IP這個概念是中國影視界炒出來的，熱了兩三年了，現(xiàn)在已經(jīng)內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，連好萊塢大佬們都掌握了這個詞的中國涵義。但真正把IP經(jīng)營到出神入化的，卻是一家好萊塢公司。
那就是迪士尼。
如果你參加過一回D23expo，中文叫做“迪士尼全球粉絲大會”，你一定會驚訝人家管理IP的水準(zhǔn)。名曰“粉絲大會”，目標(biāo)受眾無疑是粉絲，但我覺得，最能受益的卻是國內(nèi)的影視界高管——如果他們撥冗前往的話。一般影人熱衷在杯觥交錯的戛納“中國之夜”冒泡，不能說那不重要，但就近觀察一下這家成立于1923年的公司（D23中的23便是指迪士尼創(chuàng)立的年份）是怎么對待IP的，恐怕更能腦洞大開。
說起經(jīng)營粉絲，中國的流量明星也有自己的一套，比如黨同伐異。一旦發(fā)現(xiàn)有不利于愛豆的言論，粉絲立馬群起而攻之；每人每天必須發(fā)成百上千條點贊，以頂起一座座膜拜的高塔；組織到機場接機，營造看ta一面死了也值得的戲劇性氛圍……可是，到了真正需要購買電影票的時候，原本預(yù)測15億票房的影片僅獲得3億票房；原本以為能拿到3億的，最終只有6000萬。粉絲們，你們都死到哪兒去了呢？
迪士尼全球粉絲大會堪稱粉絲經(jīng)濟的楷模
為期三天的迪士尼粉絲大會，本屆一共吸引了十萬名觀眾，有些是穿著迪士尼角色的戲裝而來的，頗有灰姑娘亮相王子舞會的架勢，其drama queen風(fēng)范秒殺國內(nèi)的初級粉絲。咱們的粉絲似乎負責(zé)制造尖叫，而人家的高級粉絲則引發(fā)尖叫。除了掏錢購票，他們還熱情地消費著Anaheim會展中心里臨時搭建的上百商家琳瑯滿目的產(chǎn)品與服務(wù)。如果你想進其中的迪士尼官方商店，需要排一個小時的隊；如果你想聽主會場的演講，需要提前兩三個鐘頭排隊，隊伍一直蜿蜒到樓下，塞滿樓下整一個大廳。
想進會展的商店購物，得排隊一小時
跟中國流量明星的粉絲不同的是，這些迪士尼粉絲的構(gòu)成跨越了所有年齡和社會階層，很多是一家老小一起來的，仿佛參加一場適合全家的嘉年華。他們狂熱但不乏理性，這聽起來似乎自相矛盾，但只有跟他們交談后，你才會發(fā)現(xiàn)，他們確實舍得花錢去買各種迪士尼產(chǎn)品，但不是那種傾家蕩產(chǎn)賣血追星的人。如果一家公司的服務(wù)對象是超級狂熱者，那它肯定做不大，因為死忠粉不管在哪個領(lǐng)域都是少數(shù)。2016年（財年）迪士尼的總營業(yè)額（sales revenue）達到創(chuàng)紀錄的553億美元，毛收入（gross income）達到229億美元，里面顯然有粉絲的功勞，但也顯然光靠粉絲的力量是遠遠不夠的。
在美國，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園（除了我們熟知的最早的Disneyland，南加州共有兩座迪士尼的樂園，佛羅里達有四座），成了雷打不通的家庭活動，而且這不限于有孩子的家庭。我目測樂園的游客有相當(dāng)比例的亞洲人，而D23亞洲人的比例則要低得多，而且沒有看到一名玩cosplay的亞洲人。想必日本的D23又是另外一番景象。
漫威的道具汽車吸引著不同的粉絲群，是傳統(tǒng)迪士尼的補充
2009年，年屆36歲的漫威影業(yè)總裁凱文·費格在去迪士尼粉絲大會的半道上，聽到他的公司被迪士尼收購了（售價40億美元）。他開心地說：“這下我可以得到優(yōu)待座位了?！?/p>
