比如何銷售更重要的，是了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買

本文摘自《讓顧客一鍵下單》，[英] 格雷厄姆·瓊斯，盛楊燕 譯，湛廬文化/北京聯(lián)合出版公司，2018年3月版

各式各樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者感到迷茫

設(shè)計(jì)實(shí)體店是比較簡(jiǎn)單的。人們由正門進(jìn)入，可以看到前方和周圍貨架上的商品。貨架之間有過(guò)道，人們可以四處閑逛，還有一個(gè)醒目的收銀臺(tái)。此外，大多數(shù)商店都和隔壁的商店很像，只有一般風(fēng)格和出售的商品有所不同。

但是在網(wǎng)上，各個(gè)店鋪的布局往往不一樣，讓消費(fèi)者感到迷惑，從而降低了整體的潛在銷量。一些網(wǎng)店也許呈現(xiàn)各種產(chǎn)品介紹頁(yè)面，一些網(wǎng)店可能呈現(xiàn)特別的優(yōu)惠，還有一些可能會(huì)讓你選擇商品門類。在線零售商之間大不相同，而線下門店卻都提供類似的購(gòu)物體驗(yàn)。這種混亂是由于許多網(wǎng)店缺乏測(cè)試和分析造成的，也就是說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站只對(duì)于創(chuàng)建者有意義且能夠運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，但對(duì)倒霉的消費(fèi)者幾乎沒(méi)有實(shí)際的影響，只會(huì)讓他們失望或者想要換一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。這種網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是由內(nèi)而外的，而不是由外而內(nèi)。

在過(guò)去十多年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)催生了幾個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，比如“可用性”和“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”（user experience design，簡(jiǎn)稱UX）。這些功能包括大量的網(wǎng)站測(cè)試，以確保用戶能夠方便地使用網(wǎng)站，并且產(chǎn)生*大的影響。可用性研究人員往往開(kāi)展眼球追蹤研究，這在前面已經(jīng)討論過(guò)了，還有“對(duì)比測(cè)試”（split testing），設(shè)計(jì)人員能夠借此比較不同的設(shè)計(jì)，找到在某方面效果更好的方案，例如，“點(diǎn)進(jìn)”（click-through）率，讓更多的人點(diǎn)擊你希望他們點(diǎn)擊的東西。不過(guò)，很多可用性都是常識(shí)。

消費(fèi)者體驗(yàn)公司W(wǎng)ebcredible 的可用性專家菲利普·韋伯（Philip Webb）在一篇博客文章中將英國(guó)零售商N(yùn)ext 的結(jié)算過(guò)程與亞馬遜的進(jìn)行了比較。21 他指出，當(dāng)你來(lái)到Next 的結(jié)算處，如果還沒(méi)有登錄，系統(tǒng)就會(huì)給你提供一張表單。如果已經(jīng)有了賬號(hào)，填寫(xiě)你的姓名和密碼登錄進(jìn)去，你就能完成購(gòu)買了。然而，正如韋伯所指出的，用戶不一定會(huì)看周圍的任何文字，他們只是想盡快完成購(gòu)買。因此，即使沒(méi)有賬戶，也會(huì)開(kāi)始填寫(xiě)表單，結(jié)果彈出頁(yè)面顯示：“對(duì)不起，您無(wú)法登錄”，用戶此時(shí)會(huì)感到非常不舒服。他們不會(huì)那么容易地看到頁(yè)面左側(cè)出現(xiàn)的邀請(qǐng)?zhí)崾?#8212;—“如果是新訪客，就需要注冊(cè)信息”。正如韋伯所說(shuō)：“新用戶可讓能認(rèn)為這些登錄框是注冊(cè)過(guò)程的開(kāi)始，而且無(wú)論是否有賬戶，他們都希望可以繼續(xù)下去，而不需要在一張新的表單上填寫(xiě)新的信息?！?/P>

相比之下，亞馬遜就給用戶呈現(xiàn)了一條非常明確的登錄途徑，無(wú)論你是新用戶還是老用戶。

你不需要任何花哨的測(cè)試，就能知道用戶希望快速搞定結(jié)賬過(guò)程，而這一過(guò)程中出現(xiàn)的阻礙只會(huì)讓購(gòu)買的可能性變小。

內(nèi)容簡(jiǎn)介

《讓顧客一鍵下單》，[英] 格雷厄姆·瓊斯，盛楊燕 譯，湛廬文化/北京聯(lián)合出版公司，2018年3月版

為什么大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物車訂單在支付之前被放棄了？

為什么網(wǎng)店*好提供包郵服務(wù)?

打折和贈(zèng)品真的能吸引網(wǎng)購(gòu)用戶嗎？

知名互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)家格雷厄姆·瓊斯在《讓顧客一鍵下單》中將心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)巧妙地結(jié)合在一起，揭示了網(wǎng)購(gòu)背后的心理動(dòng)機(jī)，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)和零售心理學(xué)，來(lái)構(gòu)建零售企業(yè)的在線策略。《讓顧客一鍵下單》還介紹了大量案例，從美妝電商Bellabox到大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，從線下廉價(jià)商品連鎖店一磅店到著名百貨商城塞爾福里奇百貨公司，挖掘和提煉出了一套行之有效的5步點(diǎn)擊系統(tǒng)，旨在將用戶的點(diǎn)擊變成利潤(rùn)。

在如今的新零售風(fēng)潮中，無(wú)論是小型網(wǎng)店還是大型在線商城，無(wú)論是純電商還是純實(shí)體，都可以從這本兼具理論和實(shí)操的《讓顧客一鍵下單》中獲益良多。