在2006年開放式基金火爆營銷之前，開放式基金經(jīng)歷了產(chǎn)品不斷豐富的過程，營銷模式也經(jīng)歷了從單一到多元化的過程，主要涉及開放式基金產(chǎn)品、費率、客戶、渠道、促銷、客戶服務(wù)等方面的內(nèi)容。

　　（一） 基金產(chǎn)品由單一到豐富

　　從2001年9月成立的第一只開放式基金華安創(chuàng)新開始，到隨后的南方穩(wěn)健、華夏成長、國泰金鷹增長、鵬華行業(yè)成長、富國動態(tài)平衡等，該年發(fā)行的基金全部為偏股型或者配置型開放式基金，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一。直至2002年底，成立的17只開放式基金中也僅有2只債券型基金，其余類型的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。

　　開放式基金經(jīng)過了2003年的逐步完善和緩慢發(fā)展，隨著2004年《證券投資基金法》的出臺，開放式基金邁進一個無論是規(guī)模還是種類都得到躍升的快速通道。就在2004年，第一支超百億的開放式基金誕生；保本基金面世、上市型開放式基金（LOF）出現(xiàn)、交易型開放式指數(shù)基金（ETF）問世--2004年成為名副其實的開放式基金"產(chǎn)品創(chuàng)新年"。

　　此后，在開放式基金的產(chǎn)品系列中逐步出現(xiàn)了傘形基金等創(chuàng)新品種，在股票型基金中也出現(xiàn)了專門投資于藍籌股的大盤基金，如華夏大盤基金；專門投資于中小市值股票的小盤基金，如廣發(fā)小盤基金；專注于某些行業(yè)的行業(yè)投資基金，如中海能源基金等等細分市場的股票型基金，使得整個開放式基金品種更加豐富。

　　截至到目前，國內(nèi)開放式基金已形成了由股票型基金、平衡型基金、債券型基金、保本基金、貨幣市場基金、傘形基金等組成的較為齊全的基金產(chǎn)品線，也首次出現(xiàn)了在國際市場配置的華安國際配置基金，但由于國內(nèi)證券市場對沖工具的缺乏，在國際市場上流行的對沖基金等品種尚未出現(xiàn)。

　　（二） 申購贖回費用收取方式單一，費率設(shè)置不夠靈活

　　此項不足主要存在于開放式基金剛開始發(fā)展的初期。當時成立的大部分基金基本只有單一的前端認購、申購費收費方式和統(tǒng)一的贖回費率，同時認購、申購費率劃分檔次不夠細化。以第一只開放式基金華安創(chuàng)新為例，當時的認購、申購費率一樣，均為1000萬以上1.2%，1000萬以下1.5%，同時贖回費率為統(tǒng)一的0.5%。2004年華安創(chuàng)新修改了基金契約，完善了收費體系，在隨后發(fā)行的如南方穩(wěn)健等產(chǎn)品也僅在認購、申購費率按資金量不同進行了費率細化。

　　另外，開放式基金和封閉式基金相比，由于開放式基金大眾理財?shù)奶匦裕曩徻H回成本一般較高，盡管加大了開放式基金的購買成本，但是也從一定程度上鼓勵投資者長期持有，不要頻繁的申購、贖回基金。

　　（三） 客戶結(jié)構(gòu)不合理，以機構(gòu)客戶為主

　　開放式基金的本質(zhì)是大眾理財?shù)墓ぞ?，從一般意義上講，其投資者的構(gòu)成自然應以個人客戶為主。在國外，開放式基金的投資者基本以個人投資者為主。以美國共同基金為例，在2005年末。個人持有共同基金資產(chǎn)77968億美元，占到共同基金總資產(chǎn)的87.6%，而機構(gòu)持有的11083億美元的共同基金資產(chǎn)，僅占共同基金總資產(chǎn)的12.4%。

　　但是具體到中國，由于多種類型的機構(gòu)投資者只能借助基金投資于證券市場、基金公司注重首發(fā)規(guī)模等多種原因，在開放式基金發(fā)展的初期，我國的開放式基金最主要的持有人不是散戶，而是機構(gòu)，此階段，各家基金管理公司均將開放式基金最主要的目標市場定位在機構(gòu)客戶上。

　　據(jù)天相系統(tǒng)的統(tǒng)計，截至到2004年底，已成立的57支老基金有37只基金，機構(gòu)持有比例均超過50%，有20只機構(gòu)投資者持有比例超過70%，有10只機構(gòu)投資者的持有比例超過80%。

　　機構(gòu)客戶持有比例過高不利于基金規(guī)模的穩(wěn)定，在一定程度上影響了基金運作的業(yè)績，同時也不符合開放式基金是一般個人投資者理財工具的本質(zhì)。

　　（四）代銷渠道由單一的銀行代銷模式變?yōu)殂y行、券商多渠道代銷模式

　　在第一只開放式基金發(fā)行的時候，僅有基金公司直銷和單一的銀行渠道代銷兩種營銷方式，而且在銀行代銷渠道上僅有交通銀行一家商業(yè)銀行。商業(yè)銀行特別是工農(nóng)中建交五大商業(yè)銀行是開放式基金營銷初期最主要的代銷渠道，隨后，由于券商的專業(yè)性和券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)與基金銷售天然的相通性，券商也逐步加入到基金的代銷渠道隊伍中。代銷渠道不僅采取柜臺代銷的方式，網(wǎng)上代銷的模式也在逐步興起。隨著開放式品種的增加和市場競爭的激烈，目前基金基本都采取多渠道代銷策略，一般稍具規(guī)模的基金公司至少都有幾十條代銷渠道。

　　（五）基金公司從低調(diào)到啟動全面營銷，營銷環(huán)境相對艱難

　　在第一只開放式基金經(jīng)歷了火爆發(fā)行之后，開放式基金的發(fā)行便開始遭遇發(fā)行困境；同時，從開放式基金一出現(xiàn)，就遭遇國內(nèi)股票市場長五年的低迷行情（2001年到2005年），這樣的證券市場背景給開放式基金特別是偏股型基金產(chǎn)品的銷售帶來了極大的困難?；鸸疽矎淖铋_始的神秘、低調(diào)、隱于幕后到逐步采取各種傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營銷手段：認購費率設(shè)定開始低于申購費率、各種類型的宣傳廣告、采用贈送保險、贈送禮物等促銷手段、代銷渠道提前預熱、投資人推介會、基金經(jīng)理見面會等等，形成了全面營銷的格局。

　　（六）過分注重一次性銷售，持續(xù)營銷和投資人教育缺乏力度

　　由于基金的首發(fā)規(guī)模往往是基金公司品牌的象征，同時封閉期間不菲的管理費收入也讓各家基金公司更為重視基金首發(fā)過程。與此同時，由于06年之前股市的低迷行情，各家基金公司人力和費用都相對緊張，基金的后續(xù)銷售--即基金成立后的"持續(xù)營銷"和投資人教育等方面的工作，基金公司無論是精力還是資金上都有些心有余而力不足。