粉絲大會（D23expo）是2009年創(chuàng)辦的，每兩年舉辦一次。大會一項重要內(nèi)容，是公布未來數(shù)年即將上映的影片。你或許不解：有誰這么傻，愿意花錢花時間去看一堆預(yù)告片呀？
你只有親自去看了，才會明白，那一點不傻。那就跟在電視上看球賽和去球場看球賽，現(xiàn)場感是無法用圖文或視頻直播來復(fù)制的。何況，這些預(yù)告片僅對D23觀眾首映，無緣于網(wǎng)民或電影觀眾。你也休想在現(xiàn)場錄制，因為你只要掏出手機，立馬會有人上前制止。
是不是管得太嚴了？這是一場安排極其嚴密的活動，視頻播放等環(huán)節(jié)幾乎精確到秒，然而，如此周密的秩序，卻不妨礙參與者的自發(fā)表達。我的一大觀感：做大型活動，可以做到既井然有序又無拘無束，完美擊敗“一放就亂，一管就死”的魔咒，圍繞著一家公司，大概要數(shù)D23了；圍繞一個品牌，應(yīng)該是《星球大戰(zhàn)》；圍繞一個類型，或許是ComicCon吧。
迪士尼的做秀功夫絕對世界一流。每個電影項目的介紹，不僅僅是播放宣傳片那么簡單，而是一個又一個高潮向前推進。光是那批漫威超級英雄的演員出場，便制造了十多個高潮，卷福在里面幾乎成了一個過渡角色，連發(fā)表感言的機會都沒有。要是按照中國給站臺明星的待遇，D23拉長到一個月都沒問題。
男性穿成王子似乎很俗氣，反串才能出效果
D23十全十美嗎？當(dāng)然不是。當(dāng)我一腳踏進會場，發(fā)現(xiàn)會場外的溫度可以拍攝《獅子王》，而會場里卻只能拍攝《冰雪奇緣》，我只得沖進最近的一家服裝店，購買冬衣，以防自己銳變成點石成冰的愛莎公主。
穿成愛莎或白雪公主一定會撞衫，但這兩位就很有創(chuàng)意了
迪士尼旗下一共有四個特征鮮明的品牌，分別是拍攝傳統(tǒng)合家歡影片的迪士尼影業(yè)，以及被它收購的皮克斯動畫工作室、漫威娛樂公司和出品《星球大戰(zhàn)》的盧卡斯影業(yè)。這個統(tǒng)稱為“影視娛樂”（studio entertainment）部門2016年一共收獲94億美元。把后面三家收到迪士尼麾下，應(yīng)該是CEO羅伯特·艾格（Bob Iger）最具慧眼也最立竿見影的商業(yè)高招，相當(dāng)于普通人在2005年大量買進北京上海的房地產(chǎn)吧。艾格說：“我們隨時愿意收購其他的優(yōu)質(zhì)電影產(chǎn)業(yè)，但這種選擇不多，而且有些壓根不出售。”
迪士尼旗下的四大電影品牌
這四個品牌的電影產(chǎn)品，可以說是全球最大的電影IP了。當(dāng)本屆粉絲大會上放映一小段真人版《獅子王》時，底下五千名觀眾沸騰了。那部1994年的動畫經(jīng)典全球票房接近10億美元，真人版即便完全復(fù)制，其票房也是可以保障的。
迪士尼影業(yè)的主席艾倫·霍恩對旗下四個品牌的公司有明確的要求，那就是只拍大片。迪士尼每年推出10來部影片，僅為其他五大好萊塢公司的一半，但它去年的北美票房卻占到26%。今后，它每年都會推一部《星球大戰(zhàn)》（續(xù)集或外傳）、若干漫威及皮克斯和傳統(tǒng)迪士尼影片，絕大多數(shù)是自帶龐大粉絲群的。從尖叫分貝來判斷，《星球大戰(zhàn)》應(yīng)該是最極致的，除了在中國。在中國市場，漫威的群眾基礎(chǔ)跟電影市場似乎是最吻合的，因此后勁也最足。
兩年后迎客的星球大戰(zhàn)樂園項目是產(chǎn)品預(yù)告，本身也是一大亮點
