清明節(jié)來(lái)了，不經(jīng)意之間上海老字號(hào)沈大成的“咸蛋肉松青團(tuán)”，成了全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)紅。
截至4月4日，在沈大成的一家電商旗艦店，這款網(wǎng)紅——“咸蛋黃肉松青團(tuán)”月銷量高達(dá)30707份，其粉絲數(shù)高達(dá)69.7萬(wàn)！天南地北吃貨終于在這里匯合了。就在三年前，沈大成還只是一家不算出挑的上海地方老字號(hào)，知曉范圍也不超出江浙滬。
“咸蛋肉松青團(tuán)”就這么紅了，從應(yīng)節(jié)的傳統(tǒng)食品，變成社交流量的當(dāng)紅道具。它還自帶流量地“挑唆”起輿論場(chǎng)里南黨-北黨、甜黨-咸黨之爭(zhēng)，用“奇葩”的味道征服著之前尚不知道青團(tuán)是何物的遠(yuǎn)方吃貨，將線下排隊(duì)搶購(gòu)的長(zhǎng)龍搬到了線上。
但是，不是所有老字號(hào)都這么幸運(yùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1000多家，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，一些老字號(hào)企業(yè)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市。需知道，這些老字號(hào)企業(yè)不僅是商業(yè)主體，更是中華文化的重要載體。
怎么才能守衛(wèi)好這些“國(guó)家寶藏”呢？之前一些觀點(diǎn)是強(qiáng)化保護(hù)、重點(diǎn)扶植，哪怕老字號(hào)的商品已經(jīng)鮮有問津者，也得把牌子保住。但是，弘揚(yáng)老字號(hào)不同于保護(hù)瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，老字號(hào)還是一門生意，生意就要面向市場(chǎng)，就要用產(chǎn)品說(shuō)話，不能鎖在玻璃櫥里當(dāng)標(biāo)本看，那注定是沒有生命力的。
要說(shuō)品牌老，米老鼠誕生于1928年，今年 90歲了；可口可樂更是100多歲了，從來(lái)不倚老賣老，而是不斷變化、革新品牌，贏得一代又一代的年輕人。最怕的是老字號(hào)固步自封，把僵化當(dāng)成傳統(tǒng)，把衰老當(dāng)成光榮。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授王銳認(rèn)為：老字號(hào)現(xiàn)在最棘手的問題是，消費(fèi)者只有在一些特定的時(shí)間和地點(diǎn)才會(huì)想起它們，沒有讓大家覺得這個(gè)品牌和產(chǎn)品是日常生活中需要的，所以，老字號(hào)應(yīng)該在產(chǎn)品理念和營(yíng)銷觀念上有所創(chuàng)新。
要讓老字號(hào)品牌再青春化（Rejuvenation），就得通過網(wǎng)絡(luò)賦能、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代、發(fā)掘的年輕消費(fèi)用戶。
百雀羚廣告《一九三一》
始于1931年的百雀羚，近年頻頻通過網(wǎng)絡(luò)放大招，牢牢抓住了年輕人的心，一掃昔日老舊、沉悶的形象。去年，她的那張全長(zhǎng)427厘米手機(jī)屏廣告圖《一九三一》成為一次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷：廣告套用旗袍美女暗殺橋段，勾起用戶的好奇心，待刷到頁(yè)面底部，才發(fā)現(xiàn)是“殺死時(shí)間”的硬廣告。它在產(chǎn)品上做出細(xì)分和升級(jí)：跨界找來(lái)故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華，設(shè)計(jì)了東方簪及燕來(lái)百寶奩禮盒；針對(duì)90后、00后、二次元人群，它設(shè)計(jì)出了洛天依的萌系產(chǎn)品。
這種品牌翻身的奇跡，給了老字號(hào)很多啟示：沒有過氣的品牌，只有落后的營(yíng)銷、傳播理念，只有放不下的架子、不愿擁抱網(wǎng)絡(luò)的守舊。
