雖然亞馬遜中國(guó)已經(jīng)辟謠，但Kindle退出中國(guó)的消息還是傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的Kindle和亞馬遜這個(gè)美國(guó)超級(jí)巨頭，似乎只有在發(fā)生類(lèi)似事件時(shí)，才能再次進(jìn)入中國(guó)大眾的視野了。
網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的Kindle梗
Kindle多種機(jī)型在大陸出現(xiàn)大面積缺貨，即使真的只是因?yàn)椤靶酒a(chǎn)能不足”，也無(wú)法掩蓋它在中國(guó)的落寞處境——亞馬遜近年來(lái)中國(guó)電商業(yè)務(wù)在持續(xù)調(diào)整、裁撤，團(tuán)隊(duì)在“優(yōu)化”，以及Kindle已經(jīng)淪落為“蓋泡面神器”。
“為什么只有中國(guó)人不愛(ài)讀書(shū)”之類(lèi)的聲音也再次甚囂塵上，在部分網(wǎng)友哀嘆以后還能到哪去找破解版電子書(shū)之余，還有很多人痛心疾首， “Kindle為什么只有在這里活不下去”，“我們這里果然就是文化荒漠”……
或許國(guó)人的整體文化消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到令人滿(mǎn)意的程度，但這與Kindle是否退出中國(guó)，恐怕沒(méi)有直接的因果關(guān)系。
恰恰相反，Kindle在中國(guó)出版物電子書(shū)與電子閱讀器市場(chǎng)上從來(lái)都是一家獨(dú)大，一直占據(jù)著最高份額。
可是Kindle自身軟硬件問(wèn)題多多不說(shuō)，與用戶(hù)基數(shù)更大、使用場(chǎng)景更多的下沉數(shù)字閱讀市場(chǎng)相比，市場(chǎng)空間極為有限，以Kindle硬件為基礎(chǔ)的出版物電子書(shū)業(yè)務(wù)與生態(tài)，在中國(guó)又無(wú)法復(fù)制歐美硬件讓利、知識(shí)服務(wù)盈利的商業(yè)模式，這才是Kindle在中國(guó)整體表現(xiàn)不盡如人意的原因。
拋開(kāi)情懷成分，Kindle退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，可能只是早晚的事。
Kindle真的不好用，如果它還能算得上有用的話(huà)
去年閑魚(yú)評(píng)選出的2021年年度十大無(wú)用商品中，“一種比較昂貴的泡面周邊”高居掃雷榜第三，只有空氣炸鍋和跑步機(jī)比它更不受用戶(hù)待見(jiàn)。
“一種比較昂貴的泡面周邊” 高居掃雷榜第三
部分Kindle的擁護(hù)者在感慨世風(fēng)日下之余，可能在有意無(wú)意間忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：
Kindle真的不好用，如果說(shuō)它還能算得上有用的話(huà)。
人手一部、功能多樣的智能手機(jī)同樣可以作為閱讀終端。亞馬遜在研發(fā)Kindle之初，就曾考慮如何面對(duì)智能手機(jī)的挑戰(zhàn)。
續(xù)航時(shí)間曾經(jīng)是Kindle的一大特色，但這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在今天可以說(shuō)已經(jīng)蕩然無(wú)存。作為這個(gè)時(shí)代“人體器官的延伸”，沒(méi)有人可以容許手機(jī)沒(méi)電哪怕片刻。
所以在硬件方面，Kindle的唯一優(yōu)勢(shì)就是號(hào)稱(chēng)模擬真實(shí)紙張上顯示效果、長(zhǎng)時(shí)間看書(shū)眼睛不累、更適合戶(hù)外環(huán)境的墨水屏。
但對(duì)于已經(jīng)選擇了電子屏幕閱讀的人群來(lái)說(shuō)，眼睛不累顯然不是一個(gè)廣泛的強(qiáng)需求。適合戶(hù)外閱讀的場(chǎng)景也本就不多，可代替選項(xiàng)卻非常多，如果讀者希望在旅途或咖啡館中深度、認(rèn)真閱讀一本書(shū)，為何不直接帶著那本書(shū)呢？
如今的平板電腦，尤其是智能移動(dòng)設(shè)備，價(jià)格已經(jīng)下探到千元區(qū)間，除閱讀外，又能夠提供社交、拍照、視頻等其他剛需功能，功能單一的Kindle劣勢(shì)明顯。
