露營正在成為中國當下很流行的戶外休閑活動?；蛟S不少人不曾參與露營，但無論是小紅書還是朋友圈里，都不難看到有人在曬露營的照片視頻，帳篷、天幕、月亮椅、手沖咖啡壺、星星掛燈取代了去年曾火過一陣的野餐風（蘇格蘭格桌布、竹籃、全麥三明治、香檳），成為新晉網(wǎng)紅。
定位為“年輕人的生活方式平臺”的社交軟件小紅書，關(guān)于露營的筆記超過28萬篇；今年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。露營也成為節(jié)假日熱門的出行方式。今年五一前三天，小紅書上“露營”的搜索量比去年同期上漲230%；端午三天假期期間，露營的搜索量同比增長約4倍。露營裝備、城市周邊露營地推薦、露營拍照等成為熱搜詞，露營裝備銷售也不斷攀升。來自天貓的消息，連續(xù)2年露營用品的規(guī)模都以2倍的速度在增長。與露營相關(guān)的分類有30多個，從帳篷睡袋等硬件延伸到廚具、服飾、咖啡、家居、美食等。雖然當前露營人數(shù)的基數(shù)不大，但它的市場前景被看好?！?021-2025年中國戶外露營行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來發(fā)展前景研究報告》顯示，戶外露營行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)增長，或?qū)⒂?026年達到150億元。有研究者甚至樂觀地判斷，“若按中國有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營人口來保守計算，每人年均露營花費1000元，市場規(guī)模可達每年1500億元?！?/p>
小紅書上面搜索露營，跳出的結(jié)果
無論是社交媒體上最直觀的觀察，還是林林總總的行業(yè)數(shù)據(jù)，都在說明著一個事實：露營火了。
人們很容易將露營的走紅與這兩年疫情的影響聯(lián)系起來。疫情對全球旅游業(yè)造成深重的打擊。國際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，國際游客人數(shù)同比下降了98.7%。雖然國內(nèi)疫情得到有效控制，但國際總體的疫情形勢仍然不容樂觀，這一兩年出境游很難恢復到疫情之前的熱度，甚至有數(shù)據(jù)預測恢復至疫情前的數(shù)據(jù)可能需要5-9年的時間。人們的出游需求仍然存在，追求新鮮感的年輕人自然渴望有新的玩法，露營成為很好的替代選擇。
但僅這一點仍不足以解釋露營、尤其是精致露營的崛起。我們有必要從露營的前世今生說起。
承擔教育功能的露營
在美國，早期露營活動只是謀求生存和發(fā)展的一種手段。學者王四海、程希平在對美國露營活動流行的分析文章中指出：早期的歐洲殖民者在美洲進行殖民活動，以及后來19世紀美國的西部開發(fā)，都是在荒原上逐步建立城鎮(zhèn)和發(fā)展經(jīng)濟，在此過程中拓荒者們要不同程度地依賴露營進行野外生活。1858年，一位美國南方軍官在印第安土著圓錐形帳篷的基礎(chǔ)上設(shè)計了一款鐘型帳篷，帳桿在中間，通常以帆布覆蓋。美國內(nèi)戰(zhàn)期間，這種鐘型帳在軍隊中被大量使用。
1911年，美國官方出版的《美國童子軍手冊》中記述了一篇關(guān)于帳篷制作的文章，繪制了不少于10種可搭建的帳篷，從簡單的單坡式到復雜的獨木舟帳篷。童子軍組織的目的是把一些美國人認為重要的價值觀傳授給少年兒童，諸如自尊、公民意識及野外生存技能，幫助青少年通過探索和學習保持強健的體魄、為將來的職業(yè)做準備，并承擔公民責任。
