附有原作者贈(zèng)言和簽名的《英勇的游擊隊(duì)員》
這張臉，相信即便你不認(rèn)識(shí)，也會(huì)覺(jué)得似曾相識(shí)。他就是拉美傳奇式的革命英雄埃內(nèi)斯托·“切”·格瓦拉（Ernesto "Che" Guevara）。雖說(shuō)斯人早已作古半個(gè)世紀(jì)有余，但他留下的這幅招牌式的頭像，卻仍不時(shí)透過(guò)街頭流行的印花T恤凝視著你，怎么也能跟你混個(gè)臉熟。
事實(shí)上，格瓦拉的這幅“標(biāo)準(zhǔn)像”可算攝影史上排得上號(hào)的經(jīng)典之作。它有一個(gè)正式名稱：《英勇的游擊隊(duì)員》（Guerrillero Heroico）。這幅作品傳播如此之廣，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為它是世界上最著名的照片，也有人稱它是被復(fù)制最多的照片（包括各種形式的轉(zhuǎn)換及二次創(chuàng)作）。
更為難得的是，這幅角度和神態(tài)都恰到好處的人像并非擺拍，而是在沒(méi)有安排和告知的情況下臨時(shí)抓拍到的新聞?wù)掌?。即使把時(shí)間范圍放寬到今天，如此完美的抓拍都是不常見(jiàn)的。
杰作的誕生
《英勇的游擊隊(duì)員》的作者是古巴國(guó)寶級(jí)攝影師阿爾貝托·科爾達(dá)（Alberto Korda），拍攝時(shí)間是1960年3月5日。
此前一天，一艘正在哈瓦那港內(nèi)卸貨的軍火船“拉庫(kù)布雷”號(hào)（La Coubre）突發(fā)大爆炸，造成近百人喪生和200多人受傷。古巴最高領(lǐng)導(dǎo)人菲德?tīng)枴たㄋ固亓_第一時(shí)間指責(zé)了美帝國(guó)主義及其特務(wù)機(jī)關(guān)中央情報(bào)局。
次日也即3月5日，古巴當(dāng)局決定為爆炸事件發(fā)起反美示威游行暨集體追悼大會(huì)?？ㄋ固亓_全程參與并發(fā)表講話?？茽栠_(dá)是負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)記錄的攝影師之一。他當(dāng)時(shí)擔(dān)任卡斯特羅的官方攝影師，同時(shí)肩負(fù)著為古巴官方媒體《革命報(bào)》（Revolución）供稿的任務(wù)。
在他當(dāng)天拍攝的底片上，卡斯特羅無(wú)疑是主角。主席臺(tái)上占據(jù)顯著位置的其他軍政要員以及國(guó)際友人讓-保羅·薩特和西蒙娜·德·波伏娃的出現(xiàn)也屬應(yīng)有之義。然而格瓦拉入框則全在計(jì)劃之外。
主席臺(tái)臨時(shí)搭建在兩條大街交匯的十字路口，其正中最高處是演講臺(tái)。演講臺(tái)兩側(cè)站滿了政要、名流和嘉賓，人多到要分立兩排。格瓦拉并沒(méi)有出現(xiàn)在前排。大部分時(shí)間里他都被前排的人墻遮蔽。
就在卡斯特羅激情澎湃地演講時(shí)，格瓦拉面前的人墻偶然打開(kāi)了一個(gè)缺口。后排的格瓦拉趁機(jī)上前一步，放眼向臺(tái)下黑壓壓的人群望去。
出于職業(yè)攝影師的敏銳，臺(tái)下的科爾達(dá)第一時(shí)間察覺(jué)到臺(tái)上要人站位的微小變動(dòng)，即刻調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭對(duì)準(zhǔn)那張新出現(xiàn)的臉龐，飛快地用橫向和縱向構(gòu)圖各抓了一張。就在他準(zhǔn)備第三次按下快門時(shí)，人墻又合上了，格瓦拉再度消失在視野中。這是格瓦拉當(dāng)天在主席臺(tái)上唯一一次露臉，前后總共不超過(guò)半分鐘時(shí)間。
僅僅透過(guò)方寸大小的取景器，科爾達(dá)就被格瓦拉的眼神震撼到了。他預(yù)感會(huì)出一張好片。下午回到工作室，洗印出來(lái)的底片還是給了他一個(gè)超預(yù)期的驚喜：橫向構(gòu)圖的第一張照片定格了格瓦拉神情最完美的一瞬，眼神中分明閃耀著攝人心魄的光芒。而第二張照片中眼神的表現(xiàn)力就遜色得多。也就是說(shuō)，快門按下哪怕只差一秒，可能都無(wú)法捕捉到這一決定性瞬間?？茽栠_(dá)后來(lái)謙遜地表示，能拍到這張杰作并非自己技高一籌，純屬運(yùn)氣使然。
阿爾貝托·科爾達(dá)與他的代表作。他手中的那張就是未經(jīng)裁切的原始版
科爾達(dá)對(duì)這張照片十分滿意，《革命報(bào)》的編輯卻只選用了他拍攝的卡斯特羅以及薩特和波伏娃，而把格瓦拉的這張退了稿。站在編輯的角度這其實(shí)也情有可原：原始版本的畫面因前景有他人側(cè)影入框而顯得凌亂；裁切的話又太像肖像照，少了現(xiàn)場(chǎng)感，不適合作為新聞?wù)掌l(fā)表。
科爾達(dá)當(dāng)然清楚這一點(diǎn)。可他更清楚這張照片作為肖像所蘊(yùn)含的力量。他把橫向構(gòu)圖的原始版本裁成一幅縱向構(gòu)圖的“大頭照”，突出了格瓦拉深邃的目光。作品最終定稿。
需要指出的是，這幅日后揚(yáng)名立萬(wàn)的作品一開(kāi)始并沒(méi)有名字，取名《英勇的游擊隊(duì)員》是多年以后的事。為行文方便，以下且稱其為“科爾達(dá)切”。
事實(shí)上《革命報(bào)》的編輯并沒(méi)有忘記這張照片，一年后終于為它找到了合適的發(fā)表機(jī)會(huì)：1961年4月16日刊登的一則格瓦拉以工業(yè)部長(zhǎng)的身份發(fā)表電視講話的節(jié)目預(yù)告。這是“科爾達(dá)切”已知的首次公開(kāi)發(fā)表。
“科爾達(dá)切”絕對(duì)意義上的初次亮相
然而事不湊巧，講話因當(dāng)時(shí)突發(fā)豬灣事件而被迫延期。于是這則預(yù)告在4月28日又刊登了一次。
“科爾達(dá)切”雖然在古巴國(guó)內(nèi)主流媒體上刊登了兩次，但報(bào)紙上的豆腐干空間委實(shí)無(wú)力傳達(dá)作品神韻，傳播效果有限。偶露崢嶸之后，這幅杰作又躺回檔案室繼續(xù)睡大覺(jué)。
科爾達(dá)自然懂得它的價(jià)值，但也只能把它放大后掛在自己工作室里，或者偶爾加印幾張贈(zèng)送友人。
是金子總會(huì)發(fā)光?？勺鳛橐粡?jiān)缭绫粴w檔的無(wú)名新聞?wù)掌词谷蘸蟊恢匦掳l(fā)掘，往往也要等上幾十年。幸運(yùn)的是，短短幾年之后，這幅作品就迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。
From Cuba with Che
格瓦拉肖像的命運(yùn)也和它的主人公一樣，注定不會(huì)平凡。
1965年，位列古巴二號(hào)領(lǐng)導(dǎo)人的格瓦拉毫無(wú)預(yù)兆地消失于媒體長(zhǎng)達(dá)半年之久。就在外界揣測(cè)古巴高層恐有不測(cè)之變時(shí)，卡斯特羅公布了格瓦拉留給他的告別信。格瓦拉在信中宣布放棄古巴的一切（包括公民身份），遠(yuǎn)赴海外追尋革命理想。