貝索斯并非沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在他看來(lái)，智能手機(jī)主要會(huì)被應(yīng)用于碎片化的閱讀，而能夠提供給讀者的沉浸式長(zhǎng)時(shí)間深度閱讀服務(wù)，才應(yīng)是Kindle的主打特色?！澳M真實(shí)紙張顯示效果” “眼睛不累”，包括“不被干擾的專(zhuān)心閱讀體驗(yàn)”，都是沉浸式深度閱讀體驗(yàn)的組成部分。但這個(gè)Kindle的核心定位——手機(jī)沒(méi)有的、獨(dú)一無(wú)二的擬真與深度閱讀體驗(yàn)，實(shí)際上是它根本無(wú)法提供的。
且不說(shuō)墨水屏本身幾乎無(wú)法承受磕碰，極易損壞，而且僅能實(shí)現(xiàn)黑白灰呈色效果，面對(duì)眾多彩色書(shū)籍，便已無(wú)能為力；Kindle系統(tǒng)也導(dǎo)致了電子書(shū)的讀取速度、翻頁(yè)速度等都堪稱(chēng)災(zāi)難。
除了特制的mobi格式，Kindle 對(duì)于市面上各類(lèi)主流的電子書(shū)格式，如epub等也均無(wú)法支持。
更重要的是，電子書(shū)是在另一種信息媒介中重構(gòu)的閱讀方式。因?yàn)槊浇榈母淖?，紙?shū)的文字信息被編碼與重排，所以電子書(shū)具有與傳統(tǒng)紙書(shū)不同的特性，比如在形式層面，讀者可以依據(jù)自己的喜好調(diào)整字號(hào)、版式等。
但也由于屏幕這種媒介的限制，導(dǎo)致了電子書(shū)注定具有諸多糟糕的閱讀體驗(yàn)。比如因?yàn)榧垥?shū)便于來(lái)回翻頁(yè)、定位，腳注與尾注這種傳統(tǒng)形式相當(dāng)適合于紙書(shū)，但在電子書(shū)上就顯得閱讀體驗(yàn)相當(dāng)不友好。
如今制作精良的電子書(shū)已經(jīng)做出針對(duì)性改進(jìn)，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)擊章節(jié)、注釋標(biāo)號(hào)，即可在正文與注釋位置來(lái)回跳轉(zhuǎn)的雙向鏈接。但類(lèi)似上述技術(shù)的發(fā)展，并非是電子書(shū)變得更擬真的結(jié)果。恰恰相反，因?yàn)榧垥?shū)的傳統(tǒng)、Kindle內(nèi)容提供方的紙書(shū)制作在前，電子化在后，所以電子書(shū)必須要解決一些因?yàn)闊o(wú)法擬真而導(dǎo)致的，在紙書(shū)既有的內(nèi)容編排形式中、自己的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)遜于紙書(shū)的痼疾。
而我們?nèi)粘＝?jīng)常在PC上閱讀的另一種以PDF、PDG等格式為主的“電子書(shū)”，雖然也是數(shù)字化，但這類(lèi)紙書(shū)逐頁(yè)掃描出的電子書(shū)，其實(shí)與Kindle電子書(shū)其實(shí)存在著本質(zhì)性的不同。這類(lèi)掃描版紙質(zhì)書(shū)，很有可能才是屏幕出版物深度閱讀的剛性需求，也才是屏幕擬真更為適當(dāng)與有意義的內(nèi)容形式。
所以Kindle最著力宣傳的口號(hào)“重回紙質(zhì)閱讀”，也是亞馬遜認(rèn)為墨水屏對(duì)電腦、手機(jī)LED屏幕的最大優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上完全是南轅北轍，甚至可以說(shuō)，這是一則謊言。
Kindle真的被國(guó)產(chǎn)閱讀器比下去了嗎？
即使是在Kindle最為推重的閱讀體驗(yàn)上，現(xiàn)在人們似乎也普遍認(rèn)為，它與國(guó)產(chǎn)閱讀器相比，也已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言了。時(shí)下市面各個(gè)價(jià)位上，都已經(jīng)有了閱讀體驗(yàn)完全不弱于Kindle的電子閱讀器，如高端的文石、訊飛，低端的掌閱、小米等。它們多是開(kāi)放式安卓系統(tǒng)，能夠支持多種格式，系統(tǒng)比Kindle好用不要太多，甚至還有彩色屏幕顯示的產(chǎn)品。而且它們的墨水屏技術(shù)與Kindle也幾乎沒(méi)有區(qū)別，因?yàn)槿澜绲哪聊欢际且粯拥?，只有臺(tái)灣元太有能力進(jìn)行成熟的研發(fā)與量產(chǎn)。
