站在互聯(lián)網(wǎng)的十字路口，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要的“六脈神劍”

本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)》，李光斗 著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年8月

圖源于網(wǎng)絡(luò)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的生活形態(tài)。與之前的泡沫不同，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在應(yīng)用到生活中了。很多傳統(tǒng)企業(yè)錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，沒(méi)有把握住入口經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，誰(shuí)掌握了粉絲即用戶、內(nèi)容即品牌、媒介即渠道、分享經(jīng)濟(jì)、社交眾籌和游戲化思維這六大定律，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。

粉絲即用戶

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們最看中的就是流量。門戶網(wǎng)站通常是以幽默八卦的內(nèi)容吸引人們點(diǎn)擊，獲取流量。而在下半場(chǎng)，只賣流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從流量經(jīng)濟(jì)過(guò)渡為粉絲經(jīng)濟(jì)，“粉絲即用戶”，誰(shuí)擁有了用戶，誰(shuí)就擁有了發(fā)言權(quán)，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)流量。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，首先就要抓住粉絲。一看粉絲數(shù)量，二看粉絲質(zhì)量。阿里巴巴一直想做社交，但阿里的社交之路似乎不太順暢，至今還停留在賣流量的階段。早前在支付寶推出的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”因?yàn)槌叨忍筮€引起了一場(chǎng)軒然大波。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的時(shí)間、場(chǎng)景化的消費(fèi)顛覆了既有模式。提高產(chǎn)品溢價(jià)、品牌情感、人格傳播，以及圍繞如何打造個(gè)人IP、小眾定制、精準(zhǔn)聚能、引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)等命題形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，作為品牌營(yíng)銷的強(qiáng)勁風(fēng)口正在襲來(lái)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是魅力人格體，品牌變成了和消費(fèi)者溝通的工具。為什么鳳姐會(huì)紅而景甜紅不了？很多人都比鳳姐有優(yōu)勢(shì)，但是為什么她偏偏能紅呢？景甜是人見(jiàn)人愛(ài)的美女，萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視、國(guó)師張藝謀，大家都在捧她，但是景甜一直不火。知道鳳姐的人比知道景甜的人要多。因?yàn)榫疤鹗遣捎脗鹘y(tǒng)的方式，走一個(gè)完美的高大上路線。她沒(méi)有緋聞，不經(jīng)常和網(wǎng)友溝通，每次出現(xiàn)都是美麗而略顯冷漠的面容。而年輕人需要的是互動(dòng)。很多人在鳳姐面前是有優(yōu)越感的，而鳳姐也知道年輕人想要的是什么，網(wǎng)友看到接地氣的鳳姐也自然覺(jué)得鳳姐更有溫度。

媒介即渠道

傳統(tǒng)的營(yíng)銷分兩步走。首先，要讓消費(fèi)者知道你。20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)就已經(jīng)聞名上海灘。在沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)就開(kāi)始造勢(shì)，讓消費(fèi)者知道。可口可樂(lè)在上海外灘、百樂(lè)門舞廳的門口投放戶外廣告。而等到有了一定的知名度以后，消費(fèi)者想買還買不到，這就更加勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

1987年，大陸第一家肯德基在北京開(kāi)業(yè)，當(dāng)天肯德基門口掛著“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”的牌子。人們慕名而來(lái)，排隊(duì)排了一公里，食客們等一個(gè)多小時(shí)才能買到一包炸雞塊，但人們都樂(lè)在其中。那一年，最時(shí)髦的婚禮都是在肯德基舉行的?？系禄望湲?dāng)勞都是讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、買得著、買得起的產(chǎn)品，這也是它們成功的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，媒介即渠道，消費(fèi)者在知道你以后一鍵就能找到你。馬云最大的貢獻(xiàn)就是讓快遞小哥遍布中國(guó)的大街小巷，解決了物流的問(wèn)題。中國(guó)的物流發(fā)生了翻天覆地的變化，以前從杭州到北京發(fā)一個(gè)快遞需要8天時(shí)間，而現(xiàn)在可以隔日送達(dá)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們?cè)陔娨暸_(tái)做廣告，做完廣告后再去鋪貨。而現(xiàn)在，只要建立了品牌影響力，消費(fèi)者自然就來(lái)了。以前中國(guó)最大的媒體是中央電視臺(tái)，廣告時(shí)段供不應(yīng)求，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)競(jìng)賣，每年招標(biāo)收入超過(guò)百億，占央視全年收入50%以上。但是現(xiàn)在BAT的廣告收入也毫不遜色。隨著新的傳播媒體的變化，媒體發(fā)生了分階層的變化，互聯(lián)網(wǎng)分為三大陣營(yíng)。BAT成為第一陣營(yíng)；第二陣營(yíng)就是新媒介渠道，比如分眾傳媒和今日頭條；第三大陣營(yíng)才是電視媒體，例如央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。

