階層偏好、文化資本與情感機器：東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究

近日，東方甄選頭部主播董宇輝“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)公眾廣泛關注。事件起因是東方甄選的官方賬號在近期“吉林之行”的視頻評論區(qū)中提到了“文案出自誰手”的相關話題，并指出文案并非全部董宇輝親自寫的。部分董宇輝的粉絲認為此舉是在“背刺”董宇輝，否認其為東方甄選做出的貢獻，由此掀起了董宇輝粉絲與東方甄選官方的爭執(zhí)。隨后，此事又牽扯出董宇輝薪資、東方甄選CEO套現(xiàn)、俞敏洪二選一等輿情風波。此次事件中，“飯圈文化”“宮斗”等一度成為關鍵詞，但也有部分敏銳的公眾認識到，“此次事件處理不好，東方甄選的'文化人設‘恐很難立住’”。事實上，這已經不僅是董宇輝一個主播的問題，而是關系到東方甄選的核心競爭力——如果其仰仗出圈的“文化”都是被制造和包裝的，那么其與其他直播帶貨的公司相比，還有什么競爭力和優(yōu)勢？

觀察來看，東方甄選開辟了與以往直播帶貨形式迥然不同的道路。以往的直播形式，一是主打性價比，滿足消費者“占便宜”的心理。二是在直播中提供“審丑”或“審美”的價值，如演示化妝品、服裝的使用，暗示消費者通過此種消費可以實現(xiàn)審美價值。三是名人主播，借助名人效應來推介商品。而董宇輝通過依靠文化和知識的展示，迎合了中等收入群體的文化偏好，即對文化資本和象征意義的追求，形成了一種基于階層品位“區(qū)隔”的文化認同。透過本次事件，我們能更能深刻理解東方甄選破圈的“文化密碼”。本文原載于《探索與爭鳴》雜志公眾號，澎湃新聞·思想市場經授權轉載，原題為“階層偏好、文化資本與情感機器——東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究”。

直播帶貨是當代中國互聯(lián)網經濟和數(shù)字經濟的重要部分，各類商業(yè)組織逐漸介入其中。例如教育培訓領域巨頭新東方。最初新東方在直播領域默默無聞，但在直播帶貨半年后，推出的東方甄選突然爆紅，東方甄選抖音直播間粉絲量從 2022年6月9日破百萬開始，十幾天就直逼2000萬，翻了近20倍，一度帶動新東方股價數(shù)倍翻漲。目前，在東方甄選的直播間里，在線人數(shù)長期穩(wěn)定在10萬人左右。這一抖音頂級主播才能達到的水平，東方甄選在短短一周就做到了。從2016年淘寶推出直播以來，作為數(shù)字經濟的重要組成部分，直播經濟開始興起。表面上看，東方甄選仍然從屬于直播經濟的范疇，但它與以往的直播帶貨和純粹情感勞動式的互動式直播（如線上情感主播）已經存在明顯差異。

首先，過去以李佳琦等為代表的直播帶貨主打“性價比”和展現(xiàn)“情境性”，吸引力在于給粉絲帶來一些“實惠”、審美體驗（如化妝品之類的營銷）以及娛樂性（如瘋狂小楊哥的搞笑表演），而東方甄選的購物并不完全以性價比與娛樂性為主，更多以內容取勝。其次，東方甄選的直播也不同于那些以情感勞動為主的主播（如游戲主播、女主播等），后者并不直接出售商品，而是靠與粉絲互動來提供情感勞動這種非常規(guī)的勞動形式獲利（主要收入來自粉絲打賞）。如果說早期的直播經濟處于一種無序擴張的階段，那么東方甄選這類以“內容”為主導的直播帶貨則意味著直播經濟的精細化。而這種精細化管理的基礎在于現(xiàn)實社會的群體分化以及技術手段（算法）的強化。東方甄選這類直播的出現(xiàn)意味著直播方可以依靠平臺精準篩選受眾，并按照受眾的偏好進行精準營銷。