該知乎網(wǎng)友對(duì)Kindle閱讀體驗(yàn)的評(píng)價(jià)可能在一定程度上反映出了當(dāng)下的普遍看法。
但吊詭的是，哪怕是在中國(guó)，Kindle也依然常年占據(jù)著電子閱讀器的最高市場(chǎng)份額，在價(jià)格、閱讀體驗(yàn)上可能比Kindle只有優(yōu)勢(shì)的各路閱讀器，其實(shí)在Kindle眼中根本算不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其銷(xiāo)量與市占率壓根不值一提。
這絕非僅僅是因?yàn)镵indle的先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí)大多數(shù)讀者完全搞錯(cuò)了Kindle的主要銷(xiāo)售形式與對(duì)象，所以才會(huì)臆想出Kindle完敗于國(guó)產(chǎn)閱讀器品牌，從而狼狽退出中國(guó)市場(chǎng)的荒謬結(jié)論。
雖然無(wú)法從官方信源準(zhǔn)確查考Kindle銷(xiāo)量，但根據(jù)一些官方公開(kāi)消息，可以確知Kindle自2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，累積銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，2016年中國(guó)已成為Kindle硬件第一大銷(xiāo)售市場(chǎng)，合理推測(cè)Kindle中國(guó)的年銷(xiāo)售應(yīng)有數(shù)十萬(wàn)至百萬(wàn)臺(tái)量級(jí)的數(shù)字。
然而僅僅是在咸魚(yú)上的在售二手Kindle數(shù)量，就有四十萬(wàn)臺(tái)。Kindle是工業(yè)量產(chǎn)的電子設(shè)備，絕非是類(lèi)似盲盒那樣需要依靠場(chǎng)外市場(chǎng)炒作的商品，或者能夠保值的收藏品。
這似乎表明了有相當(dāng)一部分曾經(jīng)的用戶(hù)放棄了Kindle，轉(zhuǎn)投入其他閱讀設(shè)備或重回了紙書(shū)的懷抱。但還有些更關(guān)鍵的秘密，是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)完全無(wú)法反映出來(lái)的。
即使是Kindle的工程師，也“并不理解這個(gè)閱讀器的功能定位”和價(jià)格策略。
Kindle數(shù)量不低的銷(xiāo)售數(shù)字，其實(shí)根本不是一般的閱讀愛(ài)好者，或是那些自己真的想要使用Kindle閱讀的個(gè)體消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。
與大眾的認(rèn)知截然相反，在大陸Kindle切入與苦心經(jīng)營(yíng)的，其實(shí)是空間無(wú)限廣闊的禮品市場(chǎng)。Kindle最主要的客源，則是各類(lèi)企業(yè)、機(jī)關(guān)大客戶(hù)，他們的批量定制采購(gòu)，才是Kindle的主要銷(xiāo)路。
因?yàn)镵indle被定為禮品，所以更加不能降低售價(jià)，反而需要維持自己的高價(jià)禮品形象，這可能也是二手市場(chǎng)Kindle存量如此巨大的根本原因。
那么，一半以上的Kindle在售出后，就再也沒(méi)有被打開(kāi)過(guò)，也是理所當(dāng)然的事情了。它怎么能不會(huì)成為一種“蓋泡面神器”呢？
了解到這個(gè)悲傷的事實(shí)，再去看咸魚(yú)的數(shù)據(jù)的話(huà)，我們可能就會(huì)得到一個(gè)更加悲傷的結(jié)論，亦即Kindle，或者說(shuō)電子閱讀器，是一種僅靠二手市場(chǎng)的存量供給就幾乎已經(jīng)可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品了。
Kindle真的是被盜版環(huán)境擊敗的嗎？
無(wú)論東西方，古登堡印刷術(shù)與雕版印刷都是人類(lèi)步入近世文明的最重要技術(shù)之一。在它們開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用后的近千年歲月里，紙張都是人類(lèi)交互信息最主要的物料載體。
自上世紀(jì)末數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟以來(lái)，紙張與紙書(shū)在信息載體方面的最重要地位，首次受到了挑戰(zhàn)。電子書(shū)不受空間與物料限制，可以無(wú)成本無(wú)限復(fù)制，其前景空間好似無(wú)垠廣闊。