還有一個(gè)現(xiàn)象就是廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)異軍突起。廣播也是媒介型渠道中繁榮發(fā)展的一種。中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)汽車社會(huì)，每賣一臺(tái)汽車就意味著多了一臺(tái)收音機(jī)。而且中國(guó)的交通狀況又是全世界范圍內(nèi)比較糟糕的。人們多數(shù)堵在路上，所以在路上的閑暇時(shí)間都會(huì)聽(tīng)廣播。

內(nèi)容即品牌

微信公眾號(hào)有一句口號(hào)：再小的個(gè)體也有自己的品牌。但如果沒(méi)有內(nèi)容，不光小個(gè)體很難成為品牌，大個(gè)體也很難成為品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容很重要。

一些自媒體平臺(tái)之所以很快發(fā)展起來(lái)，主要是因?yàn)橛泻芎玫膬?nèi)容，有了內(nèi)容才會(huì)吸引人關(guān)注，吸引關(guān)注就會(huì)產(chǎn)生影響力，進(jìn)而成為品牌。柳桃、潘蘋果之所以沒(méi)有像褚橙那樣成功，主要也是因?yàn)槿鄙倨放乒适聝?nèi)容。潘蘋果是潘石屹為家鄉(xiāng)的花牛蘋果代言，品牌故事不像褚橙那樣精彩，品牌發(fā)展因此也稍微欠點(diǎn)火候，而且花牛蘋果皮厚，口感不是脆脆的那種，不一定每個(gè)人都吃得習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造，一定要追求精致，有面子，也要有里子。

一切皆是分享，一切皆是社交

傳統(tǒng)時(shí)代，人們“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。而分享經(jīng)濟(jì)是說(shuō)“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎曾經(jīng)用過(guò)”，要為我所用。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，分享經(jīng)濟(jì)仍然大行其道，而且涉及的領(lǐng)域?qū)?huì)越來(lái)越多。目前在住宿、出行、飲食、辦公等領(lǐng)域分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展了起來(lái)，未來(lái)還將蔓延到其他領(lǐng)域。未來(lái)，物質(zhì)只會(huì)越來(lái)越豐饒，只有分享才會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值，要想在分享領(lǐng)域贏得下半場(chǎng)，眼下需要做的，就是找到一個(gè)行業(yè)，建立一套自己的基于分享的商業(yè)邏輯。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去是人、財(cái)、物的流動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富，現(xiàn)在信息、智慧、社交的流動(dòng)也可以創(chuàng)造財(cái)富。BAT其實(shí)就是解決了信息、智慧和社交的問(wèn)題。百度解決了信息壟斷，有問(wèn)題隨時(shí)可以找百度；阿里解決了距離問(wèn)題，讓天下沒(méi)有難做的生意；騰訊解決了社交，讓人際交往大大扁平化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交鏈接一切商業(yè)，朋友圈成為新金礦?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，一切皆是分享，一切皆是社交。

游戲化思維

魯迅先生曾說(shuō)過(guò)：“游戲是兒童最正當(dāng)?shù)男袨椋婢呤莾和奶焓埂?。其?shí)，游戲不僅僅是兒童的天性，而且是整個(gè)人類的天性，兒童也好，成人也罷，人人愛(ài)玩，深中其毒。尤其是現(xiàn)在步入社會(huì)的成年人，幾乎沒(méi)有人不想輕輕松松地玩著就把錢給賺了。而游戲化思維的橫空出世徹底顛覆了我們的認(rèn)知，不斷迭代、推陳出新的產(chǎn)品正在改變我們的生活、改變世界。既然游戲有如此魔力，那么我們不妨因勢(shì)利導(dǎo)，運(yùn)用開(kāi)發(fā)游戲的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)、管理企業(yè)，讓自己“玩著就把錢給掙了”，讓員工“玩著把活給干了”。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)注定充滿了風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)，所以互聯(lián)網(wǎng)大佬一定要有敬畏之心。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每三年就會(huì)有一個(gè)新的機(jī)會(huì)，沒(méi)有人會(huì)成為永遠(yuǎn)的老大，而消費(fèi)者才是真正的上帝。

作品簡(jiǎn)介

《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)》，李光斗 著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年8月

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)落幕，隨著IT技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能一一涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)！現(xiàn)在，新風(fēng)口登場(chǎng)。入口隨時(shí)隨地，意味著財(cái)富隨時(shí)隨地。掌握了這六大鐵律，就掌握了它的入場(chǎng)券：粉絲即用戶 、內(nèi)容即品牌、媒介即渠道、游戲化思維、一切皆是分享、一切皆是社交。

本書(shū)系統(tǒng)梳理了互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)和下半場(chǎng)的發(fā)展歷程，以及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)將引發(fā)的商業(yè)變革。從實(shí)操策略著手，解決以下問(wèn)題：如何抓住新風(fēng)口；如何從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、IP等多個(gè)角度入手創(chuàng)造全新的價(jià)值；同時(shí)詳細(xì)剖析傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例。