消費主義盛典下的“新窮人”

6月18日本是6月中平平無奇的一天，卻因一場年中的購物狂歡而變得備受矚目起來。在這個消費主義盛典里，無論是“不知道錢去哪里了”的消費者，還是沒日沒夜加班希望完成KPI的品牌方、平臺方，都被卷入了這場“戰(zhàn)斗”里。如今硝煙即將落下，松了一口氣的同時，大家已經(jīng)開始期待10月的來臨：雙十一的預(yù)熱似乎要從這個6月結(jié)束就緊鑼密鼓地打響了。

在這樣一場充滿了“消費”行為的活動里，關(guān)于消費主義的討論也經(jīng)常涌現(xiàn)。在豆瓣，也有諸如“不要買｜消費主義逆行小組”、“消費主義言行大賞”這樣成員人數(shù)龐大的小組，反駁如今盛行的消費主義。有關(guān)消費主義的書有很多，“消費主義逆行小組”中有多名豆瓣網(wǎng)友推薦齊格蒙特·鮑曼所寫的《工作、消費主義和新窮人》這本書，提出這本書能夠幫助人遏制購物欲望，符合組建小組的核心理念，也是個理解消費主義的好視角與起點。

《工作、消費主義和新窮人》，上海社會科學(xué)院出版社，2021年9月版

社會轉(zhuǎn)型：消費社會的崛起

《工作、消費主義和新窮人》的第一章，鮑曼概述了現(xiàn)代社會的上一個社會形態(tài)：生產(chǎn)社會。在這一社會階段，人們的社會身份首先是“生產(chǎn)者”，圍繞著社會規(guī)范和標準，通過擔任分工來確定自己在社會中的價值。換言之，人們依靠工作來實現(xiàn)自我的價值建構(gòu)與身份建構(gòu)。

進入到下一階段，鮑曼指出我們現(xiàn)在所處的社會已經(jīng)從生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)向了消費社會。簡單來說，即人們的社會角色標準發(fā)生了改變：人們的社會地位由工作的能力和意愿轉(zhuǎn)移到了扮演消費者的能力和意愿上。這并非意味著如今的消費者不工作，過去的工作者不消費，然而社會的評價體系、對于意義與道德的觀念，又實實在在被重塑。如果從倫理意義而言，工作并不存在高貴與貧賤；而消費社會的整體邏輯是基于美學(xué)意義的：工作能否滿足消費的需求成為了首要的參考。人們崇拜著所有的有錢人，渴望過上同樣的生活，但在這些傳奇的故事之中人們普遍崇拜的更多是金錢本身以及它象征的更高的消費水平，而非對于其發(fā)家致富工作價值的肯定。

這種社會轉(zhuǎn)型從宏觀層面而言，就是對于經(jīng)濟形勢的評價經(jīng)常聚焦到了消費者側(cè)：國家呼吁“消費導(dǎo)向復(fù)蘇”，將消費者的消費意愿、消費能力和實際消費指數(shù)的作用放大，實際的國家生產(chǎn)力強大對于經(jīng)濟增長的強度縮小。

在消費社會的統(tǒng)治模式之下，“以誘惑取代鎮(zhèn)壓，以公共關(guān)系取代警察，以廣告取代權(quán)威性，以創(chuàng)造出來的需求取代強制性規(guī)范”。消費者們陷入了懷疑與惶恐之中，害怕自己會錯過潛在的消費品，并不斷尋找著能夠滿足自己需求的新商品。這種懷疑、惶恐的情緒化為動力，促使他們每分每秒都以消費者的身份追隨商家的打折、促銷、直播，并說服自己在這樣信息密集的社會中，唯有不斷追新，才能不被快速消費品的更新迭代拋棄。事實上這又是毫無盡頭的，因為一個具有美德的、合格的消費者應(yīng)該是快速地持有當下市場上的新品并拋棄，而他們對于擁有的“欲望”應(yīng)當是無窮盡的，永遠在激動的狀態(tài)下，熱切、主動地希望商品前來誘惑自己。而這便陷入了“悅己”的消費陷阱：欺詐的消費自由。

“取悅自己”：欺詐的自由

“女人化妝是為了取悅自己”、“買包是為了取悅自己”、“現(xiàn)在20歲不消費，難道等到50歲老了才消費嗎”，如此的話術(shù)在消費場里已經(jīng)成為了主流的聲調(diào)。越來越多的人開始贊同即時消費、注重享樂，將金錢投向了市場。此處并非談?wù)撊們r值本身的高低，而是盤點這些宣傳語背后的邏輯：它們共同認為人的快樂需要化妝品、包、衣服、鞋子等物質(zhì)層面的消費來得到滿足，而這些滿足是“必需”且“無可替代”的。

需求和滿足的關(guān)系顯而易見已然發(fā)生了重心的偏移：滿足逐漸侵蝕了需求的含義，直到腦熱的消費者冷靜下來并將無法消耗的商品塵封才意識到欲望本身大過了滿足和更低層次的需求：欲望是為了不斷的欲望。