然而2004年，當(dāng)貝索斯雄心壯志籌劃著電子書(shū)閱讀器的開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí)，卻遭到了內(nèi)外界一致的反對(duì)與群嘲。
反對(duì)者中甚至包括了亞馬遜的多位高管，他們認(rèn)為電子書(shū)閱讀器會(huì)影響到亞馬遜賴(lài)以發(fā)家的紙質(zhì)圖書(shū)零售生意，純屬自己革自己的命。而在外人們的眼光中，比如喬布斯就認(rèn)為Kindle是種乏味而功能單一的電子產(chǎn)品。此前索尼、谷歌研發(fā)電子閱讀器的失敗，也證明了電子閱讀器的生意恐怕沒(méi)那么好做。
但柯達(dá)之鑒在前，貝索斯明白亞馬遜不能重蹈膠卷之于數(shù)碼相機(jī)的覆轍，他給研發(fā)團(tuán)隊(duì)下達(dá)的指示是：你的目標(biāo)是“讓所有賣(mài)紙質(zhì)書(shū)的人都失業(yè)”。亞馬遜作為當(dāng)時(shí)世界第一的圖書(shū)音像零售商，大概也是最適合改造傳統(tǒng)紙書(shū)市場(chǎng)的公司了。
而蘋(píng)果依靠iPod與iTunes創(chuàng)造的數(shù)字生態(tài)，更是讓貝索斯堅(jiān)定了自己的Kindle戰(zhàn)略。其實(shí)早在一百年前，著名的剃須刀公司吉列就已經(jīng)在玩這一套了。
傳統(tǒng)的剃須刀與刀片的組合產(chǎn)品價(jià)格較高，很少有人愿意購(gòu)買(mǎi)，于是他們將剃須刀本身單獨(dú)虧本售賣(mài)，但一把刀架一年平均要換25把刀片，于是刀片銷(xiāo)量與整體利潤(rùn)都節(jié)節(jié)攀升。
吉列依靠這種把戲，一度成為全球最大的剃須護(hù)理品牌。這種“刀架+刀片”的商業(yè)模式可以大為降低消費(fèi)者的首次投入成本，然后迅速擴(kuò)大消費(fèi)群體。越來(lái)越多的人被圈養(yǎng)起來(lái)后，再依靠其他附加服務(wù)，就可以賺錢(qián)了。
世嘉、索尼、任天堂微軟用同樣的手段，已經(jīng)不知打了多少精彩戰(zhàn)役了。在1995年第一屆E3展會(huì)上，299$四個(gè)字幫助索尼引爆會(huì)場(chǎng)、打贏主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的瞬間，早已定格為了游戲史與商業(yè)史上的經(jīng)典時(shí)刻。
硬件幾乎沒(méi)有利潤(rùn)的Kindle也肩負(fù)著構(gòu)筑亞馬遜數(shù)字閱讀生態(tài)的重任。用戶(hù)只有在購(gòu)買(mǎi)了Kindle后，后續(xù)才會(huì)在Kindle商城中進(jìn)行一系列消費(fèi)。這就是亞馬遜在歐美的硬件讓利+知識(shí)服務(wù)盈利的商業(yè)模式。
而且僅僅把目光鎖定在用戶(hù)端是不夠的。貝索斯的雄心是要對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行從生產(chǎn)到發(fā)行體系的全面改造。作者不再需要再像以前一樣簽約出版公司，亞馬遜直接就可以與作者談版稅，圖書(shū)也不再需要陳列到書(shū)店的貨架上，Kindle本身就是最大的，連接作者與讀者的橋梁。不僅人們的書(shū)房時(shí)間將被Kindle占據(jù)，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版、發(fā)行渠道也將通通被亞馬遜取而代之。
正因如此，Kindle的系統(tǒng)必須是排它的、封閉的，亞馬遜以此盈利，也以此構(gòu)筑了自己的生態(tài)閉環(huán)與商業(yè)帝國(guó)。
但是中國(guó)的情況與歐美非常不同。知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)較為薄弱，各種內(nèi)容產(chǎn)品長(zhǎng)久以來(lái)均是深受盜版之害，法律保護(hù)的長(zhǎng)期滯后也使得盜版成本低，維權(quán)成本高，所以Kindle后續(xù)的知識(shí)服務(wù)盈利將舉步維艱。
可是在Library Genesis等網(wǎng)站以及各種英語(yǔ)封閉性圖書(shū)論壇上，也有著大量版權(quán)期內(nèi)英文圖書(shū)的可免費(fèi)獲取資源。