自從消失在公眾視野中，格瓦拉的行蹤就變得飄忽不定。這當(dāng)然是他所從事的革命活動(dòng)的秘密性質(zhì)使然。作為在1960年代地緣政治中異軍突起的古巴革命政權(quán)的元?jiǎng)缀颓爸饕I(lǐng)導(dǎo)人，此時(shí)的格瓦拉早已譽(yù)滿全球，他的神秘行蹤也就變得舉世矚目。在他消失的日子里，總有關(guān)于他的傳聞隱約飄乎坊間。有說(shuō)他在南美大陸，有說(shuō)他在非洲，更有甚者，說(shuō)他在越南抗擊美帝。
1967年8月19日出版的《巴黎競(jìng)賽畫報(bào)》刊登了一篇題為《游擊隊(duì)員》的文章，第一部分的小標(biāo)題就拋出了一個(gè)眾所關(guān)切的問(wèn)題：“切·格瓦拉，他在哪里？”文章第二頁(yè)則以一整版的版面隆重推出了格瓦拉永恒凝視的肖像。這是“科爾達(dá)切”在西方的首度公開(kāi)。照片底下的文字只注明這是格瓦拉的官方照片，沒(méi)有署名，也沒(méi)有說(shuō)明來(lái)源。至于《巴黎競(jìng)賽畫報(bào)》當(dāng)年是如何獲得這張照片的，早已無(wú)從考證。
“科爾達(dá)切”在西方世界的首秀
憑借《巴黎競(jìng)賽畫報(bào)》歐洲主流紙媒的影響力，格瓦拉的標(biāo)志性圖像第一次獲得廣泛傳播。但讓這幅照片家喻戶曉的最重要推手，則數(shù)意大利出版商詹賈科莫·菲爾特瑞奈利（Giangiacomo Feltrinelli）。
菲爾特瑞奈利是激進(jìn)左翼，也是第三世界革命在西方的積極宣傳者。1964年他到古巴為卡斯特羅策劃一部回憶錄。書稿最終沒(méi)能完成，他和卡斯特羅倒交上了朋友。同時(shí)，他也喜歡上了格瓦拉，希望能為他出一本書。
1967年4月菲爾特瑞奈利再度造訪古巴時(shí)，希望找一張格瓦拉最好的照片為出書做準(zhǔn)備。古巴官方介紹他去找科爾達(dá)。科爾達(dá)不假思索地指著墻上的格瓦拉像，說(shuō)這就是他最好的切的照片，并表示愿意為客人加印兩張。次日菲爾特瑞奈利去取照片時(shí)，科爾達(dá)表示為了革命友誼，分文不取。
與此同時(shí)在玻利維亞，法國(guó)學(xué)者兼記者雷吉斯·德布雷（Régis Debray）在游擊隊(duì)活動(dòng)區(qū)被捕。鑒于他與古巴革命政權(quán)非同尋常的關(guān)系，以及格瓦拉“鐵粉”的身份，外界猜測(cè)玻利維亞游擊隊(duì)的指揮官可能就是格瓦拉。
8月德布雷案面臨庭審。在古巴情報(bào)機(jī)構(gòu)的提議下，作為德布雷的朋友和出版商的菲爾特瑞奈利決定親赴玻利維亞，欲以自己的名望和影響力爭(zhēng)取德布雷獲釋?？伤诌_(dá)玻利維亞首都拉巴斯后不久就被人盯梢，隨后被請(qǐng)進(jìn)秘密警察部門，由中情局特工直接訊問(wèn)。
作為名人，菲爾特瑞奈利在拉巴斯失蹤的消息迅速登上意大利媒體頭條。在意大利總統(tǒng)和外長(zhǎng)的過(guò)問(wèn)下，玻利維亞當(dāng)局不得不在兩天后將他釋放并驅(qū)逐出境。
然而根據(jù)另一種盛行的說(shuō)法，菲爾特瑞奈利此行，營(yíng)救德布雷即便不是幌子，也是次要目的。首要目的更為機(jī)密，那就是營(yíng)救格瓦拉。
當(dāng)時(shí)格瓦拉的游擊隊(duì)已被由中情局特工和美軍顧問(wèn)加持的玻利維亞特種部隊(duì)逼入絕境，他本人隨時(shí)面臨被俘甚至被殺的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)這種說(shuō)法，在被扣留期間，菲爾特瑞奈利曾試圖拿出5000萬(wàn)美元和玻利維亞當(dāng)局私下“勾兌”，以求放格瓦拉一條生路。當(dāng)然，這一企圖因他成為新聞焦點(diǎn)、進(jìn)而迅速被驅(qū)逐出境而泡湯。
不管哪種說(shuō)法，菲爾特瑞奈利總歸是確認(rèn)了格瓦拉危在旦夕?；氐揭獯罄氲絼?dòng)用自己的傳媒資源來(lái)拯救格瓦拉：把自己先前從科爾達(dá)處獲得的格瓦拉像做成海報(bào)廣為散播，希望以此提升西方公眾對(duì)格瓦拉危險(xiǎn)處境的關(guān)注，進(jìn)而對(duì)玻利維亞當(dāng)局構(gòu)成輿論壓力。
然而當(dāng)海報(bào)印制停當(dāng)準(zhǔn)備出街，卻為時(shí)已晚。
1967年10月8日，格瓦拉的游擊隊(duì)被玻利維亞特種部隊(duì)包圍，全軍覆沒(méi)。格瓦拉受傷被俘，次日即遭秘密處決。尸體隨后被運(yùn)到附近的小城巴耶格蘭德（Vallegrande），供記者拍照，并向民眾展示。
格瓦拉的死訊及其遺體照片猶如一顆重磅炸彈，掀起國(guó)際輿論嘩然一片。菲爾特瑞奈利制作的格瓦拉海報(bào)沒(méi)能來(lái)得及拯救他的生，卻陰差陽(yáng)錯(cuò)地趕上了悼念他的死——海報(bào)上市恰逢全球性的悼念格瓦拉暨抗議美帝國(guó)主義和玻利維亞軍政府的運(yùn)動(dòng)。意大利左翼青年涌入菲爾特瑞奈利書店，席卷了格瓦拉海報(bào)，裹挾著它們涌向街頭和廣場(chǎng)，所經(jīng)之處響徹“切永垂不朽”的口號(hào)。
這還只是預(yù)演。彼時(shí)已近年尾，轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)就是那個(gè)風(fēng)起云涌的1968年。這款海報(bào)找到了更大的用武之地：從春季開(kāi)始就席卷整個(gè)西方世界、史稱“六八運(yùn)動(dòng)”的抗議風(fēng)潮。作為街頭政治的重要的物料，這款海報(bào)據(jù)稱在半年內(nèi)就發(fā)行了驚人的100萬(wàn)張。
1968年慕尼黑街頭的格瓦拉海報(bào)
雖說(shuō)對(duì)照片作者是誰(shuí)心知肚明，菲爾特瑞奈利還是沒(méi)讓作者署名。更有甚者，他竟打上了自家書店的版權(quán)標(biāo)記。
菲爾特瑞奈利（戴眼鏡蓄須者）與他發(fā)行的格瓦拉海報(bào)一起出現(xiàn)在抗議集會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。請(qǐng)注意海報(bào)左下角的小白條，那就是他擅自打上的自家的版權(quán)標(biāo)記
也是在這一年，菲爾特瑞奈利為格瓦拉出書的愿望終于得以實(shí)現(xiàn)。玻利維亞軍隊(duì)在俘虜格瓦拉時(shí)一并繳獲他的兩本日記本。1968年初，古巴當(dāng)局收到玻利維亞方面委托信使轉(zhuǎn)交的日記微縮膠片副本。出于對(duì)日記可能被篡改甚至完全偽造的擔(dān)心，古巴方面花了幾個(gè)月時(shí)間對(duì)日記進(jìn)行了顯微鏡式的鑒定。直到7月初，《切·格瓦拉在玻利維亞的日記》的古巴官方版（刪除了對(duì)古巴政權(quán)和領(lǐng)袖不利的內(nèi)容）才以4種語(yǔ)言8個(gè)版本在大西洋兩岸同步推出。其中就包括菲爾特瑞奈利的意大利文版。這個(gè)版本以高反差極簡(jiǎn)風(fēng)的“科爾達(dá)切”作封面，扉頁(yè)之前的插頁(yè)再附上照片的全色版。照片同樣沒(méi)有作者署名。
《切?格瓦拉在玻利維亞的日記》意大利文版菲爾特瑞奈利出版社1968年第一版的封面與插頁(yè)。