可見，此時的露營已經(jīng)成為野外生存能力的一種被發(fā)現(xiàn)。它能夠為青少年提供課堂所學知識的實踐機會，磨煉他們的意志，健全他們的身心，提升他們的生存經(jīng)驗；同時，能為孩子們創(chuàng)造共同生活、游玩、學習和處理問題的機會，能夠增加孩子和同伴情感交流，增強孩子們的社會交往能力。露營被認為是全面教育不可缺少的一項重要因素。
學者張斌在一篇論文中指出：1921年，美國大學已經(jīng)開設(shè)了野營專業(yè)工程；1930年代教育性的露營活動在中小學中逐步開展；1947年，紐約市對公立學校少年兒童進行了一次關(guān)于野營運動的實驗，證明了野營活動比課堂教學更加有助于兒童的某些學習……露營與教育密切關(guān)系的建立，露營得到政府和學校的大力支持和推廣，促使露營運動興起。時至今日，有在美華人說，“在美國長大的小孩都是被露營這個概念熏陶大的”。除了政府、社會、學校會組織各種各樣的露營活動外，街坊鄰居有事沒事也會來個露營。
19世紀末，露營經(jīng)由基督教青年會、美國童軍組織等國際青少年組織傳入日本。與美國一樣，露營的教育功能也為日本官方所重視。自媒體“一條”在一個對露營熱的報道中，采訪了在華的日本露營愛好者山本，山本說：“作為一個地震多發(fā)的島國民族，露營等各種野外生存的技巧，從父親那一輩就很注重教給孩子們?！比毡局行W生的露營，我們也可以在《哆啦A夢》《蠟筆小新》《名偵探柯南》等動畫片里看到。學者吳思陽在一篇對日本露營的研究論文中總結(jié)道：“日本的露營活動逐步建立起具有本國特色的營地教育理念：促進青少年建立本國風土的自然觀，并在此基礎(chǔ)上理解和傳承日本文化、日本精神。露營活動的開展以戶外營地為載體，以營地教育為核心?！?/p>
《哆啦A夢》中的露營
《名偵探柯南》中的露營
無論是美國還是日本，露營一度主要作為教育功能存在。這自然是引人好奇的：它是如何變成一種休閑娛樂，乃至于成為一種消費符號的？
一種戶外休閑活動
事實上，大概是從19世紀中葉起，露營的休閑娛樂功能就與教育功能并舉，畢竟露營也是難得的親近自然的機會。1869年，美國牧師William H.H. Murray出版了戶外游記《野外探險》（Adventures in the Wilderness），暢銷一時，深刻影響美國人的戶外休閑觀念。1908年，房車與露營俱樂部的最初發(fā)起人Thomas Hiram Holding就出版了作品《露營者指南》（THE Camper’s Handbook）。在書中，Holding講述了他在密西西比河的露營經(jīng)歷，并列舉出露營的一系列好處，露營“教會了人類不少自力更生的方式，增加了人們的體力活動，因而往往會延長他們的生命，喚起人們對生活的興趣和大自然的熱愛”。
第二次世界大戰(zhàn)之后，美國經(jīng)濟迎來騰飛，城鎮(zhèn)化速度加快，露營率先成為美國有錢有閑階級熱衷的娛樂方式。19世紀末20世紀初，隨著美國中產(chǎn)階層的崛起，以及汽車日漸成為一種大眾消費品，“一房、一車、假期度假”成為美國普通家庭流行的生活方式。相較于其他旅游形式，露營的費用可能更低，自由度更高，與自然親密接觸，何況它能夠給孩子起到教育功能，露營慢慢就成為美國人主流的戶外活動。根據(jù)美國戶外基金會2017年的一項報告，美國人一年露營5.98億人次。按平均每晚40美元計算，美國人單單在營地費上的支出每年就高達240億美元。再加上裝備、交通、食物等相關(guān)成本，露營行業(yè)對美國經(jīng)濟的發(fā)展直接貢獻將近1670億美元，并創(chuàng)造超過140萬個工作崗位。
