潤家園"和"鵬潤大廈"，目前還擁有北京開陽橋附近總建筑面積15萬平方米的大康鞋城。鵬潤地產繼完成"國美第一城"之后，致力于做北京的高檔物業(yè)。
2005年2月，國美置業(yè)剛成立的時候，黃光裕就曾表示，未來國美置業(yè)將對商業(yè)地產有所側重：致力于商業(yè)地產、酒店、城市經營開發(fā)，且開發(fā)項目將大部分自己經營，而非出售。4月18日，北京國美置業(yè)以總價805億元的投資，將北京市2005年南四環(huán)最大的招拍掛項目收入囊中。該地塊被用做打造亞洲最大的時尚產業(yè)品牌匯集和展示交易的高端平臺--鵬潤國際時尚交易中心。
尊爵地產將面向外埠做土地一級開發(fā)，更重要的是發(fā)展大規(guī)模的均價房產品。明天地產則將致力于在北京發(fā)展大眾型產品。
在2006年9月25日，北京住總集團將其持有的4001%中關村國有法人股，分別轉讓給北京鵬泰投資等幾家公司。本次股份轉讓完成后，鵬泰投資持有中關村總股本的2914%，為第一大股東。鵬泰投資實際控制人為國美電器董事長黃光裕，此次入主中關村成功后，他將逐步注入優(yōu)質地產資產，打造一個地產資本帝國。
關于商業(yè)地產，黃光裕有過這樣的表述：
我們的企業(yè)主要是做地產和零售業(yè)，我們做商業(yè)項目選地的時候，從地產和商業(yè)的角度進行選擇。我們認為，中國未來會有一種趨勢，即在社區(qū)里面出現(xiàn)商業(yè)中心，它是一種真正集中型的商業(yè)中心。未來商業(yè)發(fā)展最重要的將不再是位置，這將與國際趨勢接軌。我們做商業(yè)地產也要具備這種條件。因為這和我們的企業(yè)也形成一種互補的形式。
基于這種理念，黃光裕在商業(yè)地產上不斷開拓。在2007年，黃光裕對外透露，國美集團希望在未來2~3年內，將名下鵬潤地產、國美置業(yè)、尊爵地產和明天地產等房地產公司重組后打包上市，上市首選地為香港地區(qū)。
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