六八運(yùn)動(dòng)中的“科爾達(dá)切”海報(bào)另一個(gè)大行其道的版本，則是愛(ài)爾蘭藝術(shù)家吉姆·菲茨帕特里克（Jim Fitzpatrick）設(shè)計(jì)的波普藝術(shù)版。這個(gè)版本也是如今T恤和其他衍生品上格瓦拉頭像的一個(gè)重要的復(fù)制母本。菲茨帕特里克宣稱他自己的創(chuàng)作母本——清晰的“科爾達(dá)切”的照片并非來(lái)自菲爾特瑞奈利，而是荷蘭左翼組織“青年無(wú)政府主義者”（Provo）。而后者又是從同樣拜訪過(guò)科爾達(dá)的薩特手里獲得的。但這一說(shuō)法無(wú)法得到他所提及的當(dāng)年其他當(dāng)事人的佐證。
菲茨帕特里克與他作品的限量復(fù)刻版。格瓦拉左肩依稀可辨的字母F是他隱藏的簽名?！翱茽栠_(dá)切”的高反差版本凡是有這個(gè)F的，其源頭都可追溯到菲茨帕特里克版。
回到古巴國(guó)內(nèi)。就在格瓦拉去世前幾個(gè)月，“科爾達(dá)切”已經(jīng)被官方發(fā)掘出來(lái)用于宣傳。實(shí)際上就在菲爾特瑞奈利在西方大力推廣這幅作品之前，它已然在古巴傳播開(kāi)了。
格瓦拉死后，古巴當(dāng)局更是不會(huì)放過(guò)這一極具傳播力的資源。格瓦拉的死訊一經(jīng)官方確認(rèn)，藝術(shù)家就根據(jù)這幅照片連夜趕制出格瓦拉像的巨幅掛幅。隨后它被懸掛于哈瓦那革命廣場(chǎng)邊九層樓高的內(nèi)政部大樓外墻上。10月18日卡斯特羅在號(hào)稱百萬(wàn)人參加的格瓦拉追悼大會(huì)上宣讀悼詞時(shí)，他身后就是這幅格瓦拉巨像。
1967年10月18日卡斯特羅向格瓦拉致悼詞
為紀(jì)念格瓦拉，卡斯特羅宣布將1968年命名為“英勇的游擊隊(duì)員年”（“英勇的游擊隊(duì)員”是古巴授予格瓦拉的榮譽(yù)稱號(hào)）。科爾達(dá)遂將他這幅無(wú)名作品也命名為《英勇的游擊隊(duì)員》。從那時(shí)起，這幅世界名作才擁有了大名。
圖像與神話
某種程度上，是格瓦拉的遇難成就了《英勇的游擊隊(duì)員》。但這幅作品的走紅也不純?nèi)皇菣C(jī)緣巧合、搭順風(fēng)車。作為政治明星，格瓦拉留下的影像資料極為豐富，其中拍得好的照片自然也不會(huì)少?？杀划?dāng)成他“標(biāo)準(zhǔn)像”的，為什么偏偏是這幅？
不難看出，作品采取了仰拍角度。仰拍是當(dāng)時(shí)現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)用以美化乃至神化人物的典型視覺(jué)語(yǔ)言，如今早已被視為俗套。可這幅作品非但沒(méi)有陳舊感和過(guò)時(shí)感，格瓦拉犀利的目光還能穿透數(shù)十載的時(shí)空阻隔，徑直擊中今天的觀者。不得不承認(rèn)，這幅作品是超凡脫俗的。
可以看到，畫面中的格瓦拉神情肅穆，目光如炬。略帶仰角的目光（拍攝角度造成的錯(cuò)覺(jué)）看似伸向遠(yuǎn)方，卻并不發(fā)散，而是明顯聚焦于某處。目光的高遠(yuǎn)指向暗示著人物追求超越性的精神氣質(zhì)，目光的聚焦又帶有一種穿透性的力量。人物不同凡響的氣場(chǎng)馬上就立了起來(lái)。
這幅作品的魅力還不止于此。同許多偉大的人像一樣，其人物表情帶有難以精確定義的多義性和曖昧性，猶如蒙娜麗莎的微笑。
科爾達(dá)曾描述格瓦拉當(dāng)時(shí)的表情是毫不寬恕，兼有憤怒與痛苦。后來(lái)他又指出那表情傳達(dá)出堅(jiān)定與堅(jiān)忍。其實(shí)這里面還可以有更多的解讀空間：隱約之間，這張臉龐在憂傷中透出一種堅(jiān)決，悲憤中又包含一份悲憫。而這一切又十分內(nèi)斂，人物有種凝神的平靜，以至于可以理解為某種冥思狀態(tài)。
這種多義性，只要把這幅作品和它的“孿生兄弟”——科爾達(dá)幾秒鐘后拍下的第二照片放在一起，即可一目了然：后一張的表情可以明確解讀為憤怒和蔑視。相形之下前一張則曖昧得多。
科爾達(dá)前后兩次按動(dòng)快門所出照片的對(duì)比。前一張就是著名的《英勇的游擊隊(duì)員》。后一張不常見(jiàn)，因其本是廢片（格瓦拉右肩上露出后面一人的頭頂），后經(jīng)數(shù)碼修片修去瑕疵后才得以重生
即便存在多義性，我們也能達(dá)成這樣的共識(shí)：鮮有攝影作品能如此充沛飽滿而又恰到好處地傳達(dá)出一個(gè)人的精神力量，讓人肅然起敬，心悅誠(chéng)服。甚至可以這么說(shuō)，這是一種自然而然而非人為修飾的神圣感，給人以一種近似宗教經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)烈觸動(dòng)。圖像中的人物仿佛戴上了一圈神圣的光環(huán)，讓人不由產(chǎn)生膜拜的沖動(dòng)。
當(dāng)然，格瓦拉并非僅僅因?yàn)檫@張照片才成為膜拜對(duì)象，或者說(shuō)，偶像的。在這張照片走紅以前，格瓦拉早已是飲譽(yù)世界的政治明星了。
整個(gè)1960年代堪稱反叛的十年。在這十年里，不管在西方世界以外還是在其內(nèi)部，對(duì)既有秩序的不滿成為青年人的主導(dǎo)情緒。左翼思潮空前高漲，反對(duì)西方體制的社會(huì)運(yùn)動(dòng)乃至武裝斗爭(zhēng)此起彼伏。西方世界的抗議與第三世界的革命成為這個(gè)十年的主旋律。帝國(guó)主義、殖民主義乃至資本主義都變得前所未有的惡名昭彰，而與之對(duì)抗的弱勢(shì)一方占據(jù)了道德高地。
在這種背景下，古巴革命的“奇跡”具有了標(biāo)桿性的意義：一小群年輕的革命者（核心團(tuán)隊(duì)的平均年齡還不到30歲），在沒(méi)有外援的條件下，單憑勇氣和決心，僅用兩年零一個(gè)月的時(shí)間，就在美國(guó)深耕半個(gè)世紀(jì)的后花園實(shí)現(xiàn)翻盤。并且新政權(quán)扛住了美國(guó)的顛覆和打壓，成功存活下來(lái)，而后還敢在國(guó)際政治舞臺(tái)上繼續(xù)叫板美國(guó)。古巴儼然成為世界左翼運(yùn)動(dòng)眼中的“革命燈塔”。而在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的格瓦拉，更是冉冉升起為一顆政治新星。
在古巴革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，格瓦拉僅以敵人十分之一的兵力就贏得了圣克拉拉（Santa Clara）一役的決定性勝利。獨(dú)裁者富爾亨西奧·巴蒂斯塔感覺(jué)大勢(shì)已去，第二天便倉(cāng)惶出逃。舊政權(quán)頃刻間土崩瓦解。緊接著第三天，格瓦拉的部隊(duì)便開(kāi)進(jìn)哈瓦那。因此說(shuō)格瓦拉是古巴革命的第一功臣并不為過(guò)。
要知道古巴革命最初只是民族民主革命，而非社會(huì)主義革命。反巴蒂斯塔的革命統(tǒng)一戰(zhàn)線內(nèi)部也呈現(xiàn)從左到右的復(fù)雜光譜。而格瓦拉作為一個(gè)純粹的理想主義者，代表著光譜左端更革命、更激進(jìn)、更不妥協(xié)的一極。