同時，消費者認為自己在消費市場具有絕對的自由性，因為他們能夠選擇自己想要擁有的，甚至是能夠在自己的能力之內(nèi)（甚至能力之外）獲得更多的選擇，這件事本身意味著自由。然而這些自由暴露了前提，即自由實現(xiàn)需要依靠消費場來完成，而自我認同全都來自消費行為。這同時也體現(xiàn)了個人的社會認同：當人們在消費中的自由性更高的時候，這往往意味著他在社會中的階層會更高；財富與收入的首要目的成為了擴大消費的選擇。

從另一個角度去理解，實際上這種自由性的真實性是值得考究的：我們是被市場選中甚至培育的消費者，當我們每一個消費行為產(chǎn)生時，都意味著市場完成了自己獲取利潤的任務(wù)。喬治·斯坦納對于消費社會中的所有文化產(chǎn)品有過一個無法辯駁的概述，即它們是在依靠“最大化的影響和即刻的退化”來測算其是否符合一個完美的消費品的價值。我們作為消費得起（或者愿意承擔超前消費風(fēng)險）的消費者固然能夠在市場上有自主的選擇權(quán)，然而當大量的商品買到的瞬間它就已經(jīng)進入到被市場淘汰的倒計時里了：它也完成了在市場上流通、被售賣的任務(wù)，而它的下一步就是被銷毀?？膳碌氖?，在這個過程中，人們往往出于“自由選擇”的鼓吹會積壓大量不必要的商品——購物節(jié)的滿減湊單、大量消費品的囤積。“消費主義逆行者”小組建立的初衷即是組長有一天發(fā)現(xiàn)，為了收納自己購買的大量商品而產(chǎn)生的新的收納用品的消費，這件事本身給人帶來卷入無限消費的無力感。與其說是自由，不如說是陷阱——自以為自由消費的陷阱，最終獲益的不是自己，還要嘴硬地、偏執(zhí)地聲稱是自愿的消費者。在這個過程里，人們已經(jīng)心甘情愿為資本主義付出自己的金錢和時間，被馴化成了符合社會標準的完美消費者。

反駁“反消費主義”的觀點大多是站在市場的角度去分析。他們認為知識分子在試圖以延遲享樂、宗教主義、禁欲主義等觀念阻撓人們追求幸福的權(quán)利，而自由市場提供了人們自由選擇的空間：回到了消費是“悅己”的觀點。這類觀點又將幸福與消費畫上了等號——無疑，他們認為消費的行為能夠給予人們本質(zhì)的幸福，并將扼制人們進行鋪張消費的觀點迅速反撲。正如上文所說，這樣的觀點出現(xiàn)，本質(zhì)上還是以資本的立場，希望消費者能夠?qū)⒂ё髦粮唿c，成為完美的消費者，將金錢乖乖交出送進資本家的口袋。如果不能完成這樣的道德要求，那么就會成為下等階級，即窮人。

齊格蒙特·鮑曼，波蘭裔英國社會學(xué)家，1925年11月19日-2017年1月9日

新窮人：罪惡的懲罰

鮑曼在書中還提出了“新窮人”這樣的概念，主要講述隨著社會形態(tài)的變化，窮人的本質(zhì)特點如何又成為了“有缺陷的消費者”。在消費社會中，貧窮被當成是罪惡的懲罰。失業(yè)者的無所事事與無聊意味著他們是該感到羞恥的：因為有錢人永遠不會無聊，會從一段接一段的消費里獲得即時的、短暫的、無窮的快樂。如果這無法稱為幸福，那一定是消費頻次還不夠迅速。而緩和一切的無聊，都需要用錢來解決。

這里提到的“羞恥”感在如今的社會里成為了一個值得思考的點。人們在面對用力的商品推銷時往往有恥于說出自己無法支付、不愿支付、沒有需求的現(xiàn)狀，在遭受狂轟濫炸時常礙于面子會進行消費，或者在拒絕后內(nèi)心不安、感到被低看。這種社會狀態(tài)和評價準則全都是基于上文所述的消費倫理道德。

在這樣的消費導(dǎo)向的環(huán)境下，“消費主義逆行”這樣的群體出現(xiàn)則提供了大眾一個脫離消費主義裹挾的參考和機會，甚至是重新面對自我、建立自我尊嚴體系的契機。當泡沫堆出的幸福甚至為內(nèi)心帶來負擔之時，基于自我人生更為理性的判斷和認知則顯得尤為重要。這本書通過以上這些方面較為精準地揭露了消費主義的本質(zhì)，給如今已經(jīng)無法冷靜思考消費、以消費為榮的群體們一個空間來反思“消費”這一行為是否該成為人生的核心與終點?；蛟S，在今天這個時間節(jié)點翻讀這本書，能夠讓所有人對自己剛剛一系列的“剁手行為”有更全面、深入的認識。