在電影《蒂凡尼的早餐》的第一組鏡頭里，奧黛麗·赫本所飾演的霍莉在蒂凡尼珠寶店的櫥窗前久久駐足，凝神于那閃閃發(fā)光的珠寶，她看的只是珠寶本身么，還是珠寶背后消費品附加的屬性。每當霍莉心緒不寧時，她面對寧靜高貴的珠寶閃光時，憂郁情緒一掃而光。而紐約第五大道上無數(shù)霍莉一樣的姑娘們，也時時為這些華麗的奢侈品打造的消費社會所影響甚至塑造。
情人節(jié)、618、七夕、雙十一、雙十二、黑色星期五，所有的節(jié)假日都沾染上了消費的氣息，商家無時無刻不在提醒作為消費者的你，應該在這些時間節(jié)點上買單了，而傳統(tǒng)和節(jié)假日本身的氛圍反而被消費主義沖淡。當你終于清空購物車之后，是否意識到自己的消費是被精心制造出來的。
《制造消費者》
那么200年前的社會是否受到消費主義如此深刻的影響呢，消費社會是如何無孔不入地深入我們的生活，我們今天真的成為了消費社會的傀儡，被消費所奴役了嗎？法國學者安東尼·加盧佐的《制造消費者》，試圖通過研究兩百年來消費的演變，從多個維度解讀消費主義、商業(yè)文化、媒介傳播如何共同構(gòu)建了今天的消費社會，如何把我們制造成為“消費者”。
消費社會的逐步形成
在消費社會形成以前的社會是什么樣子呢，商品又是如何流通的，社交等集體活動又是怎樣開展的，消費又是從何開始占據(jù)社會的中心位置。加盧佐從卷帙浩繁的資料中篩選出精當而可靠的案例，詳加考證，為我們娓娓道來。
在前資本主義經(jīng)濟中，產(chǎn)品的意義取決于它的稀有程度、復雜程度和有用程度，這些都是與生產(chǎn)和流通相關(guān)的特征。社會生產(chǎn)還在由自給自足的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、小作坊式的手工業(yè)等分散的生產(chǎn)方式向大規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過程當中。
從市場經(jīng)濟形成的源頭開始探索，隨著人類工業(yè)化的進程，生產(chǎn)開始集中化和大型化，交通工具、通訊手段的飛速發(fā)展，食品和其他商品的流通迎來了大提速。各種原材料被標準化的加工，物質(zhì)開始豐盈起來，以至于作為人類賴以生存的最重要生活資料——食品逐漸遠離了生產(chǎn)資料的加工過程。人們吃著豬肉卻不知道豬如何生長、馴化、喂養(yǎng)和屠宰加工。生產(chǎn)與消費分離，導致人們對日常物品越來越陌生。
商品的流通促進了勞動分工。以前，各個獨立的小社群之間幾乎不交流，但現(xiàn)在人們開始走動，彼此間的交往也越來越頻繁。過時的生產(chǎn)心態(tài)逐漸消失，原有的集體社會秩序分崩離析，隨之而來的是自主性、自我表現(xiàn)主義和個人主義的興起，消費心態(tài)開始生根發(fā)芽。
《工作、消費、新窮人》
英國社會學大師齊格蒙·鮑曼在他的《工作、消費、新窮人》中論斷：從“生產(chǎn)者社會”到“消費者社會”，相應地從工作倫理指導的社會到消費審美統(tǒng)治的社會。兩種類型的社會都有一部分成員負責生產(chǎn)，顯然所有成員也都會消費。但社會的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也造就了社會、文化、個人生活的各個方面的巨大差異。
加盧佐舉了一個非常有意思的例子來說明消費社會形成的過程。19世紀前，唱歌和跳舞都是農(nóng)民社群中具有實用功能的活動。人們唱歌是為了給工作增添動感，用以提高工作效率。舞蹈則被賦予著神奇的意義，甚至被作為祈禱豐收多產(chǎn)的儀式。在集體主義的秩序中，很多舞蹈都是集體性的，動作簡單易學、富有節(jié)奏，適合全民參與，一起跳舞的人熟識且具有相似的生活背景。而到了19世紀，商品化改變了舞蹈的方式，舞蹈不再具有傳統(tǒng)的集體主義和功能主義性質(zhì)。舞蹈變得更加個人化了。跳舞成了一種付費服務，跳舞的場所把生產(chǎn)者和消費者徹底分開。通過這些變化，舞蹈失去了它的功能性，不再作為一項保護村民、鼓勵生產(chǎn)或慶祝豐收的儀式存在，而是變成了一種快樂、好看、有趣、自發(fā)的享樂主義活動。