美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會的報告中，也談到了美國人熱愛戶外運動的原因。它能夠讓人們享受到自然的美好，達到強身健體的目的，并且“在這個充滿挑戰(zhàn)的時代，當分歧變得更加尖銳，差異也似乎更難彌合，而戶外運動卻能拉近人與人之間的距離”。換句話說，原子化的時代，露營甚至能夠重建人與人之間的“聯(lián)系”。家人朋友，甚至是不認識的人，在同一片天空下，在同一個營地里，聊天、玩兒時的游戲、看星空，感受著人與自然、人與人之間的美好聯(lián)系。對于熱愛露營的美國人來說，露營無關(guān)經(jīng)濟能力——雖然不同階層的露營形式有所差別。
消費符號的堆砌與炫示
在2000年前后，作為一種小眾運動，露營已經(jīng)在國內(nèi)一些城市里集結(jié)了一批愛好者，但發(fā)展進程相對緩慢。2020年間，露營一下子冒出來了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年是露營相關(guān)企業(yè)注冊量的爆發(fā)期，全年注冊量為7933家，同比增長331.6%。從成立時間來看，有1.7萬家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)成立于近三年，占比總量的81.0%。用夸張一點的說法：國內(nèi)的露營是在兩年時間里，要走完美國露營一百年的發(fā)展歷程。不同形式的露營，甚至形成一種隱形的露營鄙視鏈。
露營在2020年后爆紅
露營是一個很寬泛的說法，它包括戶外日營、房車露營、搬家式露營、懶人露營、野營等多種形式。戶外日營是露營的菜鳥階段，白天去野外與大自然親密接觸，但晚上不過夜。一般認為，這是公園野餐的升級版，處于鄙視鏈底端。懶人露營適合于那些對露營感興趣，但沒有時間、精力或興趣去捯飭一系列露營裝備的人。國內(nèi)有不少營地，會幫你提供一站式的露營服務，各種露營體驗一應俱全，且條件比野營好多了，比如有水有電有wifi，你只要帶著錢去就行了。一般來說，那種能夠看得到森林、雪山或湖泊的營地，價格都不便宜，一晚上可能要千元起跳。價格不菲的懶人露營固然方便于朋友圈拍照，可能也會遭到“人傻錢多”之譏。更注重于自我挑戰(zhàn)的野營，置身于鄙視鏈頂端。一個資深野營者接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時就特別區(qū)分了露營和野營：“露營偏向于生活休閑，是讓你可以去接觸大自然。野營更類似于體能訓練，目的是為了鍛煉自己的身心意志?！?/p>
但這種主要出于鍛煉心智、“自討苦吃”式的露營并非主流。更多人追求的是，融入大自然的同時，也盡量地讓整個過程更為舒適。這就滋生出了所謂的“裝備黨”。他們是搬家式露營的主力人群，露一次營就像搬一次家。既然是家，便有戶型、地段乃至裝修的差別了。就像有人調(diào)侃的：“帳篷如房子，是擋風遮雨的庇護所，也是彰顯品位的輕資產(chǎn)。品牌如地段，大小如戶型?！边@成為裝備黨一次重要的炫示機會。奢華的裝備一多，就連露營也變得高級起來。Glamping就成為小紅書等平臺上主要宣傳的露營方式。
所謂Glamping，即Glamorous（精致）與Camping（露營）兩個單詞的疊加。Glamping據(jù)聞從日本刮到國內(nèi)的，在日本它更多指涉“風格化露營”。風格化露營與精致露營，差別很大。自媒體“公路商店”的報道中，有露營愛好者表示：“日本人露營通常都是以家庭為單位，然后每位主婦和家主都會有著自己對露營形式和內(nèi)容的特殊偏好，比如食物的選擇，帳篷的形狀，乃至出行的地點等等。”這說明了，無論Glamping是否是從日本傳過來，也無論這個詞是否存在誤譯，至少在國內(nèi)，稱呼當前社交媒體上的露營風氣為“精致露營”或“豪華露營”，是準確的。