直播帶貨：算法分層與情感勞動

從直播經濟出現(xiàn)開始，研究者便認識到這是電商經濟的一個新階段，主要從兩個維度展開研究。

（一）算法分層

得益于日益發(fā)展的技術手段，如人工智能和大數(shù)據，算法成為直播經濟的核心。在電商平臺精密算法的引導下，存量數(shù)據、消費者行為追蹤等被導入直播帶貨的全流程。同時，每場電商直播的過程和細節(jié)又被同步轉化為平臺增量數(shù)據。直播帶貨在精準捕捉消費者的消費行為后，會精心設計各種策略來吸引和強化其消費行為。所以有研究認為，與平臺相比，個體的信息處理量顯然是不足的，長此以往就可能陷入所謂的“算法霸權”之中。對于算法引入電商實踐，不同研究領域的學者有不同的看法。經濟學討論如何擴展算法技術在營銷實踐中的效率，政治經濟學關注如何對算法進行社會治理。有研究者從文化社會學的角度指出，算法技術正日益深入影響人們的文化實踐，造成突出的文化區(qū)隔與分層。需要強調的是，直播經濟的算法技術只是“喚醒”和強化人們的群體特征，而非憑空創(chuàng)造人們的群體特征。換言之，個體并不是被動地接受網絡信息的改造，而是有區(qū)分地接受信息并受到這種信息的影響。

當然，一些有關直播的研究也注意到用戶的這種群體化特質。如錢霖亮最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，浙江義烏北下朱村的中小主播致力于通過草根人設的打造和日常工作生活場景的低度包裝，來吸引中下階層的消費者。呂鵬在對線上情感主播的勞動過程進行研究后發(fā)現(xiàn)，參與者大多是社會底層，同時也帶有鮮明的男性主導特征。最近有學者指出，當代中國的網民出現(xiàn)了觀念的“群內區(qū)隔”，也就是同質性群體內部的觀念分化與對立，這與“信息繭房”理論遙相呼應。家庭、種族、社會空間和階層構成人們的社會觀念和行為模式的邊界，同質性群體具有更為接近的社會觀念和行為模式，有社會分層學者為此提出“結構—行動（觀念）”的同構關系。而當前電商平臺算法依賴的可能正是人們已有的行為習慣和行為模式，算法技術匹配下的主播與受眾更有可能依據既有的社會結構形成某種認同或者說是共同體。

（二）情感勞動

情感勞動（emotional labor）是美國社會學家霍克希爾德在其著作《心靈的整飾：人類情感的商業(yè)化》一書中提出的。她認為，人們在體力勞動之外還從事著情感勞動，這種勞動要求意識和感受之間相互協(xié)調，壓抑勞動者自身的情緒，為他人提供一種情緒價值。既有研究指出，網絡直播的主播從事的就是一種情感勞動，主播通過各種不同的話術和表演在與粉絲的互動過程中提供情感價值。線上情感主播主要是底層參與和男性主導，為底層男性提供其日常無法獲取的情感價值。如果說情感主播主要靠經營情感來贏得觀眾的青睞以此獲得物質上的回報（主要是打賞），帶貨主播由于其獲益機制已經從禮物打賞轉向帶貨提成，他們的工作形態(tài)也從情感勞動轉向了數(shù)字化表演勞動。

社會學特別是文化社會學對情感勞動以及情感對個體消費行為的影響有著相對更為深入的研究。有學者指出，網絡直播催生出了一種“擬像共同體”，在這個過程中，主播和受眾的互動激發(fā)出各種類別的情感體驗，如狂歡、喜悅、感動、悲傷，等等?！巴ㄟ^主播‘全知性敘事’的導引，群體成員相互交流并創(chuàng)造著共享性的經驗和行為，并于情境性的事件流中不斷地重復和固化，形成一種符號化的‘互動儀式鏈’（interaction ritual chains）。而成員們通過這些符號語碼的情感性儀式實踐，進而獲得一種身份的轉位和集體的認同。”有研究者認為，主播與粉絲以及粉絲與粉絲間的交流與互動，形成了一個虛擬的情感社群（community）。而“認同”包含著情感的維度，離不開重復性的互動和儀式，我們不僅要看到直播帶貨中的主播是情感勞動者，也需要注意到這種情感勞動效應的內在機制。上述關于直播帶貨的研究，雖然從經濟學、傳播學和社會學等角度對直播帶貨的實現(xiàn)路徑、主播的勞動過程進行了分析，但是并沒有點明背后的社會動因。盡管有學者也將算法和情感兩個概念結合在一起提出“算法情感”的理論，但依然沒有深入揭示直播經濟特別是以東方甄選為代表的具有鮮明群體特征的直播經濟內在的社會機制，或者說“算法”所依賴的社會分層以及從分層到情感嵌入這一整體脈絡。

