006　市場調研能力
　　在商品社會，沒有企業(yè)不在呼喚“市場”的，市場從何而來，從調查中來。走在大街上，常常會有人出其不意地遞給你一份調查問卷，盡管你有些不耐煩，但在對方友好的說服下，你還是乖乖地拿起了筆。今天這類調查研究越來越多了，我們對市場調研這個詞也越來越熟悉了。由于市場調研在獲取信息、降低決策風險等方面所具備的無可替代的作用，今天市場調研已經成為無處不在的一項商業(yè)活動。
　　什么是市場調研？市場調研是一種通過信息將消費者、顧客、公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規(guī)定了解這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義
　　為什么要進行市場調研？
　　通過市場調研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢，以便確定企業(yè)的生產計劃和銷售方案。通過市場調研，可以對日益復雜的分銷渠道進行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低倉儲費用，降低銷售成本。由此可見，市場調研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎工作。沒有市場調研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略，嚴重的還會給企業(yè)造成不可估量的損失。
　　作為出版社資歷最深的策劃編輯老萬，常常過于自負，相信自己的經驗。在一次選題論證會上，老萬提交了一個他認為非常有暢銷潛力的關于民工的長篇小說的選題。盡管半數(shù)人員并不贊同老萬的選題，但老萬還是堅持自己的意見，一定要把這個選題做出來。出版社的總編輯出于尊重，建議老萬先做一個市場調查。但老萬信誓旦旦地說：“不用做，我保證書出來后會引起轟動?！崩先f以前確實做過幾本暢銷書，總編輯為了不打消他的積極性，給了他這次機會。書出來以后，老萬在宣傳上下足了功夫，可是，幾個月過去了，書店紛紛把書退了回來。很多書店的信息反饋是：不好賣，甚至一本也賣不動。老萬沮喪之余，親自走進書店，問一個讀者：“你對民工圖書感興趣嗎？”讀者毫不猶豫地搖了搖頭。接連問了十多個人的答案都是一樣。由于出版社前期對本書投入很大，結果自然損失慘重。老萬的失敗之處就在于，沒有進行市場調查，想當然的認為會暢銷，民工也許對講述民工故事的書感興趣，但他們沒有錢買，買了也看不懂，有購買能力的讀者對民工的書又不感興趣，這樣的書自然賣不出去。
　　在當今企業(yè)經營環(huán)境風云突變的時代，我們需要深入地了解我們的消費者，要知道誰是我們的買主，為什么、什么時候買，其購買行為如何變化；需要深入地了解我們的競爭者，要知道誰是真正的競爭者，其優(yōu)勢何在，其未來的戰(zhàn)略活動如何開展；同時我們還需要深入地了解我們自己，我們的績效如何，我們的銷售額是多少，市場份額是多少，企業(yè)形象如何，產品知名度有多高；此外我們還需要認識環(huán)境的變化，經濟對資源環(huán)境的影響，政府政策的變化，政治環(huán)境對銷售的影響趨勢，技術上的突破將引發(fā)制造方法的哪些變革，等等，這些問題常常需要市場調研來解決。
　　現(xiàn)在，讓我們來了解一下如何進行市場調研，步驟有哪些：
　　調研問題的確定
　　市場調研往往是因營銷的需要而產生的行為，其結果也將用于解決營銷問題。在調研的第一步我們需要準確地確定調研問題，這是調研的出發(fā)點，有人說當調研問題被確定之后調研就完成了一半，這是很有道理的。多數(shù)情況下，調研問題需要借助于探索性調研來確定。
　　選擇調研方案
　　市場調研可選擇的方案有探索性調研、描述性調研、因果調研三類。探索性調研的目的在于發(fā)現(xiàn)；描述性調研的目的在于解決什么、如何、什么時候、什么地方、有多少等這一類的問題，如調查某品牌的市場占有率、購買頻率、不同年齡和收入的人對某品牌的消費量等，可采用的方法有抽樣調查法和固定樣本調查法；因果調研在于確定某一變量和另一變量之間的因果關系，如價格的下調如何影響銷量的變化，廣告對某品牌知名度的影響等，因果關系一般用實驗的方法確定，常見的方法有預實驗法、實驗法、準實驗法。
　　確定數(shù)據(jù)收集方法、設計數(shù)據(jù)收集
　　表數(shù)據(jù)的來源是多方面的，可分為第一手數(shù)據(jù)和第二手數(shù)據(jù)。調研所需的數(shù)據(jù)一般不能靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料解決，必須依靠專門為某一項目收集的第一手資料。
　　抽樣和數(shù)據(jù)收集
　　數(shù)據(jù)收集的方法確定之后即可進行數(shù)據(jù)的收集工作，一般數(shù)據(jù)常常從一個樣本中獲得，因此需要進行抽樣。抽樣包括三方面的問題：確定樣本清單、選擇抽樣方法、確定樣本規(guī)模。
　　分析和解釋數(shù)據(jù)
　　調查工作可以匯集大量的數(shù)據(jù)，如果對這些數(shù)據(jù)不做分析，不能解釋現(xiàn)有問題，數(shù)據(jù)本身就沒有任何意義。數(shù)據(jù)處理包括篩選、編碼、制表等步驟。篩選即對數(shù)據(jù)表的有效性進行判斷，剔除不合要求的、不完全的問卷；編碼是對每個可能的答案標明代碼，以便計算機進行分析；制表是將數(shù)據(jù)有序地置于表格或其他形式中，如顯示每個答案的選擇額度、頻率等。
　　撰寫調研報告
　　調研報告是調查結果和結論的書面表達方式，它可以用于評價調研的水平和質量，因此報告必須清楚和精確。