其實(shí)除了電子書(shū)，在中國(guó)的網(wǎng)文、知識(shí)付費(fèi)等數(shù)字閱讀領(lǐng)域里，同樣長(zhǎng)期存在大量的盜版情況，只要你愿意動(dòng)手，無(wú)論是在某寶，還是利用一些搜索工具，都可以相當(dāng)輕松就能繞過(guò)版權(quán)方的付費(fèi)墻，獲得低價(jià)或免費(fèi)的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品。但是有些行業(yè)并沒(méi)有死于盜版之手，相反還一直有新玩家擠破頭也想要進(jìn)來(lái)分一杯羹。
而且數(shù)字電子書(shū)本身就具備可以無(wú)成本無(wú)限復(fù)制的特點(diǎn)，與正版相比，盜版在內(nèi)容體驗(yàn)上幾乎沒(méi)有區(qū)別等特性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（實(shí)際上是租借）Kindle數(shù)字內(nèi)容制品后，并不能產(chǎn)生如購(gòu)買(mǎi)實(shí)體書(shū)籍般能夠得到的實(shí)體占有感。
所以盜版環(huán)境其實(shí)不是亞馬遜中國(guó)難以構(gòu)筑數(shù)字閱讀生態(tài)的主要原因。
用手機(jī)看網(wǎng)文，能配得上叫讀書(shū)嗎？
當(dāng)下中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)大約是一千億碼洋，七八百億實(shí)洋的規(guī)模，而且在最近幾年和可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)內(nèi)，可能很難再有顯著增長(zhǎng)了。與之相比，出版物電子書(shū)市場(chǎng)其實(shí)小得可憐，大概只有紙書(shū)二十分之一還不到的規(guī)模。
而且出版物電子書(shū)具有比紙質(zhì)書(shū)強(qiáng)得多的馬太效應(yīng)，銷(xiāo)售更加集中于少數(shù)頭部爆品，但即使如此，市面上一些以通俗文學(xué)為主要品類(lèi)的出版機(jī)構(gòu)，其電子書(shū)營(yíng)收可能也僅僅占到總營(yíng)收的 5% 左右，遑論其他。
但中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的體量已經(jīng)直逼圖書(shū)市場(chǎng)的一半。初看之下似乎令人詫異，為什么出版物電子書(shū)市場(chǎng)這么小，數(shù)字閱讀市場(chǎng)卻那么大呢？
實(shí)際上，數(shù)字閱讀市場(chǎng)的主要內(nèi)容品類(lèi)是網(wǎng)文。自PC時(shí)代的起點(diǎn)、縱橫，到移動(dòng)時(shí)代的閱文、掌閱、書(shū)旗，這些傳統(tǒng)訂閱制網(wǎng)文平臺(tái)在2018年以前的市場(chǎng)份額一直都在高速增長(zhǎng)。
2018年短視頻平臺(tái)的興起大量搶奪了原有數(shù)字閱讀用戶(hù)，尤其是中小學(xué)生的時(shí)間，傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)增長(zhǎng)開(kāi)始顯著放緩，而網(wǎng)文出現(xiàn)了一種全新的模式——以米讀、番茄、七貓等為代表的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)開(kāi)始迅猛發(fā)展。
值得一提的是，知乎鹽選因?yàn)橹酢爸R(shí)社區(qū)”的名號(hào)，使得市場(chǎng)往往把其看做知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。但實(shí)際上，知乎鹽選與“知識(shí)”基本八竿子都打不著，其主體內(nèi)容是有別于傳統(tǒng)動(dòng)輒成百上千萬(wàn)字網(wǎng)文的各類(lèi)短篇小說(shuō)，以言情、懸疑類(lèi)為主，內(nèi)容分發(fā)形態(tài)頗為類(lèi)似于若干年的百度貼吧。
這些網(wǎng)文公司其實(shí)才是大陸數(shù)字閱讀的主力軍，他們中多數(shù)也都有出版物電子書(shū)業(yè)務(wù)，但此項(xiàng)營(yíng)收基本只能占到公司整體收入的5%左右的水平上。
