巴諾書(shū)店：美國(guó)最大的連鎖書(shū)店被數(shù)字化“革了命”？

據(jù)說(shuō)，在亞馬遜大舉攻城略地之前，美國(guó)書(shū)業(yè)中背負(fù)罵名最多的是巴諾書(shū)店(Barnes & Noble)。業(yè)界對(duì)巴諾書(shū)店的“批判”與今日?qǐng)D書(shū)電商所面臨的指責(zé)如出一轍：賣(mài)書(shū)大力打折、瘋狂擴(kuò)張擠壓獨(dú)立書(shū)店生存空間、憑借渠道強(qiáng)勢(shì)要挾出版社多給折扣、不務(wù)正業(yè)介入出版。

那是巴諾書(shū)店如日中天的光景。1980年代末到1990年代，巴諾書(shū)店在全美大規(guī)模擴(kuò)張，10年間新開(kāi)出400多家“超級(jí)書(shū)店”，最多的時(shí)候有超過(guò)1000家實(shí)體店，4萬(wàn)余名員工。時(shí)至今日，盡管數(shù)字化浪潮來(lái)勢(shì)洶洶，書(shū)店的命運(yùn)一度風(fēng)雨飄搖，巴諾仍然在美國(guó)50個(gè)州開(kāi)有640家連鎖書(shū)店，是美國(guó)最大的圖書(shū)零售商。

巴諾書(shū)店(Barnes & Noble)，美國(guó)最大的圖書(shū)零售商，640家連鎖書(shū)店遍布美國(guó)。圖片由作者拍攝

紐約是見(jiàn)證巴諾書(shū)店發(fā)跡的地方。1971年，雷諾德·雷吉奧（Leonard Riggio）收購(gòu)當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的巴諾書(shū)店，將其在第五大道的一家分店發(fā)展成為當(dāng)時(shí)世界上最大的書(shū)店，并在店里配備咖啡廳、兒童游樂(lè)場(chǎng)地，改變了人們對(duì)書(shū)店功能的認(rèn)知。很快，巴諾書(shū)店一躍成為全美最大的連鎖書(shū)店，巴諾公司也成為少有的、靠賣(mài)書(shū)邁進(jìn)“世界五百?gòu)?qiáng)”的企業(yè)?？傊?，圍繞巴諾書(shū)店流傳的，少有文藝青年的浪漫橋段，而更多事關(guān)圖書(shū)行業(yè)的變遷，資本和市場(chǎng)的硝煙。

在高樓林立的紐約曼哈頓，澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者走進(jìn)了位于第五大道555號(hào)的一家巴諾連鎖書(shū)店。這是一家擁有三層圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)，包括一個(gè)音像商品中心、一整層兒童讀物賣(mài)場(chǎng)和一家咖啡店的“超級(jí)書(shū)店”。在上世紀(jì)90年代初，巴諾書(shū)店提出“超級(jí)書(shū)店”的概念，其營(yíng)業(yè)面積在1萬(wàn)至6萬(wàn)平方英尺之間，有6萬(wàn)到20萬(wàn)種圖書(shū)可供選擇，并且布置出休閑娛樂(lè)的功能性空間，在某種意義上革新了圖書(shū)零售業(yè)的面貌。

新書(shū)8折至5折

走進(jìn)這家書(shū)店即能看到顯眼的新書(shū)打折標(biāo)志。擺放在書(shū)店正中間的是最新出版物，每一本書(shū)上貼著8折到5折不等的折扣標(biāo)簽。后面幾排暢銷(xiāo)書(shū)更是價(jià)格實(shí)惠，《哈利波特》系列半價(jià)，巴諾書(shū)店自己出版的經(jīng)典名著系列每本5美元，還有一些8折的夏季暢銷(xiāo)書(shū)。

巴諾書(shū)店是歷史上第一家打折銷(xiāo)售書(shū)籍的美國(guó)書(shū)店。1975年，他們用這種方式引領(lǐng)了圖書(shū)零售業(yè)的革命。當(dāng)時(shí)他們出售書(shū)籍的價(jià)格比《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜單書(shū)籍的價(jià)格便宜40%。

巴諾書(shū)店自己出版的經(jīng)典名著系列每本5美元

規(guī)模效益是當(dāng)時(shí)巴諾書(shū)店發(fā)展的核心，在收購(gòu)若干家實(shí)力雄厚的連鎖書(shū)店后，得以將公司的銷(xiāo)售網(wǎng)撒向全國(guó)。由于規(guī)模龐大，他們能夠得到出版社更多折扣，打折幅度從40%-90%不等，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也曾憤憤地對(duì)媒體說(shuō)：“這個(gè)公司最有利的武器就是不斷地降價(jià)和打折”。上世紀(jì)末，美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)和23家獨(dú)立書(shū)店甚至聯(lián)合起訴巴諾書(shū)店和另外一家連鎖書(shū)店鮑德斯，他們認(rèn)為應(yīng)該防止圖書(shū)市場(chǎng)被這兩家連鎖書(shū)店壟斷。