相形之下，卡斯特羅顯然更實(shí)用主義，也不那么“革命”——起初他只表現(xiàn)出民族主義傾向，直到建政的頭一年他都不愿承認(rèn)自己是馬克思主義者，甚至都未打算和美國(guó)翻臉。以至于1959年大局初定后他作為新政府首腦首次訪美時(shí)，還向美方重申了自己保護(hù)私有產(chǎn)權(quán)甚至反共的立場(chǎng)。卡斯特羅后來(lái)左轉(zhuǎn)，選擇堅(jiān)定的反帝立場(chǎng)和社會(huì)主義道路，固然主要出于美蘇兩個(gè)超級(jí)大國(guó)一推一拉的合力，但跟格瓦拉的牽引也不無(wú)關(guān)系。
作為革命元?jiǎng)?，格瓦拉長(zhǎng)期在軍政兩界身兼數(shù)職。因作風(fēng)強(qiáng)硬，他被視為強(qiáng)推社會(huì)主義公有制改造的合適人選，從而被委以掌管經(jīng)濟(jì)的重任——先是國(guó)家銀行行長(zhǎng)，繼而是工業(yè)部長(zhǎng)。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，作為打天下的功臣而非坐天下的技術(shù)官僚，格瓦拉履行的這兩大要職從經(jīng)濟(jì)實(shí)效上來(lái)講都不算成功。他身上理想主義的氣質(zhì)和實(shí)踐精神也與官僚的文牘主義格格不入。相較于安坐辦公室里批閱文件，他似乎更熱衷于垂范“社會(huì)主義新人”的星期六義務(wù)勞動(dòng)，赤膊上陣地現(xiàn)身于工地、工廠、碼頭和甘蔗田，與工農(nóng)打成一片。
真正讓格瓦拉大放異彩的，還是他在國(guó)際舞臺(tái)上的亮相。從新政權(quán)草創(chuàng)的1959年開(kāi)始，他就代表新古巴頻繁出訪及參加國(guó)際會(huì)議。形象、口才俱佳又個(gè)性張揚(yáng)，如此充滿魅力的政治家天然具有吸引媒體聚光燈的磁力。
在公開(kāi)場(chǎng)合，抨擊美帝永遠(yuǎn)是他的保留節(jié)目。政治人物怒懟美國(guó)的激烈表達(dá)，如今人們?cè)缫褜徝榔??？稍?960年代初，在正式外交場(chǎng)合敢于這么做的人仍數(shù)鳳毛麟角，尤其對(duì)于一個(gè)小國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人而言。格瓦拉的這一姿態(tài)，在左翼思潮和運(yùn)動(dòng)欣欣向榮、而美國(guó)政府的公眾形象江河日下的1960年代背景下，很容易受人矚目，并為他贏得道德資產(chǎn)。再加上他能言善辯和儀表堂堂，“自帶流量”也就不足為奇。
1964年格瓦拉代表古巴在聯(lián)合國(guó)大會(huì)發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)慷慨激昂的演講。主題當(dāng)然是譴責(zé)美帝
1962年古巴導(dǎo)彈危機(jī)后，出于對(duì)蘇聯(lián)妥協(xié)退讓的失望及其以古巴為棋子的不滿，他又公開(kāi)懟起了“蘇修”，全然不顧自己身為蘇聯(lián)小盟友高官的身份。他也因此與當(dāng)時(shí)還緊跟蘇聯(lián)的卡斯特羅產(chǎn)生了分歧。
此時(shí)的蘇聯(lián)，因1956年蘇共二十大上赫魯曉夫批判斯大林的秘密報(bào)告及后繼的匈牙利十月事件的爆炸效應(yīng)，更因其在冷戰(zhàn)中的表現(xiàn)，暴露出它和美國(guó)一樣的霸權(quán)主義本色。西方激進(jìn)左派把目光投向第三世界，那里如火如荼的民族解放運(yùn)動(dòng)就被視為推動(dòng)世界革命的新引擎。
在這種背景下，古巴革命奇跡般的成功便引起全球矚目。古巴革命團(tuán)隊(duì)大都是意氣風(fēng)發(fā)的青年，加上他們極善對(duì)外宣傳，其國(guó)際形象熠熠生輝。而團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)核心卡斯特羅和格瓦拉更是儼然一對(duì)雙子星。有人甚至把他們和馬克思和恩格斯相提并論。
但卡斯特羅在豬灣事件后向蘇聯(lián)一邊倒并對(duì)其亦步亦趨，還是令其形象減分不少。相形之下，仍然保持獨(dú)立精神、并不諱言蘇聯(lián)之惡的格瓦拉則儼然代表了良心。格瓦拉的國(guó)際聲望毫無(wú)意外地超越了帶頭大哥卡斯特羅。
當(dāng)然，格瓦拉言辭激烈并不意味著他像當(dāng)今許多說(shuō)話出位的政治強(qiáng)人那樣，屬于有著表演型人格的高度自戀者。他最終為理想而獻(xiàn)身自證了其言行的一致。
但是如果僅憑這些政治品質(zhì)，格瓦拉至多也只是甘地那樣的政治偶像（icon）。政治品質(zhì)不足以解釋他的風(fēng)靡何以會(huì)溢出政治圈層。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，和以往的政治偶像或革命英雄不同的是，格瓦拉身上還有著作為文化偶像（idol）的特質(zhì)。
格瓦拉雖是建政功臣、軍事將領(lǐng)，性豪俠而厭惡官僚習(xí)氣，但絕非一介武夫。他出身中上階層，受過(guò)良好教育。學(xué)生時(shí)代涉獵廣泛，熱愛(ài)哲學(xué)和文學(xué)（尤其詩(shī)歌），讀書品味不錯(cuò)。他也是才思敏捷、文筆練達(dá)的作家，留下的著作就有十幾部之多。除了日記和回憶錄，理論著作涵蓋了政治哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際政治和軍事理論。即使在西方意義上，他都堪稱“知識(shí)分子”。
格瓦拉在大學(xué)時(shí)代進(jìn)行了兩次深入拉美底層社會(huì)的長(zhǎng)途旅行。后一次縱貫?zāi)厦来箨懙穆眯幸?jiàn)聞錄后來(lái)被冠以《摩托日記》之名出版，一度成為暢銷書，并成為他最知名的作品。
雖然格瓦拉未必讀過(guò)“垮掉派”作家的作品，但他在1950年代初進(jìn)行的這種近乎流浪的漫游，與同時(shí)期正在顯山露水的垮掉派所主張的處世哲學(xué)驚人地吻合。而《摩托日記》的寫作甚至還早于垮掉派倡導(dǎo)這種旅行方式的《在路上》的出版?？宓襞傻睦砟詈髞?lái)在1960年代催生出蔚為潮流的嬉皮士運(yùn)動(dòng)。而格瓦拉無(wú)疑是走在文化潮流鋒尖上的人。
與政治上的“憤青”形象不同的是，格瓦拉在人際交往中總能給人留下極佳印象：熱情大方、不拘一格、幽默風(fēng)趣、善于溝通，臉上時(shí)常掛著迷人的微笑，極具親和力。而且你能感覺(jué)到這是一種自然而然的率真，而非精心包裝的人設(shè)。
更不消說(shuō)他形容俊朗，某種意義上還走在時(shí)尚前沿（盡管未必出于自覺(jué)），以至于被譽(yù)為“穿軍裝的詹姆斯·迪恩”。
和格瓦拉有過(guò)互動(dòng)的記者都是閱人無(wú)數(shù)的資深媒體人，政治立場(chǎng)也不盡相同，但在報(bào)道中幾乎都不會(huì)忽略對(duì)其個(gè)人魅力的描述，諸如“氣場(chǎng)堪比搖滾明星”、“與其說(shuō)是列寧，不如說(shuō)是列儂”。