去年1月，國(guó)家商務(wù)部等16個(gè)部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出實(shí)施“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”工程，引導(dǎo)老字號(hào)與電商平臺(tái)對(duì)接，支持電商平臺(tái)設(shè)立老字號(hào)專區(qū)。去年9月，天貓推出“天字號(hào)計(jì)劃”，商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”中，已有600多家進(jìn)駐天貓。今年1月，京東也與100家老字號(hào)，共同宣布成立“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界零售聯(lián)盟”。之前，蘇寧易購(gòu)也與江蘇11家老字號(hào)集體簽約，進(jìn)軍智慧零售。
在電商平臺(tái)的賦能下，通過大數(shù)據(jù)手段，發(fā)掘老字號(hào)品牌新的細(xì)分用戶人群，為品牌提供精準(zhǔn)的開發(fā)方向。平臺(tái)上“地方品牌館”等流量端口以及線下“快閃店”等活動(dòng)，為年輕人接觸老字號(hào)提供了渠道。但是，關(guān)鍵還是老字號(hào)自己要做出探索和變革。
首先，降低用戶年齡，不能光賣“懷舊情懷”，那是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。北京的茶葉老字號(hào)吳裕泰提出“老吳變小吳”，線下是照樣賣毛紙包的傳統(tǒng)茉莉花茶，留住老北京主顧；而線上賣高附加值、高顏值的新型茶葉，開拓北京之外的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吳裕泰35歲以下客戶已占其網(wǎng)上總消費(fèi)人群的70%以上，堪稱“返老還童”。
其二，老字號(hào)的產(chǎn)品內(nèi)容必須跟上年輕人的審美、社交訴求。
近年來(lái)，五芳齋為打破粽子油膩、沉悶的形象，與美國(guó)迪士尼、漫威公司開展跨界合作，不僅推出米奇包裝的粽子、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》的“盾牌粽子”，還在高速公路的休息區(qū)打造新型概念店：酷炫的集裝箱展區(qū)外形、球形全息投影模擬登月景象……此外，五芳齋還與口碑合作，將杭州粽子門店改造成無(wú)人餐廳，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)四成，在CBD的青年群體中塑造了酷炫形象。去年端午節(jié)期間，五芳齋還在網(wǎng)上開通了線上私人定制服務(wù)，消費(fèi)者可以自主選擇喜歡的餡料和口味，定制專屬粽子。
第三，要打造老字號(hào)產(chǎn)品新的應(yīng)用場(chǎng)景，使之融入現(xiàn)代生活。
說(shuō)到喝茶、茶館，在人們的印象中往往是對(duì)襟唐裝、油膩中老年、喧囂、吵鬧、骯臟……這種刻板印象嚴(yán)重阻礙了年輕消費(fèi)群體的進(jìn)入。而有著80年歷史的云南勐海茶廠（大益集團(tuán)），力推的“大益茶庭”，將普洱茶“星巴克化”，試圖重新定義茶的文化維度、飲用場(chǎng)景：簡(jiǎn)潔的北歐式裝修，舒適的沙發(fā)，溫暖的射燈，干凈明亮的冷柜里陳列著提拉米蘇等西點(diǎn)。這樣的“茶館”和星巴克咖啡館的調(diào)性和功能幾乎是一樣的，成為“第三空間”，年輕人能很自然地在這里點(diǎn)一杯普洱茶，打開蘋果電腦做PPT，這樣就完成了“古舊”的茶文化與洋氣的咖啡場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。
沈大成青團(tuán)能走出上海，在全國(guó)挖掘吃貨用戶；百雀羚起死回生，成為雙11美妝的第一名；大益普洱茶嘗試茶館的“星巴克化”……這些老字號(hào)擁抱網(wǎng)絡(luò)，自我變革，尋找到品牌的“再青春化”的路徑。
馬化騰曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：最怕不知道年輕人在想些什么。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，最可怕的不是被年輕人遺忘、疏遠(yuǎn)，而是被赤裸裸地嫌棄。談保護(hù)老字號(hào)，首先就不能固步自封，與年輕人為敵，這是老字號(hào)復(fù)興應(yīng)有的互聯(lián)網(wǎng)思維。
老字號(hào)需要的不是“保護(hù)”，更不是可憐，而是需要站上電商平臺(tái)，實(shí)施跨界合作、IP授權(quán)，接入新零售，告別油膩，擁抱時(shí)尚，讓蒙塵的金字招牌在互聯(lián)網(wǎng)的新場(chǎng)景中煥發(fā)活力，融入現(xiàn)代年輕人的生活。只有讓老字號(hào)重新被年輕人接納，才算真正保護(hù)了這些“國(guó)家寶藏”。
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