與出版物電子書(shū)乃至前陣子大行其道的知識(shí)付費(fèi)相比，網(wǎng)文才是一種被市場(chǎng)證明過(guò)能夠盈利的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。
免費(fèi)網(wǎng)文廣告折算的方式較為復(fù)雜，亦非本文重點(diǎn)，有興趣的讀者可參看青十五《免費(fèi)小說(shuō)市場(chǎng)群雄逐鹿，誰(shuí)能問(wèn)鼎中原？》一文。
晚近免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)看似沒(méi)有內(nèi)容銷(xiāo)售收入，但實(shí)際上他們?cè)诳績(jī)?nèi)容和投放吸引用戶(hù)后，可以在自己的平臺(tái)上高價(jià)賣(mài)出第三方的投放廣告，本質(zhì)上也是一個(gè)倒賣(mài)流量，賺取廣告收入差額的生意。
網(wǎng)文公司的成本營(yíng)收結(jié)構(gòu)與成本模型都經(jīng)歷過(guò)精密測(cè)算。免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)可能基本能夠做到等同于傳統(tǒng)的訂閱制或會(huì)員制網(wǎng)文平臺(tái)的收入，他們能夠給創(chuàng)作者分成到的收益也與傳統(tǒng)訂閱制網(wǎng)文基本相當(dāng)。
除卻訂閱、會(huì)員、廣告外，他們采買(mǎi)的內(nèi)容還可以做版權(quán)的衍生開(kāi)發(fā)，如影視、周邊等，相關(guān)營(yíng)收大體上已經(jīng)普遍能夠占到現(xiàn)在平臺(tái)總體營(yíng)收的30%以上。
這些內(nèi)容質(zhì)量可能不堪卒讀、對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的網(wǎng)文，在屏幕上能夠給讀者提供的“沉浸感”，實(shí)際上可要遠(yuǎn)強(qiáng)于Kindle。
以一段自己的親身經(jīng)歷略作說(shuō)明。我曾不小心上了一艘在大眾認(rèn)知中“相當(dāng)有知識(shí)”、看起來(lái)是個(gè)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)、實(shí)則是個(gè)網(wǎng)文機(jī)構(gòu)的賊船，工作任務(wù)是提報(bào)制作歷史軍事類(lèi)內(nèi)容。
熟讀言情小說(shuō)的同事在粗略翻閱我提供的參考《古代的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書(shū)后，只尷尬地連連感慨“看來(lái)手機(jī)閱讀的用戶(hù)和紙質(zhì)書(shū)的讀者還是完全不一樣的”“我們的主體用戶(hù)是中學(xué)生，你要想想他們能讀懂什么”。我后來(lái)恍然大悟，他們其實(shí)是站在網(wǎng)文的視角上，所以對(duì)歷史類(lèi)知識(shí)內(nèi)容的理解，其實(shí)就是有歷史背景的網(wǎng)文故事罷了。
袁庭棟《古代的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書(shū)質(zhì)量頗佳，在紙書(shū)中，是一本偏向科普、通識(shí)的歷史讀物，絕非高深莫測(cè)、只能供研究者閱覽的純專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)研究著述。
讀者的數(shù)字閱讀場(chǎng)景與紙質(zhì)書(shū)閱讀，其實(shí)是完全不同的。當(dāng)讀者選擇打開(kāi)一本紙書(shū)的時(shí)候，就已經(jīng)被確切的封閉性?xún)?nèi)容圈定住了，我們會(huì)處于需要把自己選定的封閉內(nèi)容持續(xù)閱讀完畢的心流狀態(tài)。
但數(shù)字閱讀是開(kāi)放的。在這種閱讀場(chǎng)景中，往往是一屏手機(jī)屏幕內(nèi)有幾段文字內(nèi)容不能持續(xù)激發(fā)讀者強(qiáng)烈往下閱讀的興趣，讀者只需手指輕輕一劃，便已經(jīng)跳出，劃向了下一個(gè)內(nèi)容。網(wǎng)文平臺(tái)賴(lài)以盈利的訂閱、會(huì)員轉(zhuǎn)化或者廣告費(fèi)用，也就隨之打了水漂。
正因如此，主流網(wǎng)文基本都有著一類(lèi)寫(xiě)作套路，如三段話(huà)交代完背景，一千字一個(gè)小轉(zhuǎn)折，不允許出現(xiàn)復(fù)雜的人物關(guān)系、知識(shí)鋪墊，否則讀者就會(huì)停下來(lái)思考等等。
