美術(shù)館何以走紅？如何推動(dòng)其更好地走向大眾

近來，伴隨上海浦東美術(shù)館、成都市美術(shù)館新館等陸續(xù)建成開放，美術(shù)館越來越頻繁地出現(xiàn)在社交媒體中，成為網(wǎng)紅打卡地。美術(shù)館何以走紅？如何推動(dòng)其更好地走向大眾？這些問題值得探討。

縱觀當(dāng)下在網(wǎng)絡(luò)中備受大眾喜愛的美術(shù)館，或擁有獨(dú)特的建筑外觀，或推出了頗具分量的美術(shù)展覽。前者往往由知名建筑師設(shè)計(jì)完成，其本身就堪稱藝術(shù)品。后者則可以分為兩類：一類是名家大展或經(jīng)典美術(shù)作品展，如中國美術(shù)館舉辦的“美在新時(shí)代”展覽，憑借一批館藏精品引發(fā)觀展熱潮；另一類是聚焦當(dāng)下的美術(shù)作品展覽，作品中飽含對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察思考和美的創(chuàng)新創(chuàng)造，如各大美術(shù)學(xué)院每年的畢業(yè)展都會(huì)吸引不少觀眾。所以，網(wǎng)紅并不一定等于學(xué)術(shù)含量低，只是說明其傳播范圍廣，對(duì)人們富有吸引力。美術(shù)館不能盲目追求網(wǎng)紅效應(yīng)，但可以從專業(yè)視角研究網(wǎng)紅傳播的規(guī)律，深化自身建設(shè)，將網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)化為長紅口碑。

美術(shù)館成為網(wǎng)紅，意味著互聯(lián)網(wǎng)空間正在生成文化新形態(tài)。當(dāng)下，人們對(duì)美好生活的向往、對(duì)精神文化的需求不斷增強(qiáng)，渴望近距離接觸藝術(shù)的熱情高漲。同時(shí)，智能手機(jī)的方便快捷和互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信技術(shù)的更新，使個(gè)體與周圍世界信息交換的渠道更加通暢，人們熱衷于將所見所感發(fā)布到社交媒體上進(jìn)行分享。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，為美術(shù)館深入大眾生活提供了豐沃土壤。

對(duì)“體驗(yàn)”的日益完善，是美術(shù)館與觀眾建立緊密連接，進(jìn)而贏得觀眾喜愛的關(guān)鍵。美術(shù)館不僅是一個(gè)傳播既有知識(shí)的機(jī)構(gòu)，更是一個(gè)常新經(jīng)驗(yàn)的提供者，一個(gè)不同于家和普通場所的、讓觀眾產(chǎn)生詩意與美感享受的地方。觀眾在美術(shù)館獲得的體驗(yàn)，來自感官經(jīng)驗(yàn)、社交經(jīng)驗(yàn)、情感經(jīng)驗(yàn)等。感官經(jīng)驗(yàn)往往與物理環(huán)境有關(guān)，因此美術(shù)館的建筑、氣氛、氣味、色彩、聲音、感覺都很重要，當(dāng)建筑空間與藝術(shù)展覽產(chǎn)生和諧對(duì)話，將會(huì)為觀眾帶來特別的審美體驗(yàn)。社交經(jīng)驗(yàn)則源于人與人、人與藝術(shù)、人與展館之間的互動(dòng)。一些美術(shù)展覽和作品通過增強(qiáng)互動(dòng)性，為觀眾帶來新奇的體驗(yàn)。比如，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉辦的“太虛之境”展覽中，藝術(shù)家抓住當(dāng)下人們對(duì)“體驗(yàn)”的需求，將個(gè)人思考融入創(chuàng)作，一件件大型互動(dòng)裝置經(jīng)由觀眾的參與，完成“最終創(chuàng)作”，生發(fā)出新的價(jià)值與意義，同時(shí)在社交媒體上產(chǎn)生了許多相關(guān)話題。這類展覽改變了傳統(tǒng)美術(shù)展覽的觀看方式。在互動(dòng)中，觀眾不僅在觀看作品，也在觀看其他觀眾，更成為作品的一部分，被其他人觀看。人們彼此之間的互聯(lián)性被構(gòu)建起來，展開了新的敘事時(shí)空，帶來別樣的參觀體驗(yàn)。

數(shù)字技術(shù)的合理運(yùn)用，也為美術(shù)館帶來更多觀眾。一些傳統(tǒng)書畫作品的數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化展示，改變了人們對(duì)傳統(tǒng)書畫的固有認(rèn)知；一些運(yùn)用高科技手段創(chuàng)作而成的現(xiàn)代美術(shù)作品，為人們帶來超越現(xiàn)實(shí)的參觀體驗(yàn)。這些嘗試滿足了觀眾特別是年輕觀眾，對(duì)虛擬世界、未知領(lǐng)域的探索興趣。進(jìn)一步將藝術(shù)與科技相結(jié)合，對(duì)于推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展具有積極意義。

美術(shù)館研究方法的改變，是網(wǎng)紅美術(shù)館、網(wǎng)紅美術(shù)展覽持續(xù)涌現(xiàn)的動(dòng)力。過去，美術(shù)館多采用內(nèi)向的研究方法，比如研究作品的繪畫題材、語言、形式等；如今，外向的研究方法不斷進(jìn)步，研究者在重視挖掘作品背后的故事和意義的同時(shí)，也在拓展作品的“新空間”，即能夠給觀眾帶來思考、形成新認(rèn)知的空間。由此，美術(shù)館的教育方式也發(fā)生變化，越來越傾向于引導(dǎo)和激發(fā)觀眾的興趣，使人們在探索中獲得自我啟發(fā)的機(jī)會(huì)。比如，一些美術(shù)館改變“說話”的態(tài)度、語氣，結(jié)合美術(shù)作品、空間氛圍、背景資料，使其語言表達(dá)更為生動(dòng)，成為一個(gè)“會(huì)講故事的人”。一些美術(shù)館積極開展各種寓教于樂的教育活動(dòng)，如音樂會(huì)、舞蹈、戲劇表演等，延伸美術(shù)館的社會(huì)功能，為忠實(shí)觀眾提供更好的服務(wù)，挖掘新的潛在觀眾。

對(duì)于美術(shù)館來說，網(wǎng)紅現(xiàn)象的形成并非偶然。作為公共文化空間，美術(shù)館擁有豐富的文化資源，理應(yīng)成為城市的文化名片。像一些擁有大量經(jīng)典藏品的美術(shù)館，如果可以用新的展示方式更好地解讀作品，不僅可以重塑傳統(tǒng)作品的當(dāng)代價(jià)值，提升人們的審美素養(yǎng)，還可以為所在的城市注入生機(jī)與活力。未來，應(yīng)不斷完善美術(shù)館公共文化服務(wù)體系，為觀眾開拓更多有價(jià)值的欣賞和思考空間，推動(dòng)美術(shù)館可持續(xù)發(fā)展。

（作者為中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館館長，記者馬蘇薇采訪整理）