在格瓦拉之前，人們印象中紅色革命家的標(biāo)準(zhǔn)像是列寧式的：文韜武略、意志堅(jiān)定，但多少欠缺一點(diǎn)人性化的東西，讓人難以親近。而格瓦拉的橫空出世重新定義了這一形象：革命者也可以極富審美價(jià)值。叛逆激情、理想主義、詩(shī)人氣質(zhì)，這些特質(zhì)匯聚到一個(gè)人身上，就是對(duì)青年極具殺傷力的革命浪漫主義。
更為難能可貴的是，作為政治場(chǎng)域內(nèi)的高官和媒體場(chǎng)域內(nèi)的明星，格瓦拉卻淡泊名利、清心寡欲，過(guò)著清教徒式的生活，私德近乎完美——除了生性風(fēng)流這一點(diǎn)可能略顯瑕疵（當(dāng)然這也常被認(rèn)為無(wú)傷大雅）。
格瓦拉的人格甚至得到了敵人的敬重。中情局特工菲利克斯·羅德里格斯（Félix Rodríguez）曾參與圍捕格瓦拉，并親自訊問(wèn)過(guò)他。羅德里格斯雖然一直堅(jiān)稱格瓦拉是殺人犯，但同時(shí)也不得不承認(rèn)自己對(duì)其勇氣與尊嚴(yán)的欽佩。
這樣的人，太符合文學(xué)作品中理想化的英雄形象了，簡(jiǎn)直是不世出的完美偶像，尤其對(duì)1960年代的左翼青年而言。連左翼大V薩特都成了他的粉絲，不吝溢美之詞地贊頌他為“今世完人”。
盡管在粉絲眼中已臻完美，格瓦拉并不打算止步于此。在玻利維亞的最后日子里他已身陷困厄，不僅革命無(wú)望，連生存都成了問(wèn)題（被俘時(shí)瘦骨嶙峋和衣衫襤褸便是明證）。然而他并沒(méi)有如同上次在剛果時(shí)那樣勉強(qiáng)接受撤退的建議，而是矢志戰(zhàn)斗到最后一刻。這無(wú)異于主動(dòng)選擇了殉道。這一壯舉，最終為他完成了登上神壇的加冕禮。
如果說(shuō)格瓦拉在世時(shí)，其粉絲主要還是集中在激進(jìn)左翼圈層，那他的殉道則把其影響力向外拓展到不那么激進(jìn)的泛左翼青年的圈層。
泛左翼和激進(jìn)左翼的分歧在于不主張暴力革命或任何破壞性制度變革，他們關(guān)切的主要議題甚至都不一定是政治性的。他們雖然也參與政治運(yùn)動(dòng)，但并不像激進(jìn)左翼那樣，是鐵桿的行動(dòng)主義者。他們深受1950年代興起的垮掉派文學(xué)和1960年代初興起的新左派思潮的影響，更希望通過(guò)推動(dòng)“文化革命”來(lái)爭(zhēng)取社會(huì)整體性變革——具體來(lái)說(shuō)就是訴諸一種離經(jīng)叛道、憤世嫉俗、偏離社會(huì)主流價(jià)值的生活方式來(lái)達(dá)成對(duì)“建制”的反抗，最終通過(guò)影響和改變大眾的價(jià)值觀來(lái)塑造一個(gè)新世界。這種意識(shí)形態(tài)在西方左翼青年中廣為傳播，最終在1960年代下半葉匯成了蔚為壯觀的“反文化運(yùn)動(dòng)”（或稱“反主流文化運(yùn)動(dòng)”）。
反文化在美國(guó)的主流形態(tài)就是嬉皮士運(yùn)動(dòng)。普通嬉皮士未必關(guān)心國(guó)際政治，在1967年10月之前也未必了解格瓦拉。當(dāng)他遇難的消息成為新聞熱點(diǎn)、回顧與紀(jì)念文章以及“科爾達(dá)切”的迷人肖像鋪天蓋地之際，嬉皮士發(fā)現(xiàn)格瓦拉的蓬亂的長(zhǎng)發(fā)和邋遢的胡須、憤世嫉俗的姿態(tài)、反建制的立場(chǎng)、理想主義的情懷，無(wú)一不契合他們向往的搖滾范。因此雖然沒(méi)有音樂(lè)作品，格瓦拉在嬉皮士心目中還是迅速躋身與搖滾明星同等的地位。格瓦拉海報(bào)（通常是“科爾達(dá)切”的某個(gè)版本）一時(shí)間成為青少年臥室中常見(jiàn)的和搖滾明星海報(bào)并列的裝飾品。
然而格瓦拉與嬉皮士合拍的地方恐怕徒具其表。且不說(shuō)他的勤勉自律與嬉皮士的頹廢放縱背道而馳，他的言論與主張也和嬉皮士倡導(dǎo)的南轅北轍。他所致力構(gòu)建的社會(huì)主義制度更是崇尚集體主義、排斥個(gè)人主義。而個(gè)人主義恰恰是嬉皮士哲學(xué)之本。在一次講話中，格瓦拉還特意把個(gè)人主義拎出來(lái)吊打。
如果說(shuō)格瓦拉“登上神壇”在西方語(yǔ)境中還只是一種隱喻，在拉美“解放神學(xué)”和“殉難迷戀”的文化土壤中，這一描述卻近乎實(shí)指——確有很多拉美人、尤其底層民眾把他當(dāng)作宗教偶像來(lái)崇拜。
當(dāng)格瓦拉的尸體被停放在巴耶格蘭德一家醫(yī)院的洗衣房示眾時(shí)，最早的“參觀者”中有人震驚地發(fā)現(xiàn)，他的遺容酷似宗教繪畫中下十字架的耶穌的形象。傳言不脛而走，當(dāng)?shù)厝烁?jìng)相前往“朝圣”，有人甚至趁排隊(duì)通過(guò)尸體旁的機(jī)會(huì)偷偷剪下一綹頭發(fā)作為圣髑，以求庇佑。
這種說(shuō)法在兩周后得到進(jìn)一步背書。英國(guó)藝術(shù)評(píng)論家約翰·伯格指出格瓦拉尸體的照片與兩幅歷史名畫異曲同工，其中一幅就是安德烈亞·曼特尼亞的《哀悼基督》。
格瓦拉的遺容被指酷似耶穌
在格瓦拉死后的第二年，紀(jì)念他的彌撒或其他天主教儀式就出現(xiàn)在意大利和其他一些國(guó)家。意大利學(xué)生還將他命名為“和平天使”（宗教意義上）。在巴西則出現(xiàn)了批量印行的格瓦拉遺容的照片，說(shuō)明文字是“今世圣徒”。
格瓦拉和耶穌的關(guān)聯(lián)，如今的形式是一種“切穌基督”的形象（Chesucristo，由西班牙語(yǔ)的耶穌基督Jesucristo變形而來(lái)）——把“科爾達(dá)切”演繹成耶穌，或把耶穌換上“科爾達(dá)切”的臉。這類圖像主要出現(xiàn)在拉美，但不限于拉美。
美國(guó)藝術(shù)史學(xué)者戴維·孔茲（David Kunzle）所著《切穌基督》意大利文版封面，展示了三種切穌基督的形象
對(duì)格瓦拉的宗教崇拜，熱情最高的還要數(shù)玻利維亞人。格瓦拉被玻利維亞農(nóng)民奉為圣徒，冠以“拉伊格拉的圣埃內(nèi)斯托”（San Ernesto de La Higuera）的尊號(hào)（埃內(nèi)斯托是他的本名，拉伊格拉是他的遇難地），其肖像常與耶穌、圣母和教宗像并置。當(dāng)然，這一“私推”的圣徒身份是得不到羅馬教廷承認(rèn)的。
“圣埃內(nèi)斯托”的信徒相信向他禱告能療傷祛病、獲得力量、平順諸事。有農(nóng)民甚至相信仰面朝天輕聲念誦他的名字，或者為他點(diǎn)一支蠟燭，就能找回走失的牲口。
在巴耶格蘭德還存在“切的詛咒”的說(shuō)法。在格瓦拉死后，六名參與處決格瓦拉的官員和軍官，包括下令的雷內(nèi)·巴里恩托斯總統(tǒng)，都先后橫死，另有一名將軍因手槍走火而癱瘓。有人相信這是切的亡魂在顯靈。
拉伊格拉村和巴耶格蘭德如今已成朝圣之地?！笆グ?nèi)斯托”的信徒相信他的亡魂仍然游走于這兩處。拉伊格拉村中小廣場(chǎng)上，格瓦拉雕像與十字架赫然并列；巴耶格蘭德的洗衣房則滿墻涂鴉，內(nèi)容不是景仰之語(yǔ)，就是祈福之辭。