這大概是全球電影公司都夢寐以求的IP愿景，即一部影片可以源源不斷產(chǎn)生后續(xù)產(chǎn)品，包括續(xù)集、授權(quán)商品、主題公司的游樂項目等。我記得30多年前第一次到加州的迪士尼樂園，那個樹屋叫做“羅賓遜樹屋”，現(xiàn)在改名為“泰山樹屋”了，因為迪士尼1999年推出了動畫版《泰山》，全球票房4.48億美元，在迪士尼動畫長片里屬于中等水平。說起樂園，它給總公司帶來的收入和利潤均遠高于影業(yè)，所以，拍電影的終極目標(biāo)是建造樂園項目，這種說法甚至傳到中國。國內(nèi)有些影人還沒開拍電影，就打探能否變成樂園項目。其實，樂園本身也在創(chuàng)造IP，著名的《加勒比海盜》系列，最初就是1968年由華特·迪士尼親自設(shè)計的一個樂園項目，到2003年才首次登上大銀幕。
約翰尼戴普沒有亮相，但D23依然星光熠熠
這種對IP的開發(fā)，不可避免引來批評，那就是吃老本、阻礙創(chuàng)新?？墒牵鲜磕嶙钆５牡胤?，在于它確實吃老本，但它仍然為創(chuàng)新保留了寶貴的空間。在過去一年的超級賣座影片里，《海底總動員2》是續(xù)集，《奇幻森林》是翻拍，但《瘋狂動物城》是百分百的原創(chuàng)啊，而且，它在中國的口碑和票房均超過了其他迪士尼作品。從藝術(shù)的角度，迪士尼的很多重拍片，比如《美女與野獸》，預(yù)算更大，畫面更炫，但未必更酷，它們往往缺乏原版的水到渠成，因此難以獲得原版的經(jīng)典地位。
1991年動畫版全球票房4.25億美元，六項奧斯卡提名，包括史無前例的最佳故事片提名；2017年真人版全球票房12.6億?？梢?，從商業(yè)角度，這個策略無疑是正確的，即把觀眾對原版的愛變成實實在在的收入。所有喜歡《冰雪奇緣》和《瘋狂動物城》的觀眾，都會期待早日看到續(xù)集吧。當(dāng)我們看完第一部走出影院時，我們已經(jīng)義無反顧地把續(xù)集的票錢準(zhǔn)備好了。
這，就要歸功于源頭的創(chuàng)新。
我特別感興趣一個電影系列的第一部是如何誕生的，它是一座大廈的第一塊基石，但又不同于大廈的基石。你在奠基時，早已有了整座大廈的藍圖；但是，你在籌劃一部影片時，無法想象后面會有多少部，因為，只有第一部超級成功，后面才可能出現(xiàn)續(xù)集或重拍。盧卡斯拍攝第一部《星球大戰(zhàn)》時，確實想過一個六部影片組成的系統(tǒng)，但也就是想想而已，并不具體。男女主角是孿生兄妹這個關(guān)鍵細節(jié)，顯然也是事后才想到的，否則就不會在第一部里引入亂倫的方向了。跟《加勒比海盜》同時有另外兩部改編自樂園項目的影片，均票房失利，否則現(xiàn)在就有《鬼屋5》了。
迪士尼的原創(chuàng)或準(zhǔn)原創(chuàng)作品，往往顯示出近乎變態(tài)的質(zhì)量把控。
迪士尼是質(zhì)量控，細節(jié)控，這從創(chuàng)始人老華特的做事方式就能看出。他當(dāng)年構(gòu)思加勒比海盜的游覽項目時，都已經(jīng)開始建造了，因為想出了更好的方案，寧可損失投資也要重新來過。（順便提一下，我又去看了那個原版項目，完全可以想象半個世紀前它給游人帶來的驚艷，但今天的技術(shù)不可同日而語，因此，借助最新科技的上海迪士尼樂園加勒比海盜，其效果要遠優(yōu)于美國的原版。）迪士尼在拍攝《冰雪奇緣》時，也遭遇了推倒重來的命運，這學(xué)費不可謂不昂貴，但也就是這種精益求精的精神，使得該片成為全球現(xiàn)象級作品。
