《制造消費者》受到消費者的歡迎，因為它仿佛戳破了消費神話的泡泡，說出了我們的心聲。至少封面就一語中的：“是我們占有了商品，還是商品奴役著我們？”
《消費社會》書封
這本看似是通俗版《消費社會》的文化史作品，其實并未像鮑德里亞（Jean Baudrillard）這位當(dāng)代資本主義批判大師一樣直指消費主義的毀滅性本質(zhì)，畢竟作者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）所隸屬的法國Coactis實驗室，主要服務(wù)于企業(yè)市場戰(zhàn)略。不過，即使是制造魔法的第一步，也是拆解魔法，加盧佐對狂熱消費的符號工程學(xué)剖析，展示了古往今來各種花式賣貨的技巧。不節(jié)制消費的原罪被主要歸咎于商人、企業(yè)、媒體、公關(guān)和圖像傳播技術(shù)等消費者無法把控的身外之物。
“我們就像魚，消費心理就像水，我們又在其中覺得十分平常，幾乎感受不到它的存在”，如今掃碼支付更是降低了消費可能帶來的即時痛感。加盧佐雖然觀察到了消費已經(jīng)內(nèi)化于人們的物質(zhì)與精神世界，但他首先將這個經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象進行了一次陌生化的社會史探究，將“消費者”視為一種被200年的市場化與商品化進程所塑造的社會身份。
人們的行為如何在商品化社會里逐漸與傳統(tǒng)不同？商品如何擁有掏空錢包的魔法？商品與觀念如何相互影響，最終構(gòu)成現(xiàn)在的“繁華”世界？根據(jù)鮑德里亞的判斷，當(dāng)代資本主義社會的根本結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo)，所以在進行消費之前了解這些問題變得至關(guān)重要?！吨圃煜M者》告訴我們，現(xiàn)在普遍的消費形態(tài)與心態(tài)大概受到以下歷史事實的影響。
18世紀開始，因為交通的便利和道路工程的進步，自給自足的地方性社區(qū)逐漸相互連接成為“市場”，高效便捷的火車和汽車拉走盈余的農(nóng)產(chǎn)品，拉進人們匱乏的東西，這樣的交換逐漸實現(xiàn)了跨越空間的資源分配與交換，但也對人類社會造成了一個不可逆轉(zhuǎn)的影響，即產(chǎn)品與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的脫離，也就是異化，正是異化讓“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)槟Y(jié)著拜物情結(jié)的“商品”，如馬克思在《資本論》中所寫：“我們看不出它是在什么條件下進行的：是在奴隸監(jiān)工的殘酷的鞭子下，還是在資本家的嚴酷的目光下；是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下，還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下?！鄙唐吩凇盎顒趧印北谎谏w的情況下，被美化了。
掩蓋生產(chǎn)就是掩蓋真相。書中以肉類制品為例。如果每家燒烤店門口都播放動物被屠宰和分割的原始生產(chǎn)過程，恐怕當(dāng)今世界的肉類消費也不至于高漲到影響人類健康和造成環(huán)境威脅的地步。在傳統(tǒng)的自給自足經(jīng)濟中，人們宰殺自家的牲畜需要在體力和心理上經(jīng)歷復(fù)雜而儀式化的過程，對于經(jīng)歷整個過程的人們知道，肉是多么珍貴，肉品的所有部分將被利用，鮮少浪費。在市場經(jīng)濟中，我們在看到整齊擺放的“雪花肥?！睍r無法聯(lián)想到工業(yè)化生產(chǎn)過程中的慘烈，它被浪漫化為肉品宣傳廣告上可愛的動物卡通肖像。
展示在人們面前的商品愈發(fā)像是神奇的飛來之物，這也是社會變得越來越拜物的過程。消費者無法衡量其成本、構(gòu)造、所需勞動力以及生產(chǎn)背后的困難，只能以一種虛幻的方式去理解它們，“商品仿佛不屬于任何社會網(wǎng)絡(luò)，而是獨立地存在著，它們進入了消費者的幻想，在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物?！?/p>
《制造消費者》書封
另一個塑造消費者的力量來自于商家在品牌、公關(guān)、廣告等方面進行的符號工程，這項工程的架構(gòu)、磚瓦，都來自于人們關(guān)于階層、性別、教育、家庭等方面的社會觀念。在陌生人社會逐漸取代熟人社會的現(xiàn)代化過程中，人們對于展示給他人第一印象的要求越來越高，同時希望通過商品把自己打造成“第一眼勝利者”。借助群體心理學(xué)與公關(guān)理論，廣告能夠有針對性地在“拋出問題”與“解決問題”的腳本中給出任何痛點的解決方案。這些方案看起來都像童話故事一樣簡單而美好，比如20世紀初的肥皂廣告，年輕、俊美和富有的人都擁有某款肥皂，“她們因為使用了某種肥皂，就顯得如同貴族一般。”其中，某個品牌的肥皂成為了上層階級的符號。因此，廣告也被比喻為給人們接種某些關(guān)于美好生活之想象的“皮下注射器”，以說明廣告對人的影響之深，猶如印刻進身體。