巴爾扎克在《于絮爾·彌羅埃》中寫道：無論道德觀點或經(jīng)濟觀點，都排斥只消費而不生產(chǎn)的人，都不允許有人在世界上占著一個位置而既不為善也不作惡，因為惡也是一種善，只是后果不立刻顯露罷了。可以視作是生產(chǎn)者社會審美和價值觀的最后余暉。
品牌的誕生和百貨公司的興起
隨著工業(yè)化的興起，信任問題成為人們所關(guān)注的突出問題，人們?yōu)楹螘⑸a(chǎn)的控制權(quán)交給不認識的大公司？產(chǎn)品脫離相互信任的熟人圈層，褪去了個性化，人們無法像以往常一樣靠直接的社會關(guān)系來確認產(chǎn)品是否物有所值，信任關(guān)系由此產(chǎn)生了劇變。
為了解決信任問題，大型公司在品牌上做足了文章。品牌的首要功能就是給消費者安全感，而不是讓消費者覺得產(chǎn)品來自不被信任的小作坊。品牌幫助消費者辨別生產(chǎn)商、確保商品質(zhì)量，便于消費者在各類商品中快速找到想要的產(chǎn)品。品牌也促使大型公司在想象和表達上大做文章。品牌能夠展示產(chǎn)品的特質(zhì)，它甚至可以把一件物品與某個地點、某種地位或某類人群聯(lián)系起來。品牌用聯(lián)想的方式對人們產(chǎn)生影響，它將一系列想法和價值納入產(chǎn)品中，而這些想法和價值從本質(zhì)上說與產(chǎn)品本身是不相干的。這個過程是拜物的，甚至有一點宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價值觀。
讓·鮑德里亞對此評價道：在商品背后隱含著的是生產(chǎn)關(guān)系的不透明性和勞動分工的現(xiàn)實性。不透明性使得人們無法掌握符號物真實的價值，于是只好由象征意義來決定它的交換邏輯。這就是品牌的價值，在消費對象的特征與拜物主義間達成了某種水乳交融般的相似。
品牌的出現(xiàn)也催生了百貨公司作為展示品牌形象的場所而蓬勃發(fā)展。19世紀開始，由于生產(chǎn)和消費的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，市民的生活中休閑的需求與日俱增。各種飲品店、影劇院、音樂廳、美術(shù)館如雨后春筍般席卷市民的生活。商業(yè)為人們帶來了無數(shù)樂趣，各類大規(guī)模的休閑產(chǎn)業(yè)簡直把城市變成了游樂園。19世紀下半葉的百貨商店開始出現(xiàn)在巴黎與其他大都市。與舊有商業(yè)文化下的商店大不相同。在美國和西歐，以前的商店多為小店，商店通常小而精。其目的在于讓這些小商販共享市場，而不是相互競爭。而百貨商店囊括了人們對豐富物質(zhì)的所有想象，在這里商品成為一種神奇而獨立存在的寶貝。拜物主義極盛充盈期間，商品和勞動被割離開來，造成了消費者的幻覺。
在百貨商店中豪華的大理石、地毯、家具都是背后的布景，襯托著商品的精美，讓顧客沉浸在貴族般的氛圍中。在這種氛圍下，一些并沒有使用價值或交換價值的商品也被賦予了極大的符號價值，仿佛購買它們就是獲得了奢華，逃離了平庸。
左拉說：“商店里的女人就是女王。商店就像榮耀的廟宇，慶祝著她的勝利?！?/p>
百貨商店的目的就是要讓女人們把這里視為第二個家，甚至比家更大、更漂亮、更豪華。這里所有的雇員和經(jīng)營模式都是為了吸引和留住女性。
《被詛咒的部分》
回到文章開頭的蒂凡尼珠寶商店，喬治·巴塔耶在《被詛咒的部分》中回答了我們的疑問：珠寶僅僅漂亮和璀璨是不夠的，用替代的仿制品就能做到這一點：相比財富，人們更喜歡一條鉆石項鏈，財富的損失對構(gòu)成這條項鏈的迷人特征而言是必不可少的。這個事實應與珠寶的象征價值聯(lián)系在一起，在精神分析中，這種象征價值具有普遍性。