玻利維亞有關(guān)格瓦拉的兩處“圣地”——拉伊格拉村和巴耶格蘭德的洗衣房
然而諷刺的是，格瓦拉身前在這里打游擊時(shí)，卻幾乎得不到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的幫助。更有甚者，農(nóng)民反而向政府軍通風(fēng)報(bào)信。游擊隊(duì)最后被包圍，就是源于農(nóng)民提供的關(guān)鍵情報(bào)。格瓦拉戰(zhàn)敗身死，很大程度上就是因?yàn)槿狈θ罕娭С帧?/p>
格瓦拉若泉下有知，恐也不愿被人奉若神明。這不僅是基于馬克思主義者堅(jiān)持無(wú)神論、反對(duì)宗教的立場(chǎng)，更是由于格瓦拉不認(rèn)同基督精神。1956年他在給母親的一封信中寫道：“我不是基督或慈善家，……和基督正相反，我為信仰而戰(zhàn)，用所有能用的武器，讓其他人去死。所以我不會(huì)被釘上十字架或其他什么地方?！憋@然，基督的愛(ài)、寬恕與和平是與他無(wú)緣的。
在隨后的古巴革命中，格瓦拉證明了自己的殺伐決斷。因他的這種品質(zhì)，勝利之后被委以的第一份重任就是鎮(zhèn)壓“反革命”——其駐軍的拉卡巴尼亞城堡（La Caba?a）被辟為監(jiān)獄，作為指揮官的他親手簽署了至少上百份處決令。
在古巴導(dǎo)彈危機(jī)后接受采訪時(shí)，格瓦拉更是語(yǔ)出驚人地表示：“導(dǎo)彈發(fā)射鈕若掌握在古巴人手里，它們會(huì)被按下；社會(huì)主義的勝利，值得用數(shù)百萬(wàn)核戰(zhàn)亡魂去換取?！币运v話一貫的激情澎湃、甚至口無(wú)遮攔，這一表態(tài)難免有夸張成分。但這些話無(wú)論如何也無(wú)法與人文關(guān)懷或宗教情懷扯上關(guān)系。由此可見(jiàn)，格瓦拉崇拜，不管是世俗的還是宗教的，怕是被投射了太多的想象。
回到《英勇的游擊隊(duì)員》。這幅神作之所以神，恰是因?yàn)椴蹲降搅巳宋锏哪撤N“神性”。站在現(xiàn)在的角度，當(dāng)然可以認(rèn)為這種神性很大程度來(lái)自于對(duì)人物先入為主的印象所提供的強(qiáng)烈暗示。如果剝離人物背景，《英勇的游擊隊(duì)員》仍會(huì)是一幅讓人眼前一亮的杰作，但恐怕不會(huì)和某種既定意義綁定；如果沒(méi)有切的殉道，“科爾達(dá)切”仍可能成為廣為流行的圖標(biāo)，但恐怕不會(huì)成為某種精神圖騰。
但這并不意味著，這幅照片的存在可有可無(wú)。恰恰相反，它在格瓦拉神話的構(gòu)建中起到了不可或缺的作用。要知道格瓦拉的封神并不在他身前，是殉道把他推上神壇。他的死訊引爆的媒體洪流可以說(shuō)是一波造神運(yùn)動(dòng)，而《英勇的游擊隊(duì)員》恰逢其時(shí)地出現(xiàn)在那個(gè)時(shí)點(diǎn)，以其直觀的審美感染力，為話語(yǔ)提供了最有力的注腳。更不用說(shuō)以照片本身的神韻，太適合作為代表偶像的符號(hào)來(lái)領(lǐng)受膜拜了?？梢栽O(shè)想，若是缺了這幅杰作，格瓦拉的神龕必定遜色不少，也不會(huì)引來(lái)那么多信徒；而若沒(méi)有這幅杰作以藝術(shù)審美為造神運(yùn)動(dòng)推波助瀾，格瓦拉雖然仍會(huì)位列紅色英雄的萬(wàn)神殿，但恐怕不會(huì)占據(jù)那么顯眼的位置。
小眾先鋒到大眾偶像
格瓦拉的至尊地位并非與生俱來(lái)。這意味著，作為偶像，他是被發(fā)現(xiàn)的，更是被推廣的。在1960年代及以后很長(zhǎng)的一段時(shí)期里，在文化領(lǐng)域，他也只是專屬少數(shù)前衛(wèi)青年的小眾偶像。前衛(wèi)青年本就被主流社會(huì)視為“一小撮”異類。有調(diào)查表明，即使是在抗議浪潮席卷全球、反叛情緒到達(dá)頂峰的1968年，美國(guó)自稱嬉皮士的人充其量也只占總?cè)丝诘?.2%。
隨著1980、90年代之交的蘇東劇變，社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)及其意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)遭遇重挫。同時(shí)柏林墻倒塌、冷戰(zhàn)結(jié)束，大力助推了肇始于1980年代的新一輪資本主義全球化浪潮。和平與發(fā)展、求富與享樂(lè)成為世界新的主旋律。一時(shí)間，馬克思、社會(huì)主義革命及其“諸神”都成了過(guò)時(shí)的玩意兒。格瓦拉當(dāng)然也過(guò)氣了。
然而沒(méi)過(guò)幾年情況就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。1990年代中后期，一連串新聞?dòng)职迅裢呃@個(gè)名字頻繁帶回人們的視線。1995年，《摩托日記》被翻譯引進(jìn)英語(yǔ)世界，因其題材的通俗性而暢銷一時(shí)。1996年底，自稱信奉“格瓦拉主義”的“圖帕克·阿馬魯革命運(yùn)動(dòng)”占領(lǐng)日本駐秘魯大使館并劫持人質(zhì)。1997年5月，格瓦拉在剛果時(shí)的戰(zhàn)友洛朗-德西雷·卡比拉推翻了扎伊爾蒙博托政權(quán)。7月，更有重磅消息從玻利維亞傳來(lái)：格瓦拉當(dāng)年被秘密埋葬的遺骸被找到。古巴迎回遺骸，于10月舉行了隆重的國(guó)葬。而1997年也恰逢格瓦拉逝世30周年。為示紀(jì)念，有三部格瓦拉的重量級(jí)傳記都趕在這一年里集中面世。于是，這個(gè)沉寂已久的名字又引發(fā)新一輪輿論熱潮。
但這輪熱潮并沒(méi)有像通常對(duì)歷史人物的周期性回顧與紀(jì)念那樣很快退潮。相反，以此為先導(dǎo)，一股長(zhǎng)盛不衰的“格瓦拉熱”悄然復(fù)興。
這種復(fù)興當(dāng)然率先出現(xiàn)在政治領(lǐng)域。自遇難以來(lái)，格瓦拉一直被全世界一些致力于武裝斗爭(zhēng)的激進(jìn)組織、尤其拉美游擊隊(duì)奉為精神領(lǐng)袖或圖騰。這種使用當(dāng)然與他暴力革命的主張完全吻合。但自1990年代末以來(lái)，越來(lái)越多的和平斗爭(zhēng)也會(huì)援引格瓦拉形象來(lái)做視覺(jué)傳達(dá)。雖說(shuō)1960年代西方的街頭運(yùn)動(dòng)就曾引用過(guò)格瓦拉的形象，但議題僅限于左翼傳統(tǒng)的反權(quán)威、反戰(zhàn)及階級(jí)政治，最多再加上種族平權(quán)。而格瓦拉符號(hào)卷土重來(lái)時(shí)，它關(guān)照的范圍已經(jīng)往身份政治的縱深拓展，涵蓋了性別平權(quán)、性少數(shù)平權(quán)、原住民權(quán)益、移民權(quán)益等分支，甚至還延伸到環(huán)境政治。左翼政黨和政客也越來(lái)越多地把格瓦拉符號(hào)用于宣傳、動(dòng)員和競(jìng)選?？梢?jiàn)，格瓦拉符號(hào)早已淡化了特定的社會(huì)主義和第三世界主義的意識(shí)形態(tài)色彩，越來(lái)越成為一種泛左翼的通用符號(hào)。