“公路商店”形象地描繪了精致露營的場景：“幾位穿著釣魚馬甲，內(nèi)襯著的supreme T恤、戴漁夫帽的男士七手八腳地在一處修剪平整的營地上支楞起The north face、DOD這些高端品牌的帳篷，帳篷的附近還偶爾跑過幾個穿著冾洽鳥的兒童。加上一套鈦制的Snow Peak的杯具，還有一個咕嘟咕嘟地冒煙的比樂蒂摩卡咖啡壺，一只壓在一本popeye雜志上的B&O藍牙音箱正播放著city pop。驕傲地亮著的小燈串從帳篷支架一直纏綿到地上，草地上的一口不經(jīng)意地入鏡的Trangia風暴爐上，一塊油花分布密集、滋滋地冒著煙的M8牛排被細致地翻過來翻過去……”如你所讀到的，一切都是各種消費符號的堆砌，令人一下子回到安妮寶貝或郭敬明的小說中。
當然不能將奢華露營/豪華露營一棒子打死，畢竟露營不等同自虐，追求舒適也無可厚非。尤其是一些資深玩家經(jīng)過幾次試錯之后，他們愈發(fā)懂得如何讓露營體驗更好，也會很自然地升級一些設(shè)備?，F(xiàn)在的問題是，在不少人那里精致露營在變成一場“形式主義”。有人形象吐槽道：“扎營一上午，布置一下午，累到癱倒在帳篷里，第二天拆營一上午，下午貨拉拉返程?！毙列量嗫喟峒沂铰稜I，可能滿足的只是朋友圈里的拍照功能，與自然接觸、與人的聯(lián)系只不過是附帶功能。
一個在小紅書很火的露營博主，她曬的精致露營底下，網(wǎng)友問得很多的問題是怎么上廁所？去哪里洗澡？蚊蟲叮咬怎么辦？這種有意無意忽略露營粗糙、粗野一面，只剩下種種奢侈品牌符號堆砌的精致露營，是怎么流行起來的？
“符號”的壓力
不少從事露營行業(yè)的專業(yè)人士分析道，當前中國這一股精致露營的風氣，是從小紅書為代表的社交媒體上刮起來的。這與一些評論者的觀察一致。《三聯(lián)生活周刊》認為，“中國的這一輪露營風潮是通過社交媒體散播開的，它幾乎脫離了傳統(tǒng)的旅游行業(yè)”。豆瓣網(wǎng)友“慕明”在廣播里寫道：“很多新消費體驗乃至快消產(chǎn)品的流行都是全球性的，且與社交媒體深度耦合……很多流行都經(jīng)歷了一個歐美→日韓→大中華區(qū)的傳播過程?！?/p>
在歐美年輕人主流的社交平臺ins上面，精致露營也在網(wǎng)紅的推波助瀾下風行一時。比如美國著名的黃石公園景區(qū)，就有年輕人在源源不斷地在ins上輸出露營美圖。但鑒于歐美露營的高度成熟與普遍，精致露營也只是多種露營形式里的一種。
“慕明”所判斷的，這股精致露營風從歐美傳到日韓，也的確是有跡可循。2018年日本一部以女高中生露營為故事主線的動畫片《搖曳露營》，進一步推動了日本的露營熱，讓眾多觀眾紛紛前往原型山梨縣打卡。這部動畫片也影響了國內(nèi)不少露營愛好者，甚至有人是因為它才開始嘗試露營。也差不多在這個時候，韓國綜藝節(jié)目刮起了露營風，無論是韓國女團Fin.K.L再聚首參加團綜《露營俱樂部》還是《帶輪子的家》《感性露營》《改造露營車》《機智的露營生活》《春季露營》，均帶動了露營在韓國的火熱。在中國社交媒體上討論度極高的高分韓劇《機智的醫(yī)生生活》，女主人公蔡頌和忙里抽閑就會獨自露營，她的獨立、干練、颯爽，是國內(nèi)很多年輕觀眾所渴望擁有的品質(zhì)。她的生活方式，自然也會有人愿意效仿。
《搖曳露營》海報
《機智的醫(yī)生生活》劇照
作家韓少功在一篇隨筆里指出：“這個社會是一個傳媒社會。符號主要是靠傳媒來傳播的。在沒有電視機以前，沒有報紙以前，符號對我們的壓力要小得多。我們會感受到物質(zhì)性的壓力……眼下，至少對有些人來說，符號的壓力可能大大地超過了土地一類物質(zhì)性壓力，經(jīng)常讓我們焦灼不寧，讓我們感到孤獨、痛苦、仇恨、絕望等等?！焙茱@然，隨著傳媒技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，尤其是全球性社交平臺的出現(xiàn)，世界愈發(fā)扁平，符號的傳遞更加迅捷。某一樣東西在歐美火了，可能在很短的時間內(nèi)就火遍全球。消費主義也全球化了。
