經(jīng)歷十余年“慢跑”，中文播客終于從小眾圈層走向了大眾。如今在國內(nèi)，每10個(gè)網(wǎng)民就有2個(gè)播客受眾。而據(jù)剛剛發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，在內(nèi)容付費(fèi)方面，近一年里有 45.9% 的聽眾購買過付費(fèi)播客節(jié)目；在帶貨的維度，51% 的聽眾在一年內(nèi)有過播客消費(fèi)，35.4% 的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)。
這份由喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，從行業(yè)視角，聚焦播客的媒介屬性、用戶畫像、內(nèi)容特性等，對(duì)播客的商業(yè)化前景呈現(xiàn)出強(qiáng)信心：告別“為愛發(fā)電”的時(shí)代，等到了它的商業(yè)化曙光。
解放雙眼、解鎖各種場景，播客用戶激增
當(dāng)下短視頻依然風(fēng)頭無兩，但越來越多的用戶開始轉(zhuǎn)向音頻以解放疲憊的眼睛。播客以更具信息價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值的特點(diǎn)，正在占據(jù)用戶更多的媒介使用時(shí)長。
《報(bào)告》調(diào)研顯示，與其他音視頻及社交媒體相比，超過四成的播客聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上。其中已婚已育的聽眾對(duì)播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。
隨著中文播客逐漸由小眾走向大眾圈層，播客的聽眾人數(shù)也在逐漸擴(kuò)展。據(jù)喜馬拉雅在今年年初發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示：2023年喜馬拉雅平臺(tái)中文播客的聽眾數(shù)超過了2.2億，相當(dāng)于每10個(gè)網(wǎng)民有2個(gè)在喜馬拉雅聽播客。
新用戶不斷涌現(xiàn)觸電播客，老用戶也在不斷沉積?！秷?bào)告》指出，超過1/3的受訪用戶收聽播客達(dá)3年以上，其中有1/4的聽眾是新近一年才開始聽播客的新用戶。
以前，人們打開短視頻刷到停不下來，現(xiàn)在，在人們通勤、開車、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)、摸魚、睡前等不同的生活場景，解放雙眼聽有聲書聽播客成為新的選擇。《報(bào)告》調(diào)研顯示，超過八成的受訪用戶每周收聽播客在3天以上，76.2%的用戶一天中聽播客在半小時(shí)以上，相當(dāng)于刷了至少60個(gè)短視頻，瀏覽了10篇公眾號(hào)文章，另有四成用戶一天聽播客超過1小時(shí)，相當(dāng)于1集長綜藝或2集電視劇。
分析認(rèn)為，播客不斷占據(jù)用戶媒介使用時(shí)長，不斷捕獲新用戶，和播客正在成為文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)新的前沿陣地的趨勢密不可分。
聽眾更多元，企業(yè)管理者也要聽播客“充電”
作為新興事物，播客的受眾長期以來被認(rèn)為局限于小圈層當(dāng)中，然而隨著疫情以來“耳朵經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，播客正在各個(gè)向度上“破圈”而行。
《報(bào)告》調(diào)研顯示：播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，占比超過六成，在18-40歲的核心年齡段播客聽眾中，本科及以上學(xué)歷的聽眾占比達(dá)81.3%，這說明播客聽眾呈現(xiàn)年輕化特征，且受教育程度普遍較高。
在播客收聽群體中，女性用戶占比超過2/3，達(dá)66.6%，在18-24歲的聽眾中，女性占高達(dá)74.3%。即便如此，男性播客聽眾群體依然有著巨大的潛力，他們對(duì)于播客有著更重度的收聽習(xí)慣：每周收聽播客5天以上的男性用戶占比高出女性7個(gè)百分點(diǎn)。
中文播客不再囿于小眾圈層，聽眾群體日漸多元。《報(bào)告》調(diào)研顯示，職場白領(lǐng)和學(xué)生是播客收聽主力軍，占比超七成，播客聽眾的職業(yè)和收入分布更廣泛，學(xué)生群體比例也在增長。
值得注意的是，《報(bào)告》調(diào)研了播客聽眾中的高收入群體，這個(gè)群體的用戶大多為企業(yè)的管理者、決策者甚至“老板”本人，他們對(duì)播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多、時(shí)間更長；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達(dá)4年以上的達(dá)47.5%，且超過一半人將播客作為使用時(shí)長最長的媒體，訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽的節(jié)目數(shù)量相比其他人群也更多。
播客的音頻伴隨屬性，可以解放用戶的雙手和眼睛，允許多線程工作，或許是繁忙的企業(yè)管理者喜歡播客的原因之一，通過播客獲取使用信息價(jià)值，則是另一大原因?！秷?bào)告》調(diào)研顯示，對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)類的播客節(jié)目，高收入人群的收聽頻次和意愿遠(yuǎn)高于其他群體，他們對(duì)藝術(shù)與科技內(nèi)容也非常感興趣，這也和企業(yè)管理者也是信息捕獵者的角色特征相符。
高知高收入的聽眾更依賴播客獲取價(jià)值信息，他們對(duì)播客里的廣告和商品產(chǎn)生興趣后，會(huì)更愿意分享給朋友，以及產(chǎn)生消費(fèi)行為，他們更愿意購買付費(fèi)播客內(nèi)容。抓住這部分高知高收入播客聽眾喜歡的內(nèi)容及欣賞的主播投放廣告，品牌或?qū)⑼ㄟ^播客獲得更多驚喜收益。
會(huì)員、廣告、帶貨…播客商業(yè)化路徑逐漸清晰
本次《報(bào)告》尤為值得注意的是關(guān)于播客商業(yè)化的呈現(xiàn)。目前中文播客商業(yè)化大致有三大路徑：付費(fèi)播客、播客廣告、品牌播客。調(diào)研用戶中，45.9%近一年里購買過付費(fèi)播客節(jié)目。付費(fèi)播客往往依靠節(jié)目質(zhì)量、長期口碑和信任積累捕獲愿意為之付費(fèi)的用戶。如喜馬拉雅平臺(tái)的播客《黑貓偵探社》《來都來了》推出付費(fèi)單集、《日談公園》《看理想》推出付費(fèi)專輯、《凹凸電播》推出會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。
同時(shí)，播客用戶對(duì)廣告的接受度很高。廣告口播或貼片、單集定制、整合營銷則是目前“播客廣告”這一變現(xiàn)路徑的主要方式。調(diào)研顯示，52.7%的受訪聽眾表示不在乎在播客中聽到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽，對(duì)播客中的廣告接受度高達(dá)63.6%。播客也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨能力：51%的播客聽眾在一年內(nèi)對(duì)播客中聽到的商品有過消費(fèi)，35.4%的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)，其中時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽眾消費(fèi)意愿更高，自我成長與治愈、情感生活、喜劇脫口秀的聽眾最在意優(yōu)惠力度。即使未能促成購買，播客也被認(rèn)為是極佳的種草利器。
此外，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成為行業(yè)趨勢。據(jù)播客志的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺(tái)》，由耐克在中國推出的首檔品牌播客《耐聽》也在同一平臺(tái)上線。在品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非僅是傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，2/3的受訪播客聽眾對(duì)品牌播客保持中立態(tài)度，29.1%的聽眾愿意收聽有品牌背書和品質(zhì)保障的品牌播客。
分析認(rèn)為，隨著中文播客節(jié)目數(shù)量的持續(xù)增長，播客收聽用戶的增長也正在進(jìn)入紅利期，播客日益成為品牌營銷投放的品宣標(biāo)配，“雙微一抖一快一書后必有一播”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
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