媒體對消費社會的推波助瀾
從1890年代開始，廣告成了紙媒占主導的商業(yè)利潤來源。出版社采用降低價格的商業(yè)模式，大大增加了銷售額和訂閱量，也吸引了更多的讀者。龐大的讀者群成為可供出售的資源，廣告商因此付錢讓報紙或雜志刊登傳播他們的信息。巴爾扎克在《幻滅》中借柏蒂·格勞之口說：“大大的財產(chǎn)，朋友！不出十年，紙的消費量要比現(xiàn)在增加十倍。這個時代最走運的是新聞事業(yè)！”預示著十九世紀的巴黎及歐洲將被媒體左右。圖像、雜志的普及對消費主義的傳播推波助瀾，形成一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
雜志的出現(xiàn)使得圖像的雙重性得到了完善。雜志（magazine）這個詞來源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是貨物倉庫。雜志就如同是掌上倉庫，與倉庫中貨物的流動性相似，雜志中的圖像也是流動的，不斷地沖擊著讀者的視覺和心理。
19世紀末，通過雜志這一媒介傳播，讓偏遠地區(qū)的居民也能通過圖像直觀地感受到村鎮(zhèn)以外的花花世界。盡管大多數(shù)讀者在物質(zhì)和經(jīng)濟上對昂貴的消費還遙不可及，但是雜志讓購物行為變得自然化和平?；?，人們可以輕而易舉地窺見曾經(jīng)難以想象的奢華的新事物、新生活。同時，雜志還會灌輸給人們新詞匯、新標準和新焦慮。
安東尼·加盧佐一針見血地指出：消費者的自由不過是在他人強加的一堆東西中進行選擇的自由。
20世紀的到來，電影的出現(xiàn)進一步加劇了商業(yè)社會中消費者的欲望膨脹。在1940年代，一項研究顯示，61%的好萊塢電影主角是有錢人，甚至非常富有，而實際人口中這樣的人只有0.05%。而好萊塢電影一般承載以下三個功能：消費教育、社會想象的植入、商品平?；?。
消費社會的歷史可以理解為圖像增長并進入人們生活的歷史。換言之，消費的增長可以用圖像的加速流通來解釋。21世紀的人類的空間界限依然存在，但他們可以通過圖像周游世界，從而了解到更多的知識。新興媒體受到青睞，觀看既帶來快樂，也帶來知識，這種精神上的游歷讓消費者學會商品的風格語法。對商家而言，圖像的大眾化使無所不在的商品成為通用的符號和語言。
齊格蒙·鮑曼也認為：如果欲望不用等待就能充分滿足，消費者的消費能力可能會遠遠超越所有先天、后天的需求的限制，或超越消費品物理耐久性的限制。一直以來需求和滿足需求的關(guān)系或許會翻轉(zhuǎn)：對滿足感的期待或期望會先于需求，并總是大于現(xiàn)存需求，但又不至于大到使人失去欲望。事實上，越是陌生的需求越具吸引力，能獲取的未知生活體驗會帶來大量的樂趣。
在雜志和電影中，商品代表了“現(xiàn)代”生活的態(tài)度，傳達著它的世界觀、審美觀以及對美和快樂的想象。這些媒介使商家能夠誘導人們感知商品的意義，帶來文化變革，并支持著新行為和新表現(xiàn)形式的發(fā)展?？偠灾詧D像為符號的傳播媒介賦予了商家前所未有的影響力。
被制造的消費者
加盧佐通過社會學、營銷學、大眾傳播、文化研究與歷史學為我們編織了多維度、大視野的、兩個世紀以來的商業(yè)經(jīng)緯和消費社會發(fā)展、演變的歷史。人們?nèi)绾我徊讲降貫樽约捍魃舷M者的冠冕，其背后蘊含著怎樣的迷人的軌跡已經(jīng)清晰又引人入勝地呈現(xiàn)在了我們面前。
在科技飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡和算法對商業(yè)邏輯產(chǎn)生了革命性的影響，一塊方形的LED屏幕就裝進了比任何百貨商店更全面、更豐富的商品櫥窗。人們在商品選擇的自由度上超越了以往任何時代。但是你以為自己真正成為了掌控自己消費選擇的主宰了嗎？