如果說消費一直單方面“奴役”著我們，那么商業(yè)謀劃既是難以成功的，也是難以扼制的，因為這種被動視角忽略了消費者的能動性和選擇權(quán)。實際上，在“更好的生活”和“更好的自己”這兩個主題上，用現(xiàn)代哲學(xué)家韓炳哲的話來說，消費者自身一直都在參與著或有意或無意的共謀，從而實現(xiàn)“自我剝削”。
書中寫到的女性消費，部分地展現(xiàn)了這種共謀的歷史。女性是這本消費史書寫中的重要角色。無論觀念如何變遷，女性一直是商家最主要的戰(zhàn)略對象。19世紀末興起的百貨商場，從裝潢設(shè)計到貨品陳列，都被打造為女性走出家門、遠離家務(wù)的社交活動場所，在這里她們可以像俱樂部里的男性一樣擁有自己的社會生活。正是通過主動選擇走進百貨商店，被圍困在家庭中的女性對性別界限和舊有意識形態(tài)發(fā)出了挑戰(zhàn)。“百貨商店也支持著這種社會變化，成為資產(chǎn)階級女性解放的推動者，或者說，資產(chǎn)階級女性解放支持著百貨商店的繁榮。百貨商店之所以會成為女性的港灣，并非由于經(jīng)營者一時興起的理念，而是因為這是一個經(jīng)過驗證的戰(zhàn)略?！?/p>
其實從那時起，“女性解放”就持續(xù)地被商家迎合并制造出更多的消費情境?！敖夥拧北旧硪沧兂梢环N可被持續(xù)消費的概念和圖景。比如，1910年至1930年，媒體中流行的女性形象是隨意女郎（apper），十幾歲的年輕女性不再被維多利亞時代的緊身胸衣、襯里和長裙面料壓得喘不過氣，而是通過濃妝、短發(fā)、喝酒、抽煙、瘋狂跳舞、大聲說話，摧毀千年來女性氣質(zhì)的標志，并展示此前只有男性才擁有的自信心和征服者形象。
“現(xiàn)代女性消費者是在解放女性的偽裝下誕生的”。隨意女郎形象作為一種新的美麗理想，實際上也給女人帶來了新的約束。這種新潮的叛逆形象一方面體現(xiàn)了女性的反抗意識，一方面也高度依賴于消費品和消費取向的塑造。隨意女郎展現(xiàn)了市場在女性身上的印記。脫下緊身胸衣和長裙，穿上更短更緊的裙子和虐腳的高跟鞋，腰帶、緊身褡和胸罩，它們的目的是把胸部和臀部勒緊，顯得更平。隨意女郎的“解放”也并沒有伴隨著真正的政治進步。書中寫道，在法國，就在小說《假小子》（La Gar?onne）于1922年出版的那天，參議院否決了女性的投票權(quán)。
《假小子》（La Gar?onne）
當(dāng)下，“自己”是最貴的消費項目。通過美容、瘦身、打卡、購買新款，我們才認為自己能在這個被攝像頭審美所規(guī)訓(xùn)的世界里，獲得一種身份，即拿得出手的，在競爭里能夠取勝的，完美的自己。在花樣百出的廣告營銷下，“做自己”則不斷成為一種自我質(zhì)疑、一項事業(yè)，更是一種焦慮。
因此，《制造消費者》并沒有認為消費者是消費神話的被動“讀者”，相反舉出相當(dāng)多的例子說明，消費者是主動參與消費游戲的“玩家”：“消費者不得不永遠追求出眾，不得不永遠受到工業(yè)的剝削，而他們也是這一切的罪魁禍首。正是因為消費者一直不停地解讀商品、把商品看作個人價值、持續(xù)不斷尋找新的時尚，并反對一些舊有的時尚，才使得消費者把自己的命運拱手讓給了商人?！?/p>
這本書的消費史追溯截止到1960年，作者認為1960年之后，一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象。他忽視了從傳統(tǒng)消費到互聯(lián)網(wǎng)消費的某些質(zhì)變。這些指數(shù)級別的“放大”也許已經(jīng)使得無節(jié)制消費釋放的負面后果超出個體的焦慮，而被釋放到環(huán)境中，成為人類存續(xù)的威脅。
在中國，為了“便宜”本身進行的網(wǎng)購活動，不但過度使用無法降解的塑料和砍伐森林制造的紙箱，同時消費者收到的商品則大概率是消耗大量資源制成的一次性垃圾。“垃圾”并不完全是一種貶損的修辭，因為商家甚至希望消費者早日扔掉他們的產(chǎn)品，鮑德里亞早就提示我們，在被顛倒的生產(chǎn)與消費的關(guān)系中，生產(chǎn)塑形的目的不再是功能性的實用，而恰是為了商品在消費中的死亡。時尚的邏輯，就在于一場針對消費對象的“指導(dǎo)性廢棄”的游戲。
說消費者只是受到消費主義裹挾的被奴役方是不準確的。我們從來都貨比三家、討價還價、深思熟慮，是可以或選擇迎合或選擇拒絕的能動主體?！跋M者”身份面紗的背后，仍是作為世界公民、自然之子的人，消費者不是被單方面制造的，意識到節(jié)制消費的選擇權(quán)在握在自己手中，也許能夠更有效地改變過度消費行為造成的蝴蝶效應(yīng)。
不買，沒有那么難。
參考文獻：
[法] 安東尼·加盧佐：《制造消費者：消費主義全球史》，馬雅譯，廣東人民出版社，2022年版。
[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2014年版。
[德]韓炳哲：《倦怠社會》，王一力譯，中信出版集團，2019年版。
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