本文擬將主播帶貨背后的算法、對用戶的精細化區(qū)分以及主播的勞動過程納入“結構—行動”這一經典的分析框架加以研究。首先，分析東方甄選所使用的算法技術與社會分層之間的關系，論證其是否用內容迎合了特定的階層偏好；其次，分析這種階層偏好是否基于粉絲的文化資本存量以及是否創(chuàng)造了一種文化認同；最后，結合直播內容分析情感勞動在創(chuàng)造文化認同中的內在機制。在研究方法上，采用數(shù)字民族志的研究方法，以董宇輝等代表性主播為田野對象，以東方甄選“出圈”一個月的網絡文本為觀察樣本（2022年6月10日至7月9日）加以分析。

算法技術與階層偏好

在進行網絡田野觀察時，筆者最為關注的是東方甄選粉絲的社會人口學特征。東方甄選粉絲的內在差異更小，呈現(xiàn)出相當程度的階層同質性，因此可以從這種消費行為的趨同定位其階層偏好。東方甄選直播間的粉絲有什么樣的共同特質呢？內容消費趨勢數(shù)據洞察平臺“巨量算數(shù)”（6月10日—7月9日）的分析顯示，他們主要在 24~40 歲之間 ；平時除了攝影和時尚之外，對文化教育（尤其是中小學文化教育）具有更多的興趣 ；所在城市主要為北京、上海和深圳。不難看出，東方甄選的粉絲集中于比較年輕、有一定文化水平、重視文化教育、有探索新知欲望、有較強消費能力的群體。這個群體中的大多數(shù)人屬于中等收入群體，他們對東方甄選所創(chuàng)造的以分享知識為主的直播方式具有更高的認可度和需求度。以往直播帶貨的基本形式主要有三種 ：一是主打性價比，基本采用或聲嘶力竭或極盡夸張的搶福利、“低價”誘惑消費等營銷方式，滿足消費者“占便宜”的心理。二是在直播中提供“審丑”或“審美”的價值，如演示化妝品、服裝的使用，暗示消費者通過此種消費可以實現(xiàn)審美價值。三是名人主播，借助名人效應來推介商品。以往的直播帶貨更強調商品本身的價值，直播本身較少產生額外價值以及涉及針對一定階層群體的內容。而東方甄選將直播演變?yōu)橐粓鲭p語趣味教學、知識文化分享、情感情懷抒發(fā)的活動，展現(xiàn)出其他直播間短期內很難學習模仿的高門檻直播內容。這種直播模式的出現(xiàn)，在抖音算法匹配和平臺助推下，使以前在帶貨直播間不容易滿足自身消費觀念和消費需求的觀眾群體，迅速被東方甄選主播吸引，并形成粉絲圈子。這種粉絲圈子由于帶有鮮明的中等收入群體特征，也成為東方甄選的部分商品價格明顯高于網絡銷售的同類型商品的主要因素。社會分層是影響消費需求的重要因素。

在同一社會，不同階層、不同文化群體的生活方式、消費觀念和消費需求并不相同，具體的消費選擇也有所區(qū)別。法國社會學家布爾迪厄在《區(qū)分》一書中對法國不同社會階層的選擇進行深入研究，充分揭示了社會分層對消費需求的影響。他以飲酒為例，認為一般從事體力勞動的階層往往喜歡烈性酒，而從事腦力勞動的中產階層則更加偏好比較溫和的葡萄酒或者香檳酒。抖音平臺依靠算法技術所形成的偏好分層，其背后的社會根源就是社會分層，東方甄選粉絲的社會人口學特征恰恰體現(xiàn)這一點。以往的直播帶貨更多走性價比和情境交互的路線，通過主播對商品特性和價格的展示與比較，用“實惠”的特質吸引粉絲去購買。而東方甄選主要是通過主播的敘事為商品賦予符號和象征意義，更加迎合中等收入群體對品質的需求。當代中國社會結構的一個顯著變化就是中等收入群體的崛起，這個群體的主要特征是受過高等教育、具有較高收入、個體化程度較高、注重生活品質和體驗。其消費具有鮮明的階層偏好，并不僅僅是為了消費本身，還要體現(xiàn)一種身份和價值認同。從粉絲對東方甄選主播的認同可以看出，主播董宇輝等人本身的教育和從業(yè)經歷，是其光環(huán)之一，這也是以往的帶貨主播少有的特質。因為無論是李佳琦等“性價比”主播，潘長江、謝孟偉（嘎子）等名人主播，還是各地涌現(xiàn)的官方主播，其商品的價值仍主要在于商品本身，消費者在購買商品的時候很難從中獲取除了情感價值之外的額外價值，特別是文化符號的價值以及象征意義。