《冰雪奇緣》頗能代表迪士尼的創(chuàng)作路子：一，它借助了現(xiàn)有的素材source material，但對安徒生童話進行了較大的改編，尤其是把愛莎從反面角色變成正面角色。二，它的取材保持國際高度，這不僅有政治正確的因素，同時也是商業(yè)策略?？v觀迪士尼的近期作品，取材有意識覆蓋世界各地文化，角色組合也越來越像聯(lián)合國，比如明年三月上映的《時間的皺褶》，三個仙姑似的角色分別由白人、黑人、亞洲人扮演。真人版《木蘭》會有更大的挑戰(zhàn)，如何做到既地道又跨越國界，似乎很難從膚色搭配上做手腳了。若能成功，對于中國故事走向世界會有標(biāo)桿意義。三，它始終堅守真善美的主題，有人曾經(jīng)問老華特：“當(dāng)今世界越來越多暴力和仇恨，為什么你的電影不反映這些？”他的回答：“正因為世界越來越多暴力和仇恨，所以我們就更需要美好和善良?！監(jiān)K，我不記得原話了，但大意就是如此。這回的D23前，負責(zé)全球原創(chuàng)節(jié)目的高管南?！た蔡卣f：“有些影視項目非常好，但不適合我們，可能適合我們的競爭對手吧?！?/p>
迪士尼王國始于一只老鼠，但真正的第一桶金卻來自于《白雪公主和七個小矮人》
咱們有一種誤解，以為色情和暴力是最吸引眼球，最有商業(yè)價值的，但迪士尼通過近百年的運作，證明了這種假設(shè)未必成立。迪士尼的影片要比世界上各種政府規(guī)定更加正能量，但它不僅沒有因此丟失市場，反而贏得了更大的市場，即所有年齡段、所有文化的通吃。
D23的第一項活動，便是給十一位有杰出貢獻的人士以“迪士尼傳奇”的稱號，相當(dāng)于終身成就獎吧。除了奧普拉那樣的超級名人，也有默默耕耘了幾十年、早已退休的幕后老人，其中一位走路顫巍巍，說話也不利索。我突然發(fā)覺，迪士尼宣揚的敬老精神，絲毫不輸于咱們這個文明古國。
好萊塢的歷史或許不長，但你一踏進位于洛杉磯Burbank的迪士尼總部，撲面而來的都是歷史的榮光與積淀：一幢毫不起眼的叫做Hyperion的平房，是老華特最初創(chuàng)業(yè)的辦公室，后來被整體搬移到現(xiàn)址；一幢大樓的過道里，有一架古老的機器，是當(dāng)年發(fā)明的，能拍攝多層景深的動畫；并不寬大的檔案室里，珍藏著第一張迪士尼樂園的門票；總部最高的建筑，有一絲古埃及的味道，但撐起柱子的不是神，而是七個小矮人，因為這幢建筑是因《白雪公主》的大賣而建造的；老華特在發(fā)明米老鼠之前，先發(fā)明了幸運兔奧斯華（Oswald the Lucky Rabbit），但不幸丟失了主控權(quán)，如今又被購買回來，如同惠普公司買回創(chuàng)始人那間極具歷史意義的車庫……
老華特創(chuàng)業(yè)的小屋，被原封不動搬到了現(xiàn)在的廠址
老華特的辦公室依然如故
老華特是一個親力親為的人，他一定相信“內(nèi)容為王”，只有把電影及樂園等具體內(nèi)容做到極致，才能賺錢。這種不靠玩資本、很“笨拙”的策略似乎一直貫穿到今天，使得迪士尼成為這個規(guī)模的電影公司中唯一沒有尋找大財團或托拉斯靠山的一家。借用范冰冰的名言，迪士尼無需嫁入豪門，因為它已經(jīng)把自己打造成了豪門，靠的就是扎實的內(nèi)容，以及對用戶的尊重，其中包括D23粉墨登場的粉絲。
(本文圖片皆為作者提供)
題圖：加州迪士尼樂園的第一張門票和上海迪士尼樂園的第一張門票
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