但這偶爾也會(huì)引發(fā)小尷尬。例如如今彩虹旗與格瓦拉像齊飛已是常見(jiàn)畫面，然而格瓦拉有強(qiáng)烈的清教主義傾向，把同性戀視為頹廢墮落的資產(chǎn)階級(jí)文化。
在文化領(lǐng)域，1960年代末格瓦拉的影響力還僅限于反文化的小圈子。而30年后，格瓦拉則破了圈。拜全球化培育成熟的商品經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)文化所賜，格瓦拉形象、尤其作為其“標(biāo)準(zhǔn)像”的“科爾達(dá)切”，越來(lái)越多地出現(xiàn)在商品而非宣傳品上。
承載這個(gè)頭像最常見(jiàn)的商品恐怕就數(shù)T恤了。格瓦拉T恤在1960年代末就已出現(xiàn)，但多屬DIY產(chǎn)品或定制產(chǎn)品，并未大規(guī)模量產(chǎn)和商品化。它真正打入時(shí)尚圈則是在1990年代末，并開(kāi)始作為大眾款出現(xiàn)在超市貨架上。在2000年代，美國(guó)零售巨頭塔吉特、伯靈頓、梅西和布魯明戴爾都銷售過(guò)一系列帶有格瓦拉頭像的商品，尤其針織服裝。
格瓦拉T恤的火爆甚至引發(fā)輿論風(fēng)波。2004年，伯靈頓百貨推廣格瓦拉T恤的電視廣告在反卡斯特羅的古巴裔美國(guó)人中引起非議。在向該公司投訴無(wú)果之后，邁阿密和洛杉磯的古巴裔集結(jié)到其當(dāng)?shù)亻T店抗議，最終迫使伯靈頓下架了所有帶有格瓦拉元素的商品。
隨著1990年代后期中國(guó)新左派思潮的興起，以及2000年張廣天的話劇《切·格瓦拉》的上演，新世紀(jì)初格瓦拉T恤在中國(guó)也小火了一把。2001年北京迷笛音樂(lè)節(jié)上身著格瓦拉T恤的搖滾青年還登上了英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的封面。
既然打入了時(shí)尚圈，就難免和品牌發(fā)生關(guān)系。不僅平民范的匡威、范斯、GAP、思達(dá)西、斯沃琪都推出過(guò)格瓦拉款的產(chǎn)品（品類從服裝、運(yùn)動(dòng)鞋到手表等時(shí)尚配飾不一而足），連路易威登、香奈兒這樣的奢侈品大牌都在產(chǎn)品中化用過(guò)格瓦拉元素。
行走時(shí)尚潮流浪尖的明星自然也不能免俗。格瓦拉T恤套在約翰尼·德普、希亞·拉博夫、卡洛斯·桑塔納、Jay-Z這些糙老爺們身上也許并不違和，可走精英路線的女明星頂著革命硬漢的頭像則多少有些格格不入。英國(guó)女星伊麗莎白·赫莉2004年被報(bào)道身穿格瓦拉T恤逛夜店，手提一款價(jià)值4500美元的路易威登包；巴西超模吉賽爾·邦辰則在2002年圣保羅時(shí)裝周上展示過(guò)一款以“科爾達(dá)切”圖案為花紋的比基尼泳裝。革命硬漢的形象包裹著美女曼妙的胴體，這種反差也許是設(shè)計(jì)師刻意追求的效果。
顯而易見(jiàn)，時(shí)尚圈引用格瓦拉是為了販賣一種叛逆精神。在這里，格瓦拉的圖像不僅被抽空了意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵，更連政治內(nèi)涵也一并被抽空，其所指僅剩下空洞的“叛逆”二字。
這種空洞的引用也不僅限于時(shí)尚圈。在廣告營(yíng)銷中，格瓦拉“被”代言了五花八門的商品，從體育用品到食品飲料不一而足。商家挖空心思把產(chǎn)品賣點(diǎn)附會(huì)上他的個(gè)人特性。奔馳汽車、達(dá)契亞汽車、徠卡相機(jī)、菲舍爾滑雪板都曾援引格瓦拉形象來(lái)宣傳產(chǎn)品的“革命”特質(zhì)；塔可鐘曾在廣告中把吉娃娃扮成格瓦拉的模樣，其廣告總監(jiān)解釋說(shuō)“需要一位英雄領(lǐng)袖來(lái)領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)墨西哥夾餅革命”；法國(guó)曾有一個(gè)天然可樂(lè)品牌以“切”命名，其廣告語(yǔ)是“改變習(xí)慣，改變世界”；秘魯?shù)摹扒小迸葡銦熤鞔虻膭t是“自由”和“硬漢”的特質(zhì)，格瓦拉承擔(dān)了類似萬(wàn)寶路牛仔的功能；中國(guó)曾經(jīng)領(lǐng)先的在線票務(wù)平臺(tái)格瓦拉生活網(wǎng)，其名字的寓意無(wú)非是革命與創(chuàng)新，外加文藝青年（格瓦拉曾經(jīng)的屬性）的暗示。
格瓦拉生活網(wǎng)不僅引用了格瓦拉的名字，更進(jìn)一步把他的形象二次元化和萌化，讓其擔(dān)任虛擬品牌形象代言人。細(xì)心的用戶還可以發(fā)現(xiàn)，格瓦拉生活網(wǎng)的英文名稱既不是格瓦拉名字的拉丁拼法Guevara，也不是漢語(yǔ)拼音gewala
如果說(shuō)為商品“發(fā)明”出某種意義去攀附格瓦拉還勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去，有些營(yíng)銷則純屬抖機(jī)靈、蹭流量。聯(lián)合利華旗下的夢(mèng)龍冰淇淋2003年在澳大利亞和新西蘭推出過(guò)一個(gè)1960年代主題的產(chǎn)品系列，其中就有一款名為“櫻桃格瓦拉”的產(chǎn)品，其英文名“Cherry Guevara”蹭的是“cherry”與“Che”的似曾相識(shí)；洛杉磯的潮流童裝店La La Ling則把格瓦拉頭像印到了寶寶衫上。革命硬漢若知道自己為如此充滿柔情蜜意的商品代言，一定會(huì)哭笑不得。
“櫻桃格瓦拉”款的夢(mèng)龍冰淇淋
更令人啼笑皆非的是，如今穿格瓦拉T恤或其他用格瓦拉像作裝飾的人中，已經(jīng)有相當(dāng)一部分根本不了解格瓦拉說(shuō)過(guò)什么、做過(guò)什么，甚至壓根不知道頭像上的人姓甚名誰(shuí)，以至于讓格瓦拉像出現(xiàn)在了最不該出現(xiàn)的地方或穿著者身上。
哈里王子2006年被狗仔隊(duì)拍到身著格瓦拉T恤，小報(bào)揶揄他為“哈瓦那哈里”（邁阿密知名古巴餐廳的名字）；英國(guó)策展人兼制片人特麗莎·齊夫（Trisha Ziff）在加州大學(xué)洛杉磯分校隨機(jī)采訪了兩名身穿格瓦拉T恤的學(xué)生，發(fā)現(xiàn)其中一位女生竟是共和黨支持者，而她根本不認(rèn)識(shí)T恤上的人，還以為那是位酷酷的音樂(lè)人；澳大利亞記者邁克爾·凱西（Michael Casey）觀察到曼谷街頭一輛嘟嘟車的后擋泥板上，一邊貼著反美英雄格瓦拉，另一邊則貼著他理論上的死對(duì)頭、史泰龍扮演的越戰(zhàn)英雄蘭博，兩者都被司機(jī)當(dāng)成偶像崇拜；格瓦拉的女兒阿萊達(dá)（Aleida Guevara）在意大利的一次演講后為到場(chǎng)者簽名留念，事后了解到請(qǐng)她在格瓦拉T恤上簽名的幾名青年竟是新法西斯分子。
被各類商品引用最多的《英勇的游擊隊(duì)員》，其原作者科爾達(dá)已于2001年作古。他在最后的歲月里見(jiàn)證了自己作品的再度流行，也目睹了它在各種商品上的泛濫。作為古巴官方意識(shí)形態(tài)的擁護(hù)者和格瓦拉的鐵粉，他對(duì)自己作品的商業(yè)濫用自然是反對(duì)的。然而他所能做的也著實(shí)有限。因?yàn)槟軌蛟诜缮霞s束商業(yè)使用的版權(quán)，自作品誕生之日起，就是一筆糊涂賬。