早期的直播帶貨面向的是不加區(qū)分的大眾，而不是經過平臺精細化篩選后的特定階層。但是當平臺積累到一定的數(shù)據之后，就開始進行精細化操作。從這一點來看，直播帶貨與情感主播和游戲主播形成“合流”。這些線上情感勞動從一開始就針對特定的性別、階層和年齡（世代），并形成了差異性的“勞動”策略。由于東方甄選迎合了中等收入群體的趣味，形成了一種階層品位的“區(qū)隔”?；蛘哒f，東方甄選這類直播帶貨的出現(xiàn)，并不意味著其塑造了階層偏好，更多是迎合了當前社會階層的分化以及與之匹配的階層偏好。

文化資本與文化認同

東方甄選是如何迎合這種階層偏好的？中等收入群體的品位與對區(qū)隔的需求是如何實現(xiàn)的？或者說東方甄選的主播是如何通過雙語教學、知識文化實現(xiàn)“圈粉”的呢？東方甄選直播間主播自如地切換中英文，并賦予商品以特定的文化和符號意義，完成特定的文化敘事。如賣鰣魚時，談及張愛玲的人生有“三恨”，進而延伸到“恨”字的兩種中文含義和對應的英文單詞——怨恨和遺憾。賣牛奶，用英文單詞“牛奶”造出兩個句子，介紹道 ：中文直譯是“別為灑出來的牛奶哭泣”和“這比從鴨子身上擠奶還難”，引申義其實是“覆水難收”和“臣妾實在做不到”。不少粉絲為直播間的這些“免費”英文課而來，甚至感嘆“從來沒想過能在直播間學習英語”。主播也會回應中等收入群體的教育焦慮，非常強調其商品的“知識”。如賣一本兒童讀物，從成吉思汗擴張講到十字軍東征，再轉而談及蘇軾懼內。賣大米，講起蘇軾的“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”。所以有粉絲在彈幕中表示，“主播學識豐富，英語、歷史、文學、哲學等知識信手拈來，其實不是在賣貨，而是在講課”。賣水蜜桃，說它“是山泉明月，是穿過峽谷的風，是仲夏夜的夢”。甚至有粉絲調侃，“請大家自助下單，不要耽誤老師講課”。還有很多粉絲攜孩子一起來東方甄選，笑稱這里是“唯一想讓孩子看的直播間”，希望把孩子“焊在直播間”。

無論是教英語，還是論古今文學，東方甄選的直播間實際上都是在輸出中等收入群體偏好的文化價值。所謂文化，狹義上指人類在社會實踐中獲得的精神生產能力及其產品，包括一切社會意識形態(tài)。直播帶貨本質上仍是促使觀眾購買商品進行消費。而消費不僅是可觀察的個體行為，還是一種許多人共同表現(xiàn)出來的文化偏好。商品的消費過程也是文化生產和傳播的過程。一般來說，商品是文化的載體，一定的商品除了現(xiàn)實的物質功能之外，總會體現(xiàn)出一定的文化內涵，具有一定的文化表現(xiàn)和傳播功能。要使商品能滿足消費者的需要，不僅要注重商品的物理性能和質量，而且要考慮商品是否合乎消費者的文化習慣或者消費觀念。

在東方甄選直播間，決定粉絲購買貨品的關鍵因素可能不再是一般購物過程中消費者作為經濟人，以追求效用最大化為目的，購買到物美價廉的商品的理性因素，而是附加在商品上的，除了使用價值之外的其他感性因素——精神文化。東方甄選主播的直播帶貨行為不僅是售賣商品的工具性活動，更是一種售賣精神文化的符號性活動。這恰恰是東方甄選直播間最吸引中等收入群體粉絲之處。東方甄選直播間所塑造的特定文化氛圍，賦予所售貨品使用價值之外更為重要的文化意涵，滿足了特定群體粉絲對精神文化的渴望和消費需求。例如，有粉絲表示雖然家就住在海邊，但是也沒忍住買了東方甄選的大蝦，理由是“感覺那些大蝦看起來更有文化”。也有粉絲連續(xù)四天四次進入東方甄選直播間，每次都買一袋大米，理由是“主播由賣米衍生出的知識文化和人生感悟與其自身的經歷形成了共鳴”。對于這種文化符號的創(chuàng)造和分享的實踐過程，布爾迪厄的文化資本理論和鮑德里亞符號消費理論可以交織解釋。