《哈利波特》半價(jià)

然而時(shí)過(guò)境遷，如今鮑德斯已破產(chǎn)，亞馬遜來(lái)勢(shì)洶洶，獨(dú)立書(shū)店曾經(jīng)指控巴諾書(shū)店的罪名，包括圖書(shū)打折、強(qiáng)迫出版社讓利等等，一一在圖書(shū)電商身上重演，且變本加厲。巴諾書(shū)店則和昔日的對(duì)手——獨(dú)立書(shū)店及出版社站在一起，成了共同對(duì)抗圖書(shū)電商的盟友。2012年，他們公開(kāi)宣布抵制亞馬遜，不出售亞馬遜出版部門(mén)出版的圖書(shū)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，盡管被迫做出過(guò)“未來(lái)10年關(guān)閉旗下多至三分之一的零售書(shū)店”的決定（2013年），巴諾書(shū)店對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)服務(wù)的挖掘仍然令人印象深刻。這里的圖書(shū)店員總是笑臉相迎，每走進(jìn)一個(gè)區(qū)域，很快有店員迎上前來(lái)詢(xún)問(wèn)是否需要幫助，我大約在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)回答了不下十次“謝謝，不用”。起初我頗不習(xí)慣書(shū)店店員的這種熱情，但后來(lái)當(dāng)我試圖尋找想要的圖書(shū)時(shí)，他們?yōu)槲夜?jié)省了許多時(shí)間。

每一個(gè)區(qū)域都設(shè)有查詢(xún)臺(tái)，店員會(huì)在這里幫忙查找書(shū)目

店里的書(shū)架之間留有寬敞的走道, 一般在4 英尺以上，可以席地而坐看書(shū)。窗邊、墻邊、走道或其他角落也很容易找到各種舒適的座位，供讀者閱讀，據(jù)說(shuō)這是由巴諾首創(chuàng)的“讀者之席”，而現(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)書(shū)店的“標(biāo)配”。

席地而坐看漫畫(huà)的讀者

窗邊坐了幾位看書(shū)的讀者

書(shū)籍的陳列也頗為用心。書(shū)店進(jìn)門(mén)靠右墻的書(shū)架是一整排傳記讀物和商業(yè)類(lèi)書(shū)籍，不時(shí)有人上前翻閱；靠近自動(dòng)扶梯的地方分類(lèi)擺了不少推薦書(shū)目，方便隨手取閱。書(shū)店二層擺放較多的是文學(xué)類(lèi)書(shū)籍、小說(shuō)等等；地下一層則是兒童、青少年讀物，以及相應(yīng)的游戲文創(chuàng)產(chǎn)品中心。

一樓賣(mài)場(chǎng)有一整墻的傳記類(lèi)書(shū)籍

二樓小說(shuō)文學(xué)類(lèi)書(shū)籍

部分較為暢銷(xiāo)的歷史類(lèi)書(shū)籍?dāng)[在轉(zhuǎn)角處自動(dòng)扶梯前。英國(guó)歷史學(xué)家彼得·弗蘭科潘所著《絲綢之路：一部全新的世界史》擺在顯眼的地方，這本書(shū)自出版以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，中譯本也在熱賣(mài)中

一樓靠近收銀臺(tái)處賣(mài)雜志

自《秘密花園》爆紅以后熱度不減的涂色書(shū)

地下一層的的童書(shū)賣(mài)場(chǎng)有一個(gè)不小的玩具和游戲中心

“為新學(xué)年做準(zhǔn)備”，位于地下一層童書(shū)、青少年書(shū)籍賣(mài)場(chǎng)

位于二樓的音像產(chǎn)品中心占了這一層大約五分之一的面積，有專(zhuān)門(mén)的試聽(tīng)設(shè)備，工作人員也同樣時(shí)刻準(zhǔn)備著幫助顧客選購(gòu)。

音像商品賣(mài)場(chǎng)