很遺憾，當你打開任何網(wǎng)站或者APP。輸入任何想要搜索的關(guān)鍵詞，一張已經(jīng)被科技企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同構(gòu)筑起的無形大網(wǎng)籠罩下來，運營商通過cookie記錄你的個人喜好，進行用戶畫像，從而通過大數(shù)據(jù)和算法推薦給你產(chǎn)品。你應該不止一次發(fā)出這樣的疑問，為什么我在僅僅在社交媒體上輸入了空氣炸鍋，我訪問購物網(wǎng)站或者種草網(wǎng)站時頁面上就會自動聯(lián)想推薦不同品牌的空氣炸鍋。自己的購物心理仿佛無時無刻不被監(jiān)控和窺探。
而如今我們進行了大量的沖動消費，究竟是我們真實的需求還是商業(yè)制造出來的消費誘惑，我們在購物獲得快感的那一剎那已經(jīng)讓真相無足輕重。齊格蒙·鮑曼也許能夠給我們答案：想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。誘使他們轉(zhuǎn)移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時提供一個宣泄的出口：“你以為這就是全部？好戲還在后頭呢！”
看似我們還有一個沖動消費的退出機制，網(wǎng)絡二手交易平臺為我們提供了一次吃“后悔藥”的機會，我們可以把沖動消費的損失降到最低。但是難保我們在作為賣家讓渡業(yè)已失去滿足和炫耀心理的消費品時，不在平臺進行新的消費。從而陷入不斷消費的循環(huán)。
在豆瓣網(wǎng)上有一個擁有30萬小組成員的“不要買|消費主義逆行者”小組，小組的宗旨是：不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！然而無處不在的短視頻、流媒體依然被消費主義所裹挾，那種斷舍離、極簡生活的生活態(tài)度也可能是被商家包裝的另外一種消費方式。君不見減脂套餐、代餐棒等所謂健康生活概念推出的價格不菲的產(chǎn)品，依然是新的消費概念下的消費主義的另外一種表現(xiàn)形式。
喬治·巴塔耶早已在他著名的《概耗費的概念》中指出：無論如何減弱，炫耀性的耗費仍普遍作為財富的最新功能與其聯(lián)系在一起。財富的某種演變，其征候具有疾病和衰竭的意味，導致人內(nèi)心的羞愧和吝嗇的虛偽。一切慷慨的、狂歡的和過度的都消失了：繼續(xù)影響個體活動的競爭性主題在暗中發(fā)展，像令人羞愧的打嗝一般。
消費者就在欲望的裹挾、物欲的滿足和身份、階級等帶有商品屬性的烙印的“認同”中被制造出來。每個人都處心積慮要給他人留下好印象，時刻關(guān)心自己是否杰出，是否平庸。自我的建立和自身形象的維護帶來的不僅是野心，還有焦慮。焦慮惟有通過消費以及消費品位最直觀地展示出來。
《現(xiàn)代性的哲學語言》
哈貝馬斯在《現(xiàn)代性的哲學語言》中進一步闡發(fā)了巴塔耶的觀點?！八ò退┰谙M當中看到了一種深刻的矛盾：一邊是生命所必需的勞動力再生產(chǎn)，另一邊則是奢侈浪費；這種奢侈消費讓勞動產(chǎn)品擺脫生活必然領域，進而擺脫新陳代謝的主宰，而用于消費。這是一種非生產(chǎn)性的消費形式，從單個商品占有者的經(jīng)濟視角來看，它是一種損失，但它同時能夠?qū)崿F(xiàn)和證明人的自主權(quán)以及人的本真存在?！?/p>
商品究竟是滿足人實際需求和心理需求的工具，還是市場和商業(yè)合謀的法寶。人們對身份的體認是否需要通過成為“消費者”來確認。加盧佐這本《制造消費者》已經(jīng)給了我們一份指南。當我們穿越重重迷霧，去學習和探索，消費和自身作為消費者究竟應該置身何處時，我們才能找到擺脫消費主義綁架的方法。我們才可能成為理性消費的人，才可能成為自己真正的主人。
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