布爾迪厄認為，資本是社會交換系統(tǒng)中依靠權力和地位的一種社會關系的積累，它可以延伸到所有稀缺但值得追求的物質性和象征性的商品上，其中涉及象征性、非經濟型的社會關系的積累就是文化資本。所謂文化資本，是指借助不同的教育行動傳遞的文化物品。在一定條件下，這些文化資本可以轉化為經濟資本，并通過教育證書的形式制度化。但是，在日常生活中，文化資本的獲取和展示仍然要通過象征性的形式來達成，其主要體現(xiàn)是話語和符號。布爾迪厄在論及其新資本理論時強調，不同形式的資本是可以相互轉化的，換言之，文化資本、社會資本和經濟資本之間存在著轉換的通道。當然，布爾迪厄所說的資本形式的轉換主要體現(xiàn)在個體層面，而東方甄選的直播選擇文化分享的形式，則為個體的這種資本形式的轉換提供了一種路徑。由于東方甄選面向的粉絲群體主要是中等收入群體，他們大多受過良好的教育，具有制度性的文化資本——學歷。但是，這種制度性的文化資本并不能嵌入人們的日常生活，相反，人們需要話語和符號來反復強化對文化資本的占有。東方甄選通過各種知識的分享，喚醒了中等收入群體粉絲對于教育經歷的記憶，并為其消費蒙上了文化符號的面紗，也與其他形式的消費形成了一種區(qū)隔。畢竟，在東方甄選的直播中，充斥的是“陽春白雪”式的知識傳播和交流，而以往的直播帶貨中的錙銖必較和情緒宣泄則顯得“下里巴人”。在這個過程中，東方甄選主播自身的文化資本也轉化為經濟資本（銷售更多的商品），粉絲們的經濟資本也轉化為文化資本。從這個角度來看，東方甄選的火爆正是一種資本轉化的狂歡盛宴。

中等收入群體與中下層收入群體的顯著區(qū)分就是文化資本的占有，如學歷、慣習和文化物品。當然，我們不能認為東方甄選直播“有文化”就給粉絲帶來文化資本。不過，東方甄選恰恰借助中等收入群體粉絲所具備的文化資本，無論是對各種文化知識的復述，還是對中等收入群體教育焦慮的迎合，一方面賦予直播帶貨文化消費的色彩，迎合階層偏好 ；另一方面也促進粉絲形成特定的文化認同和身份認同。東方甄選將其直播間塑造成一個傳播文化的展示空間，其受眾的消費行為與其他直播帶貨形成了文化區(qū)隔，在直播互動中這些中等收入群體粉絲喚醒了文化資本并形成了身份認同。

情感勞動與認同機制

商業(yè)營銷的一個重要方面是保持用戶黏性，在直播經濟中的表現(xiàn)就是保持對粉絲持續(xù)的吸引力，維持其對直播的忠誠度。從社會學的視角來看，就是塑造用戶的認同。那么，東方甄選進一步實現(xiàn)中等收入群體的文化認同和身份認同的機制是什么？

毫無疑問，東方甄選提供了情感價值（更通俗的說法是“情緒價值”）。經濟社會學的研究表明，消費行為始終伴隨著情感的介入。在直播帶貨開啟“內容為王”時代的今天，東方甄選直播間除了售賣商品、為粉絲提供文化知識，更重要的是在互動和溝通中激發(fā)了粉絲情感的共識。直播帶貨中主播與粉絲的互動不僅要借助修辭和風格，更重要的是要借助社會溝通技巧，即一種來自粉絲又反饋到粉絲的溝通技巧。因為，情感需要以某種社會方式進行溝通交流，直播帶貨中激發(fā)的情感既需要主播的情感勞動，也需要借助直播平臺的技術手段。不同于其他網上購物形式，直播間的帶貨主播和粉絲能夠即時互動，使主播和粉絲之間情感的社會溝通更加便捷，以隨時讓粉絲表達“情感喜悅”，讓主播進行“情緒表演”。有學者認為，直播帶貨是一種視頻化的消費生活關系，主播不斷復制、再現(xiàn)和創(chuàng)新消費場景，在數(shù)據和算法的引領下，借助情緒傳播制造虛擬親密共同體，最終帶動商品銷售。