作為一種“符號”的精致露營，喚醒了一部分年輕人對某種生活方式的想象。他們將對這一想象的渴盼、熱愛與實踐傳遞到小紅書等生活方式平臺上，在召喚起受眾相同情感的同時，也讓一部分人感到焦慮與匱乏，他們迫不及待想要體驗露營。
悅己的幻覺：消費主義的規(guī)訓
韓少功進一步深刻地指出：“這個社會的傳媒技術(shù)已經(jīng)市場化或者權(quán)力化，受控于資本化的權(quán)力或者權(quán)力化的資本。在很多情況下，傳媒并不是一個真正的公共領(lǐng)域，它生產(chǎn)哪些符號是由特定的投資者和特定的消費群決定的……投資巨大而獲取的信息，關(guān)系到巨大投資的信息，往往會占據(jù)報紙的頭條、電視的黃金時段，而有些信息會被傳媒管理者掐掉。”也即，我們在ins、小紅書看到什么，并不見得都是用戶自發(fā)的，背后也許有一雙資本的大手，對露營文化進行轉(zhuǎn)譯、編碼和輸出，鼓動著每個人消費起來。并且跟前互聯(lián)網(wǎng)時代相比，搭上社交媒體快車的消費主義，聲勢更為浩大，誠如“慕明”所言：“比起傳統(tǒng)在線廣告，以‘人’為媒介的新形式更加強調(diào)生活方式和整體體驗的推介?；趕ns的營銷與目標受眾的聯(lián)系更緊密，轉(zhuǎn)化率也更高，所以增長極快?！?/p>
在論述消費主義時，我們總習慣地將消費主義分為幾個階段，并傳遞出一種不斷進化的感覺。比如學者將改革開放40多年來的消費劃分為四個階段：第一階段是20世紀80年代到1992年，屬于溫飽消費階段；第二階段是1992年到2001年左右，屬于改善型消費階段；第三階段是2002年到2013年，屬于消費顯著上升階段；第四階段是2013年至今，屬于品質(zhì)消費階段。對于年輕人的品質(zhì)消費，也有人將其概括為“悅己型消費”，年輕人“千金只為心頭好”，消費是為了自我愉悅、自我實現(xiàn)。
這樣的論述當然有它的現(xiàn)實依據(jù)，只不過有多少消費行為是真的自發(fā)的，是值得打一個問號的。比如我們說年輕人“悅己”，理由是這一代人更崇尚個人主義云云。但想過沒有，年輕人的欲望、需求以及所謂的自我愉悅、自我實現(xiàn)，會否本身就是消費主義的熏陶和規(guī)訓？美國社會經(jīng)濟學家Amitai Etzioni在批判美國消費主義時，他借助馬斯洛需求層次理論指出了正常消費和消費主義的界限。他說，滿足生理、安全需求的消費是正常的消費，但試圖通過消費獲得社交（愛與歸屬感）、尊重、自我實現(xiàn)，則讓正常消費變成了消費主義。這正是消費主義的策略，他們在賦予商品和消費“愛與歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)”的符號意義。年輕人以為自己消費是在“悅己”，卻原來這“悅己”的需求，本身就是消費主義催生出來的。
同樣的，在這一次精致露營浪潮里，小紅書的相關(guān)筆記里所賦予的精致露營的種種烏托邦描述，也離不開消費主義的推波助瀾，目的是拉動相關(guān)露營裝備的銷售。事實證明，它也奏效了。一眾高端戶外品牌的銷量激增，疫情期間因為供應鏈的原因，國外品牌甚至一度斷貨。面對價格高昂的國外品牌，比如日本一些小眾品牌一個杯子賣到4500元，山本一針見血地指出，“日本人都不會買……我覺得大部分后面應該已經(jīng)是瞄準了中國市場”，專門為中國市場設(shè)計的。
