——牛根生論經(jīng)營理念

　　所謂經(jīng)營理念，是指管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是對顧客、競爭者以及員工價值觀與正確經(jīng)營行為的確認，然后在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)基本設(shè)想、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標。這些可稱為企業(yè)的“經(jīng)營理念”（Theory of Business）。一套明確的、始終如一的、精確的經(jīng)營理念，可以使組織發(fā)揮出極大的效能。

　　牛根生把“創(chuàng)建百年老店”作為蒙牛的經(jīng)營理念，無疑需要很大的底氣與勇氣。

　　“三步走”戰(zhàn)略

　　蒙牛公司總部里有一棵“愿景樹”，上面掛著所有蒙牛人的愿景卡片。其中，牛根生的愿景卡片上寫的是：

　　為父老鄉(xiāng)親打造一個百年老店，為中華民族創(chuàng)建一個世界品牌！

　　將蒙牛打造成一個世界級的百年企業(yè)，永葆基業(yè)長青，是深藏在牛根生心中的一個夢想，而隨著蒙牛的日益壯大，實現(xiàn)這個夢想將不再是一件遙不可及的事情。

　　2005年，在“品牌中國”論壇上，牛根生以一句“內(nèi)蒙?！袊！澜缗?”作為演講結(jié)束語，頗有當眾宣誓的氣勢。這就是蒙牛的“三步走”戰(zhàn)略。最后一步成為“世界牛”是蒙牛品牌所追求的最終目標，而前兩步——內(nèi)蒙牛、中國牛則為達到這一目標打基礎(chǔ)、做準備。只有這三步順利過渡和交接，才能最終成就“百年蒙?！钡暮陚ゴ髽I(yè)。

　　內(nèi)蒙牛

　　在創(chuàng)立最初幾年，蒙牛是一個“四無”（無工廠、無奶源、無市場、無品牌）企業(yè)，它走過了一段非常艱難的道路。為了打開蒙牛的品牌知名度，牛根生團隊實施了比附策略，比附于當時逐漸成長為中國乳業(yè)第一品牌的伊利，提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，使得人們開始關(guān)注這個新生的企業(yè)。

　　“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的提出在使人們關(guān)注到蒙牛的同時，也引起了同城對手的注意。經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展，蒙牛再一次面臨嚴峻的形勢——同城對手的非理性打擊。蒙牛的廣告牌在一夜之間被砸，不僅如此，蒙牛的牛奶車半路被截，牛奶被當場倒掉。牛根生意識到蒙牛當時還很弱小，不能硬碰硬，于是采取了避免競爭的“收奶三不干”政策。

　　同樣，為了最大限度地保護自己，2000年9月，蒙牛在和林生產(chǎn)基地樹起一塊巨大的廣告牌，主畫面為萬馬奔騰的壯觀場面，上面寫著“為內(nèi)蒙古喝彩”，下注：千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團，河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。

　　蒙牛把競爭對手排在廣告牌的首位，這種謙虛的態(tài)度減輕了自己受擠壓的程度。同時非常巧妙地將當時還是無名之輩的蒙牛與諸多著名草原名牌相提并論，無形中提升了蒙牛在內(nèi)蒙古人民心目中的知名度。

　　這些經(jīng)營策略在別人看來猶如神來之筆，但是對于牛根生來說，這既是他在伊利二十多年經(jīng)驗的厚積薄發(fā)，也是一種迫不得已的選擇。正如他曾對媒體說的：

　　一個人死了如果還可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企業(yè)是有可能的……21年之后，我又重新從零開始做乳業(yè)，我就回過頭來想過去經(jīng)歷的那些事情：當時，我每一年都做些什么事情，現(xiàn)在重新來做，做對的事情能否提高效率？那些曾經(jīng)犯過的錯誤能否不再犯？這就是熟能生巧、厚積薄發(fā)。

　　中國牛

　　如果說成為“內(nèi)蒙?！笔敲膳榱双@得成長空間而不得不為之的戰(zhàn)略，那么，當蒙牛度過了它最艱難的成長期之后，它謀求中國乳業(yè)“第一品牌”及后來要走出國門、走向世界則體現(xiàn)了它要稱霸中國乳業(yè)乃至世界乳業(yè)的雄心。

　　由于蒙牛已經(jīng)發(fā)展到了一個新的階段，如果再繼續(xù)使用“第二品牌”的創(chuàng)意，不僅不能借“第一品牌”的“勢”，還會讓蒙牛已有的“名”暗淡不少。牛根生及時地修正了宣傳策略，大膽地讓蒙牛與伊利站在了同一條競爭線上，從“內(nèi)蒙?！鞭D(zhuǎn)向了“中國?！?，開始放眼全國。也就是在這時，牛根生的“中國乳都”提法正式唱響。蒙牛的對外宣傳開始在很長時間內(nèi)使用了這個提法，這就是后來的“為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都”和“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”。