比如，在一次東方甄選半夜賣牛排的直播中，主播將煎牛排的過程講述得非?！盁熁饸狻保骸跋燃逡幌屡Ｅ潘闹?，鎖個邊，然后煎制牛肉的兩面，用黃油不停地澆在牛肉上?！比缓蠛头劢z互動，“這種煙火氣難道不浪漫么”？有粉絲打了彈幕，是張愛玲的話，“就好比于千萬人之中，遇到你要遇見的人。于千萬年之后，時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有遲一步”。主播念完這句話，并請大家復制粘貼在對話框里，之后寫下一句英文 ：“你是我的命中注定?！痹谥鞑サ倪@種“情感嵌入”的運作下，普普通通的牛排被賦予了命運的價值，讓粉絲頓感命運滄桑，相逢何必曾相識。在一瞬間，一塊牛排，將半夜無法入眠的8萬粉絲聯(lián)系在一起。而后，幾萬人齊刷刷刷出一句話 ：“原來你也在這里?！睎|方甄選帶貨主播成功地用一塊牛排，通過情感的激發(fā)，給粉絲以某種情感的社會支持。

所謂情感的社會支持，指向對他人進行情感傾訴，并從他人那里獲得情感安慰或心理依賴。情感的溝通方式不同，情感支持的強弱也有差異。一般來說，雙向的情感溝通方式比單向的情感溝通方式的情感支持效果更強。東方甄選主播通過直播互動，增強了對粉絲的情感支持，成功地把粉絲在社會中對美好事物和生活、對理想和價值的憧憬、向往和熱愛等情感轉移到貨品中，使貨品同這些情感產生關聯(lián)，從而使粉絲對貨品產生一種積極正面的情感性反應與態(tài)度。那么，東方甄選直播的情感價值又是如何體現(xiàn)的呢？

其一，東方甄選的主播在將商品賦予文化符號的價值之余，巧妙地將敘事加諸其中，在敘事之余穿插人生哲理，從而給粉絲以代入感。如介紹鐵鍋，是“媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”。帶貨玉米，傾注了對故鄉(xiāng)深深的感情，“好多年后你回憶起來，其實那個玉米的味道記不太清楚了，嘗著好像很香。但你清楚記得的是，那些仲夏的夜里，繁星點綴，樹葉沙沙作響，那時候你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會在失眠的夜里輾轉反側，也不會在睡醒的早晨頭昏腦脹，那時候你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米，你是想當年的自己啊”?！啊一夭坏侥莻€年齡，但我可以找到那個年齡屬于我的味道”。很多粉絲表示聽完后感動落淚，“我只想買玉米你卻讓我哭了”。

其二，東方甄選主播在情感勞動中，特意展現(xiàn)出對弱勢群體的深切關懷，符合當前社會主流價值觀，這也是一些學者所說的道德情緒。新東方轉型直播帶貨伊始，進入的就是助農直播賽道。作為新東方集團創(chuàng)始人，俞敏洪多次在采訪中表示，作為農民的兒子，他一直心懷農業(yè)夢。這也是東方甄選所建立的品牌形象之一，類似于明星的“人設”。東方甄選的主播表示，賣農產品可以讓農民和快遞員都掙到錢，這樣“或許他的孩子就能交個學費，他能給老人買藥，逢年過節(jié)還能改善生活”。主播表現(xiàn)得不忍心把價格壓得一低再低，因為“谷賤傷農”，幫農戶賣出農產品，農民稍微掙點錢，更多的貧困生就能上得起學。又如主播在賣藜麥時，看到80歲的老人還在下地耕作，于是說“自己努力多售賣一些，促進藜麥種植形成規(guī)模，老人就可以做一些輕松的工作”，同時特意強調“是不是青年人看到種地也可以有好的收入，就愿意返鄉(xiāng)陪伴家中留守的孩子”，表現(xiàn)出對“留守兒童”社會問題的關懷，激發(fā)粉絲們的價值認同。又如東方甄選的頭部主播董宇輝不止一次規(guī)劃自己的未來，如果有一天，他不能為公司做更多的貢獻，也許會去鄉(xiāng)村支教。因此，有網友說，別人在介紹產品，他在販賣人間理想。東方甄選的主播在時時刻刻展現(xiàn)自己的社會關懷和理想，激發(fā)粉絲的“道德情緒”。