這就出現(xiàn)了一個悖論：這一代年輕人看似更有個性，但他們在社交軟件上使用相似的濾鏡，用相似的姿勢擺拍，使用著同一套飯圈邏輯和語言。消費主義似乎在使得他們的個性變得“千篇一律”了。小紅書上精致露營里相似的品牌標簽，相同風格的擺拍，無非是一個新的例證。你說這是自我愉悅，何嘗不是消費規(guī)訓下的條件反射。
中產(chǎn)的“一夜烏托邦”
在多家媒體采訪的小紅書或B站上的露營KOL，他們都有一個相同的身份：中產(chǎn)階層。他們大多有著高學歷，在大城市有一份體面的工作，生活條件比較優(yōu)越。畢竟集齊一套小紅書上面好一點的露營裝備要價不菲，也的確不是普通家庭都能承受得了的。
中國的中產(chǎn)階層幾乎不會錯過任何一個通過“區(qū)分”來確定他們階層屬性的機會。這一次也不例外，不少人在露營的裝備布置中“投射自己的品味、情感、格調(diào)，獲得儀式感和認同感”。而中產(chǎn)階層的困頓與疲乏，我們也論述得足夠多了。逃離水泥森林，與自然親近，能讓他們獲得放松與治愈。雖然在“工作時間/閑暇”的二分法里，他們的“閑暇”最終服務的仍是資本生產(chǎn)（更努力地工作）與消費（各種買買買），但短暫的閑暇總歸是聊勝于無。
露營的教育功能與親子時光，也尤其為中產(chǎn)家庭所重視。眾所周知，教育是中產(chǎn)最關(guān)注、也投射最多精力的領(lǐng)域之一。廣州一家旅行社的負責人在接受南方都市報采訪時表示，精致露營產(chǎn)品的需求量和增長速度超過了普通度假產(chǎn)品，它的客戶群主要集中在25-45歲，其中，35歲以上的基本上是親子游客，35歲以下的主要是講究特色體驗、追求高質(zhì)量旅行的年輕游客。這也符合小紅書上露營KOL的兩副面孔：享受生活的小年輕，以及有著幸福家庭和可愛孩子的中產(chǎn)父母。所以KOL反復渲染強調(diào)，露營能給孩子帶來成長和快樂，這準確擊中中產(chǎn)父母的需求。
不久前，《三聯(lián)生活周刊》做了一期關(guān)于露營的封面報道，叫《一夜烏托邦》。專題里的一篇文章這樣寫道：“它（露營）也在成為一種‘一夜烏托邦’的社交方式，人們從城市紛紛出發(fā)，結(jié)伴扎營，在有限的時間里，構(gòu)建出新的社區(qū)生活，直至活動結(jié)束，人們紛紛收起帳篷，數(shù)百人從這個真實存在過的幻夢中走出，繼續(xù)回到城市的現(xiàn)實生活中。一夜烏托邦，是浪漫的理想狀態(tài)，是一種自由的表露?！?/p>
如果只是把露營當做一夜烏托邦，那么它并沒有什么可嘲笑的地方——雖然譏諷中產(chǎn)的品位似乎成了一種新媒體的“輿論正確”。無論是親子互動抑或休閑娛樂，它們本身都是戶外互動的價值所在。美國的戶外休閑創(chuàng)造出的健康效益、教育效益、經(jīng)濟效益，離不開龐大中產(chǎn)的支撐。國內(nèi)戶外休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中產(chǎn)階層同樣被寄予厚望。
當前中國這一股由社交媒體刮起的露營熱之所以讓人詬病，在于它并非基于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，鼓勵的并不全是健康的生活方式，創(chuàng)造的也并非都是健康的休閑經(jīng)濟。它也許更像是某些裝備品牌裹挾了露營，在營銷號、KOL和電商賣家的狂轟濫炸下，讓露營成它們的一次大型廣告。如果只有消費的狂歡，而無產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與成熟，也無戶外運動意識的普及，唯恐最后只剩一地雞毛。
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