以這種寫(xiě)作方式生產(chǎn)出的網(wǎng)文內(nèi)容，雖然內(nèi)容質(zhì)量往往極為低下，對(duì)有一定閱讀素養(yǎng)的讀者來(lái)說(shuō)，基本都不堪卒讀，但對(duì)更廣大的中小學(xué)生群體、下沉市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容天然能夠提供更高的沉浸感，甚至是成癮性。網(wǎng)文對(duì)他們?cè)斐傻拈喿x沉浸感，可比Kindle電子化的、本是用于紙書(shū)出版的紙書(shū)出版物內(nèi)容強(qiáng)多了。
本質(zhì)上，閱讀沉浸感的高低其實(shí)主要與內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯有關(guān)，而與終端設(shè)備是不是有多余的功能打擾讀者閱讀關(guān)系不大。
而且在國(guó)內(nèi)，做出干掉傳統(tǒng)出版業(yè)、給作者更高的版稅之類(lèi)美麗許諾的，則是知識(shí)付費(fèi)公司。
知識(shí)付費(fèi)與數(shù)字閱讀的主要區(qū)別在于內(nèi)容形態(tài)，因?yàn)闀r(shí)下知識(shí)付費(fèi)的分發(fā)渠道喜馬拉雅、蜻蜓、B站，包括得到等均為音視頻平臺(tái)，所以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主流均是音頻形式。
在嚴(yán)格的審核機(jī)制下，網(wǎng)文與知識(shí)付費(fèi)這些內(nèi)容形式，雖然已經(jīng)受到了一定的監(jiān)管影響，比如以民俗、迷信為背景的網(wǎng)文已經(jīng)被有關(guān)部門(mén)明令禁止，但與紙質(zhì)書(shū)出版相比，其監(jiān)管力度還是非常寬松的。
所以在歐美，亞馬遜某種程度上可以自己直接切入上游內(nèi)容、版權(quán)側(cè)，但在中國(guó)則很難。中國(guó)的上游出版方往往對(duì)內(nèi)容電子化也不積極。
它們有相當(dāng)一部分本就并非純粹的市場(chǎng)導(dǎo)向，而且即使是市場(chǎng)導(dǎo)向，也存在出版物電子書(shū)本就與紙書(shū)銷(xiāo)售互相影響、營(yíng)收非常有限的情況，自然也就更無(wú)意于深耕這一領(lǐng)域了。
亞馬遜中國(guó)在多年前就有過(guò)這樣的論斷：相較中國(guó)本土電商，其整個(gè)自營(yíng)品類(lèi)沒(méi)有成本和效率優(yōu)勢(shì)。所以它的業(yè)務(wù)重點(diǎn)一直是全球購(gòu)，紙書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)更是早就已經(jīng)關(guān)停。
雖然Kindle在電子閱讀器市場(chǎng)上從來(lái)都是一家獨(dú)大，但與網(wǎng)文相比，出版物電子書(shū)并不是一個(gè)好生意。沒(méi)有能夠盈利的服務(wù)付費(fèi)模式，Kindle又因各種原因必須要在中國(guó)保持較高的硬件價(jià)格，又難以進(jìn)入數(shù)字閱讀的下沉市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)上游，這簡(jiǎn)直是一個(gè)它歐美硬件讓利、知識(shí)服務(wù)盈利，創(chuàng)造生態(tài)的反向“飛輪效應(yīng)”，業(yè)務(wù)只會(huì)越來(lái)越難做。
所以，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)，可能是必然的，只是早晚的問(wèn)題罷了。
而對(duì)于中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的糟糕現(xiàn)狀與泥沙俱下，我們也盡可不那么悲觀。其實(shí)紙書(shū)中又何嘗沒(méi)有很多價(jià)值極低的“廢紙”呢，我們只要堅(jiān)信我們自己具備判別內(nèi)容好壞的能力，并愿意去追尋那些真正好的內(nèi)容，就足夠了。至于閱讀的是紙書(shū)，是Kindle，還是手機(jī)，或許沒(méi)那么重要。
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