其三，東方甄選的主播也進行了特定的情緒表演，如表現(xiàn)出文化風骨和人文情懷，以贏得粉絲的同情和支持。以董宇輝為例，課外補習被禁止之后，他從一位教培老師轉型成一位“賣菜主播”。所以，他經常表示，自己仍然想要去教書育人，講述自身的經歷。有粉絲說，看董宇輝的直播，“能感受到他真的熱愛教書啊?？墒且驗樯钏葋碇辈ラg里賣菜……看得出來農村出來的他很努力才走到今天的，不容易的”。從這個角度上講，東方甄選主播通過敘述自身的經歷，以及表現(xiàn)出情懷，讓粉絲們“共情”，從而完成認同的過程?？梢姡瑹o論是價值敘事、特定的經歷，還是社會關懷，東方甄選都試圖在直播的過程中加入情感的維度，通過情感共鳴傳遞正能量的價值觀，鼓舞和感染粉絲。從這個意義上講，這也是一種情感勞動，是一個互動儀式鏈形成的過程。但這種情感勞動也與以往的直播帶貨有著明顯差異，這種差異就在于東方甄選直播間激發(fā)的情感所形成的認同更多是文化認同?；蛘哒f，這種情感勞動形成了一種階層區(qū)隔，從而塑造了東方甄選的產品特性。

目前，尚無像東方甄選這樣將娛樂、知識、文化、人生經歷、生活感悟、情感支持和理想情懷等較為完美結合在一起的直播帶貨形式。不管是文化還是情感因素，東方甄選的“出圈”都體現(xiàn)了粉絲對其的認同效應。在認同效應中，粉絲所追隨的是自己在心理和情感上接受的、與之有某種心理和情感“姻緣”的東方甄選的主播群體。雖然他們和這些主播未必在空間距離上很近，但是在心理距離上卻很近。用董宇輝的話說，“大家喜歡的是在直播間里找回了曾經的自己，以及那段寶貴的回憶”。東方甄選類型的直播熱潮中的情感勞動也表明，互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網已經成為我們基本的生存境遇，是一部巨大的情感機器。如同德國社會學家安德雷亞斯·萊克維茨在其《獨異性社會 ：現(xiàn)代的結構轉型》一書中指出 ：“互聯(lián)網在很大程度上是一部情感機器?！男畔鞑スδ芡说搅四缓?，讓位于‘為交際而交際’，即通過交際在情感上尋找共鳴?！憩F(xiàn)代的網絡傳播媒體不僅是信息機器，還是帶有巨大情感力量的敘事機器。”東方甄選正是這部巨大的情感機器和敘事機器的一部分，從前文的敘述中也可以看到，無論是互動還是表達，直播中的各個主體都在盡情地釋放情感，通過各種敘事為自己的存在尋找情感的依托。這種情感實踐顯然與傳統(tǒng)的情感機制不盡相同，它將不同時空中相同特質的個體聚集起來，用各種話術和表演營造出一種氛圍，讓個體在消費中享受情緒價值，在情感體驗中完成消費。

在這個過程中，資本的增值和利潤的創(chuàng)造以一種溫情脈脈的方式悄然完成。如同流行的一句話，“一切命運的饋贈 , 早已在暗中標好了價格”，個體的參與一方面獲得了情感價值，另一方面早已被標注了價碼，成為消費主義生產和社會再生產的一部分。這也如同一些學者所批評的那樣，“算法排序以一種隱蔽、不透明的控制力量形成了文化品位、內容與群體的高低分層；算法偏見進一步強化和再生產著層級文化間的權力不均。由此形成文化區(qū)隔的自動生產及文化分層固化與文化沖突風險”。

情感機器與時代新變

隨著移動互聯(lián)網的興起，數(shù)字經濟在當今中國大行其道，成為經濟增長的新高地。作為平臺經濟的重要組成部分，直播帶貨不但創(chuàng)造了巨大的經濟價值，也產生了超出其體量的影響。我們需要注意的是，新東方推出的東方甄選雖然仍屬于直播帶貨的形式，但已產生了質的變化，并意味著一種新的經濟形式的到來。

第一，東方甄選依靠抖音平臺的算法技術對用戶進行精細化管理，其篩選后的粉絲具有高度的同質性并且可以識別為中等收入群體。東方甄選也借助其主播（主要是以前的教培老師）的文化和知識優(yōu)勢，迎合中等收入群體的文化偏好，提供了差異化的直播產品。

