亞馬遜開(kāi)實(shí)體書(shū)店,一方面被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店模式的認(rèn)可,亞馬遜終于承認(rèn)線下銷售的不可替代,另一方面,又被傳統(tǒng)媒體認(rèn)為不倫不類,東施效顰。
5月30日,美國(guó)兩份著名雜志《新共和》(New Republic)和《紐約客》不約而同,發(fā)表文章奚落批評(píng)亞馬遜實(shí)體書(shū)店。
《新共和》文章的題目是:《亞馬遜書(shū)店并不邪惡,只是很愚蠢》(The Amazon Bookstore Isn’t Evil. It’s Just Dumb)。作者認(rèn)為,傳統(tǒng)書(shū)店不必?fù)?dān)心亞馬遜實(shí)體書(shū)店的威脅,因?yàn)閬嗰R遜書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式太愚蠢。實(shí)體書(shū)店應(yīng)該形成一個(gè)社區(qū)。亞馬遜書(shū)店面狹窄,人流擁擠。亞馬遜書(shū)店只有區(qū)區(qū)3000種圖書(shū),這樣的庫(kù)存一般書(shū)店30天都活不下來(lái),只因亞馬遜財(cái)大氣粗,可以負(fù)擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。亞馬遜開(kāi)實(shí)體書(shū)店,不是因?yàn)閬嗰R遜比傳統(tǒng)書(shū)店技高一籌,而是因?yàn)閬嗰R遜有錢沒(méi)處花。
《紐約客》的文章的標(biāo)題是:《亞馬遜實(shí)體書(shū)店不是為讀書(shū)人開(kāi)的》(Amazon’s Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read)。作者指出,亞馬遜實(shí)體書(shū)店僅3000種圖書(shū),小說(shuō)類圖書(shū)不到200種。相比之下,位于曼哈頓SOHO區(qū)的獨(dú)立書(shū)店“麥克納利·杰克遜”(McNally Jackson)擁有6萬(wàn)種圖書(shū)。亞馬遜書(shū)店不是為讀書(shū)人設(shè)計(jì)的。亞馬遜書(shū)店就像一個(gè)機(jī)場(chǎng)書(shū)店,外部光鮮,內(nèi)部膚淺,沒(méi)有讓讀書(shū)人驚喜的冷僻奇怪的圖書(shū),僅僅推銷亞馬遜網(wǎng)站上熱門的圖書(shū),使購(gòu)書(shū)的樂(lè)趣喪失殆盡。書(shū)店里無(wú)處不在的牌子鼓勵(lì)顧客下載亞馬遜應(yīng)用程序,加入“亞馬遜貴賓”(Amazon Prime)。文章作者意識(shí)到,“我并不是亞馬遜書(shū)店的理想顧客。”
的確,如果你不是亞馬遜貴賓會(huì)員,在亞馬遜書(shū)店購(gòu)書(shū)很不方便。這里不收現(xiàn)金,掃描書(shū)上的條形碼才能看到訂價(jià),而且有兩個(gè)價(jià)格,一個(gè)是亞馬遜貴賓亨受的折扣價(jià),一個(gè)是非會(huì)員支付的全額價(jià)。如果你是亞馬遜貴賓會(huì)員,你會(huì)覺(jué)得賓至如歸,書(shū)店處處為你著想,你是主人。
優(yōu)惠價(jià)只對(duì)“亞馬遜貴賓”會(huì)員
亞馬遜實(shí)體書(shū)店僅有一半面積陳列圖書(shū),其最重要的功能并不是賣書(shū),而是為“亞馬遜貴賓”招兵買馬。
亞馬遜總裁貝佐斯在2016年致股東信中說(shuō):“我們希望亞馬遜貴賓物超所值,您不成為會(huì)員就是對(duì)自已不負(fù)責(zé)任。很可能您已經(jīng)是貴賓會(huì)員了,如果您不是——請(qǐng)做一個(gè)負(fù)責(zé)的人——加入亞馬遜貴賓?!?/p>
亞馬遜貴賓可以按年或按月加入,年費(fèi)99美元,月費(fèi)10.99美元。會(huì)員福利包括免費(fèi)兩天送貨(某些城市免費(fèi)當(dāng)天送貨,甚至一小時(shí)送貨)、免費(fèi)影視、免費(fèi)音樂(lè),免費(fèi)無(wú)限照片儲(chǔ)存、免費(fèi)閱讀和聽(tīng)書(shū)。摩根大通銀行分析師稱,亞馬遜今年將投資45億美元,為“貴賓視頻”(Prime Video)制作影視節(jié)目。
為了增加那些尚未成為亞馬遜貴賓的人的內(nèi)疚,亞馬遜不停地為貴賓添加福利。
今年4月,亞馬遜支付5000萬(wàn)美元,拿下今年秋季美國(guó)職業(yè)橄欖球10場(chǎng)周四晚間比賽的流媒體實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán),供貴賓會(huì)員觀看。去年,推特獲得這10場(chǎng)比賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán),僅花費(fèi)1000萬(wàn)美元。亞馬遜的轉(zhuǎn)播權(quán)還不是獨(dú)家轉(zhuǎn)播,哥倫比亞廣播公司和全國(guó)廣播公司各有5場(chǎng)比賽的播放權(quán)。亞馬遜不惜投入巨資,為貴賓會(huì)員提供方便。亞馬遜高級(jí)副總裁杰夫·布萊克本(Jeff Blackburn)告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》,“貴賓會(huì)員喜歡橄欖球比賽,我們要提供他們想看的內(nèi)容?!?/p>
6月,亞馬遜推出了“亞馬遜貴賓試衣櫥”(Prime Wardrobe),方便貴賓會(huì)員購(gòu)買服裝鞋帽。貴賓會(huì)員可以一次選擇15件商品,免費(fèi)送貨,7天之內(nèi)試穿,免費(fèi)退貨。購(gòu)買三至四件,10%優(yōu)惠;購(gòu)買五件以上,20%優(yōu)惠。品牌包括CalvinKlein、Levi's、Adidas、Theory、Timex、Lacoste等等。
“試衣櫥”現(xiàn)在有100萬(wàn)件商品。
“亞馬遜貴賓試衣櫥”7天內(nèi)免費(fèi)試穿,免費(fèi)退貨。
根據(jù)“消費(fèi)者情報(bào)研究集團(tuán)”(Consumer Intelligence Research Partners)的數(shù)據(jù),截至6月底,美國(guó)亞馬遜貴賓會(huì)員有8500萬(wàn)人,占美國(guó)亞馬遜所有客戶的63%。相比之下,根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù),美國(guó)有1.26億戶家庭,大約三分之二的美國(guó)家庭是亞馬遜貴賓會(huì)員。
亞馬遜貴賓會(huì)員每年在亞馬遜網(wǎng)站人均花費(fèi)1300美元,非會(huì)員花費(fèi)800美元。讓貴賓滿意,亞馬遜一年就有1105億美元的收入。因此,亞馬遜書(shū)店服務(wù)的是貴賓會(huì)員而不是讀書(shū)人,就不足為奇了。