這是一個(gè)周四的下午，來(lái)來(lái)去去看書(shū)、買(mǎi)書(shū)的人不少，收銀臺(tái)前一度排起了長(zhǎng)隊(duì)；位于二樓的咖啡廳也一直人滿(mǎn)為患。巴諾書(shū)店是率先引入咖啡業(yè)務(wù)的書(shū)店。店里飲料由星巴克提供，服務(wù)員也按照星巴克的標(biāo)準(zhǔn)制備飲品，但咖啡廳并不屬于星巴克分店。此外還提供蛋糕、甜點(diǎn)等。在這炎炎夏日里，不論是看書(shū)、買(mǎi)書(shū)還是休閑，巴諾書(shū)店的確能讓人感到這里是個(gè)好去處。

咖啡廳

排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬買(mǎi)書(shū)的隊(duì)伍

目前這家巴諾書(shū)店的圖書(shū)占比約60%，咖啡、文創(chuàng)、玩具、禮物則占比40%。這種書(shū)店作為文化休閑中心的理念，既能夠吸引讀者和游客，又能在盈利方面頗有助益，在國(guó)內(nèi)書(shū)店的實(shí)踐中已被較多地認(rèn)可和效仿。

然而單靠這種模式還能支撐實(shí)體書(shū)店多久，誰(shuí)也不知道。目前國(guó)內(nèi)不少連鎖書(shū)店與地產(chǎn)商展開(kāi)合作，獲得或多或少的租金補(bǔ)貼；可是當(dāng)“商場(chǎng)+文化”的模式走向極致，不免讓圖書(shū)徹底邊緣化為商場(chǎng)里的人氣商品。對(duì)于需要承受租金壓力的實(shí)體店而言，更是會(huì)在圖書(shū)電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力下元?dú)獯髠?/p>

書(shū)店里的文化商品

二樓樓梯口擺放的游戲類(lèi)商品

對(duì)巴諾書(shū)店而言，并沒(méi)有政府補(bǔ)貼租金這回事。他們?cè)缭玳_(kāi)始了轉(zhuǎn)型的嘗試，于1998年即和貝塔斯曼公司合資成立巴諾網(wǎng)上書(shū)店，開(kāi)展線上售書(shū)的業(yè)務(wù)；2000年開(kāi)展出版業(yè)務(wù)，出版了上千種圖書(shū)；2009年推出重金打造的第一款電子閱讀器Nook，標(biāo)志其正式進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)。

但Nook比亞馬遜的Kindle晚了兩年。Nook獲得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，然而Kindle在電子書(shū)出版的寡頭壟斷地位已經(jīng)難以撼動(dòng)，巴諾于是一方面要應(yīng)對(duì)巨額投資下的慘淡回報(bào)，一方面又要與亞馬遜激烈競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)。

眼下巴諾書(shū)店的日子并不好過(guò)，房租昂貴、競(jìng)爭(zhēng)激烈，每年都會(huì)傳來(lái)有門(mén)店關(guān)閉的消息。而電商線下開(kāi)店的邏輯與傳統(tǒng)書(shū)店截然不同，家大業(yè)大如亞馬遜，書(shū)店不過(guò)是布局中的一環(huán)，實(shí)體書(shū)店除了賣(mài)書(shū)以外還有品牌營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員招募、硬件產(chǎn)品展示等功能，甚至可以直接劃入營(yíng)銷(xiāo)成本而不再顧慮盈利。對(duì)于需要靠業(yè)務(wù)養(yǎng)活自己的傳統(tǒng)書(shū)店而言，挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，巴諾等連鎖書(shū)店占美國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的20-25%；此外網(wǎng)絡(luò)書(shū)店占40%，只賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)的大賣(mài)場(chǎng)占10%，獨(dú)立書(shū)店占3-5%。這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，近年來(lái)美國(guó)的獨(dú)立書(shū)店數(shù)量在增加，但無(wú)論獨(dú)立書(shū)店再怎么復(fù)興，因?yàn)橐?guī)模太小，影響力也非常有限。對(duì)于這個(gè)行業(yè)而言，他最關(guān)心的還是巴諾書(shū)店。作為全美最大的連鎖書(shū)店，巴諾在未來(lái)5年內(nèi)能不能堅(jiān)持住，將關(guān)系到美國(guó)整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的變局。（文/馮雙）

這家巴諾書(shū)店位于紐約市中心，有不少游客，因此有兩個(gè)書(shū)架專(zhuān)門(mén)陳列與紐約相關(guān)的旅游文化類(lèi)書(shū)籍

參考資料：

巴諾書(shū)店網(wǎng)站：https://www.barnesandnoble.com/

練小川，憎恨亞馬遜不容易，《出版參考》，2012.7

毛莉 編譯，全球最大連鎖書(shū)店被數(shù)字化革了命，《中國(guó)文化報(bào)》，2010年8月10日