第二，以往的直播帶貨給受眾的體驗主要體現(xiàn)為兩個方面 ：一是商品的價格優(yōu)勢，二是審美與娛樂。而東方甄選則通過知識和文化的展示，塑造出有意義和高雅的產品特性，從而引起中等收入群體對文化符號的偏好的共鳴，進而形成一種基于階層品位的文化認同。

第三，東方甄選在形塑粉絲文化認同的時候，采用的情感勞動與傳統(tǒng)的情感勞動有所不同。雖然它也依靠主播的表演、粉絲的互動，也提供一種情緒價值；它更依賴價值敘事和文化符號傳播，依靠主播展示的社會關懷和理想主義，從而激發(fā)受眾的道德與理想情緒。從這個方面來說，其情感勞動的內容和表現(xiàn)形式是一種創(chuàng)新，但這種情感勞動形成的虛擬共同體也是當代情感體制的一部分，由互聯(lián)網形成的情感機器對個體的影響更加深入。在東方甄選的階層偏好式的消費中，當代中國的互聯(lián)網出現(xiàn)了一種階層隔離的現(xiàn)象，或者說不同階層的個體行為出現(xiàn)了明顯的偏好和分化。這種分化在以往主要體現(xiàn)在移動社交論壇中，以“言論表達”為主，東方甄選的出現(xiàn)表明這種階層偏好逐漸延伸到消費領域。消費其實從來都是分層的，但是不像東方甄選那樣，人們在消費過程之中以互動和群體性的形式不加掩飾地直接表達對文化符號的偏好，從而成為一種群體行動。

這些變化可能意味著這種經濟形式已經出現(xiàn)了轉型?；蛘哒f，互聯(lián)網成為當代情感體制的一部分，不僅在于日常生活形式的轉變，也意味著消費主義的生產和消費可能進入新的階段。利潤的增長，不僅是直接的勞動剩余，也不僅是技術的革新，而且是將人們的情感置于互聯(lián)網這部情感機器中，讓人們在互動、表達過程中不知不覺地完成消費，情感溢價也成為利潤的一部分。人們在消費中構建自我，在自我構建中加入消費，成為當代消費主義體系中的一個環(huán)節(jié)、一個部分。就像東方甄選主播在付出情感勞動之余，也成為這部情感機器的一部分。從這種意義上來說，互聯(lián)網經濟比傳統(tǒng)工業(yè)社會進一步邁入超理性的情感領域，甚至成為時代的心靈特征。而東方甄選等直播經濟也不乏“痼疾”。直播經濟非常依賴主播的情感勞動以及在互動中形成一種虛擬共同體，尤其當人們的情感被激發(fā)之后，可以短時間形成一個高潮。換言之，東方甄選雖然對直播內容進行了創(chuàng)新，但仍然無法擺脫依靠情感勞動的窠臼。直播帶貨過程中固然形成了一種虛擬共同體，但維系這種共同體的紐帶——情感往往是瞬時性的。與線下的實體共同體不同，虛擬共同體僅僅依靠主播與粉絲的互動難以形成穩(wěn)固的社群。畢竟，這種互動難以形成穩(wěn)定的社會關系。而從社會互動到社會關系的形成，是一個穩(wěn)固的社群形成的必要條件。同時，情感的激發(fā)也需要不斷刺激，而同一模式下的情感勞動久而久之會逐漸使受眾疲勞，與審美疲勞類似，邊際效用遞減。因此，這種依賴情感的直播經濟極可能會大起大落，在直播經濟火爆進行的這幾年，我們已經見證了許多曇花一現(xiàn)的主播。

就此而言，這就需要主播不斷地制造話題，也需要平臺不斷地依靠算法進行篩選和引流，而無論話題還是受眾都是有限的。雖然東方甄選抓住了中等收入群體的偏好，構筑了產品的“護城河”，這種依賴情感的直播經濟的根基可能依然是不太穩(wěn)固的。因此，如何將情感勞動形成的虛擬共同體進一步塑造成相對穩(wěn)定的社群，或許將成為未來直播經濟的首要議題。

總之，東方甄選直播火爆現(xiàn)象并不是單一因素或有限幾個因素塑造的。這種現(xiàn)象及其是否具有可持續(xù)性的首要因素是當今時代使然化。顯然，是信息時代造就了這種“現(xiàn)象級”的現(xiàn)象。東方甄選能否更加進步、持續(xù)發(fā)展，也將依賴于中國改革開放的繼續(xù)發(fā)展、永不停步。