當(dāng)年科爾達(dá)拍攝這幅作品是為完成《革命報(bào)》的約稿。而當(dāng)時(shí)古巴法律對(duì)雇傭作品或委托作品的版權(quán)歸屬并無(wú)明確規(guī)定，并且也不存在其他書面協(xié)議能夠確認(rèn)這幅作品的版權(quán)究竟歸科爾達(dá)還是報(bào)社。
法律固然沒(méi)有規(guī)定，但當(dāng)時(shí)古巴已啟動(dòng)社會(huì)主義公有制改造。和多數(shù)社會(huì)主義國(guó)家一樣，古巴試圖把所有勞動(dòng)者都置于“公家”之下，任何私人性質(zhì)的營(yíng)利活動(dòng)理論上都是不允許的。也就是說(shuō)，像科爾達(dá)這樣的自由職業(yè)者實(shí)際上是非法的（事實(shí)上到1968年他就不得不結(jié)束自由職業(yè)生涯，成為“單位人”）。在這種條件下，也很難想象其個(gè)人能夠擁有作品版權(quán)。
然而即使科爾達(dá)能夠擁有版權(quán)，按照古巴當(dāng)時(shí)的法律，他的版權(quán)權(quán)益也會(huì)在作品首次發(fā)表10年后、也即1971年到期。更何況在1967年，社會(huì)主義古巴以知識(shí)產(chǎn)權(quán)法是資本主義工具為由，宣布拒絕承認(rèn)伯爾尼公約，使古巴藝術(shù)家無(wú)法確認(rèn)和主張對(duì)自己作品的權(quán)利。
古巴后于1994年修改了版權(quán)法，規(guī)定在古巴拍攝的照片在其首次使用25年后，在世界范圍內(nèi)自動(dòng)進(jìn)入公共領(lǐng)域。而在其他國(guó)家，由于沒(méi)有履行版權(quán)手續(xù)，這幅作品在有限的年限后通常也被視為進(jìn)入公共領(lǐng)域。
至于《英勇的游擊隊(duì)員》最著名的二次創(chuàng)作，菲茨帕特里克的波普版海報(bào)，作者的創(chuàng)作目的就是宣傳。出于盡量擴(kuò)大傳播的考量，他在作品發(fā)布之初就宣布放棄版權(quán)。
所有這些因素都導(dǎo)致對(duì)《英勇的游擊隊(duì)員》的商業(yè)使用幾乎可以毫無(wú)顧忌，客觀上也為格瓦拉的破圈推廣大開(kāi)方便之門。
幾十年來(lái)科爾達(dá)并沒(méi)有從這幅名作上收到過(guò)一分錢版稅。甚至直到1980年，外界才知道他是這幅名作的原作者。當(dāng)然，他對(duì)這些并不介意。他真正介意的是對(duì)自己作品的不當(dāng)使用。雖然因?yàn)榘鏅?quán)不明確或者已過(guò)期，打官司很困難，但也不意味著什么也做不了。他祭出的武器就是一些國(guó)家的法律支持的著作者的精神權(quán)利。
就在科爾達(dá)去世前的2000年，他委托一家古巴機(jī)構(gòu)在倫敦起訴兩家廣告公司。他認(rèn)為這兩家公司在其制作的斯米諾伏特加廣告中使用《英勇的游擊隊(duì)員》，是對(duì)滴酒不沾的格瓦拉的詆毀。雙方最終達(dá)成庭外和解，科爾達(dá)獲賠75000美元。他將這筆錢悉數(shù)捐贈(zèng)給古巴醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)。
科爾達(dá)在記者會(huì)上展示一本英國(guó)雜志，上面刊登的斯米諾伏特加廣告被他認(rèn)為侵權(quán)
如今，科爾達(dá)的后人與格瓦拉的后人都在致力于制止格瓦拉形象的不當(dāng)使用，然而發(fā)起的訴訟仍寥寥無(wú)幾。
1967-68年，“切永垂不朽”的口號(hào)曾響徹街頭。某種意義上，切的確獲得了永生。不過(guò)這種永生很大程度上是以商品為載體的。這里就存在一個(gè)尷尬的悖論：一生以反對(duì)資本主義為己任、以至于為之獻(xiàn)出生命的格瓦拉，在他去世幾十年后，其形象作為符號(hào)，被剝離了歷史本體，并被資本主義商品經(jīng)濟(jì)、及其派生出來(lái)的物質(zhì)主義和消費(fèi)主義“輕佻”地?cái)埲霊阎?。他的頭像越是隨處可見(jiàn)，他的“來(lái)生”嵌入資本主義也就越深。對(duì)于真誠(chéng)認(rèn)同社會(huì)主義理念的格瓦拉粉絲而言，這或許是對(duì)偶像最大的褻瀆。不過(guò)他們縱有怨懣，恐也無(wú)能為力。
悖論的解析
要解釋這一悖論，還要從最早把格瓦拉當(dāng)成文化偶像崇拜的1960年代反文化青年及其意識(shí)形態(tài)說(shuō)起。
首先交代一下歷史背景：二戰(zhàn)的結(jié)束給世界派發(fā)了和平紅利。這包括持續(xù)20多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，也包括出生率的報(bào)復(fù)性反彈。這導(dǎo)致了西方社會(huì)財(cái)富的極大豐富和中產(chǎn)階級(jí)的空前壯大（即進(jìn)入所謂的“豐裕社會(huì)”），以及人口結(jié)構(gòu)的年輕化。
二戰(zhàn)結(jié)束前后出生的一代，當(dāng)他們將要或者剛剛步入成年之時(shí)，或許堪稱20世紀(jì)以來(lái)最為幸運(yùn)的一代——他們大概是這個(gè)世紀(jì)第一代不必把生存放在首位的青年。此外，又有兩項(xiàng)進(jìn)步顯著利好年輕一代：一是大眾傳媒、尤其電視的普及；二是高等教育的擴(kuò)張。這兩者拓展了青年的視野和頭腦，使得這一代人的心思更加活泛。
然而與此同時(shí)，東西方冷戰(zhàn)也方興未艾。在1950年代的美國(guó)，反共意識(shí)形態(tài)甚囂塵上，使得美國(guó)的政治與社會(huì)處于20世紀(jì)以來(lái)最為保守的時(shí)期；另一方面，在大眾心理層面，冷戰(zhàn)乃至核戰(zhàn)的陰影揮之不去，人們處于日常性的惶恐不安之中。對(duì)于新一代青年來(lái)說(shuō)，他們更有見(jiàn)識(shí)也更有主見(jiàn)，然而社會(huì)氛圍卻日趨守舊、沉悶和壓抑。在這種反差之下，青年特有的叛逆沖動(dòng)就在孕育著反抗性的新文化。
事實(shí)上，自1950年代起，美國(guó)文學(xué)界就已開(kāi)始躁動(dòng)。一批自稱“垮掉的一代”的青年作家橫空出世。這一文學(xué)流派持一種激進(jìn)的反傳統(tǒng)姿態(tài)，拒斥主流價(jià)值觀，反對(duì)物質(zhì)主義，藐視規(guī)范和秩序，追求精神自由和肉體放縱，倡導(dǎo)一種放浪形骸而又簡(jiǎn)單質(zhì)樸的生活。
這種價(jià)值觀在青年中引發(fā)共鳴和追隨，使其影響力溢出文學(xué)圈，成為一種前衛(wèi)的文化理念、處世哲學(xué)和生活方式。垮掉派雖然始終以一種曲高和寡的先鋒姿態(tài)示人，但其影響可謂深遠(yuǎn)：在后世看來(lái)，它是1960年代文化反叛運(yùn)動(dòng)的先聲。而后者帶來(lái)的變革與創(chuàng)新，奠定了當(dāng)代西方大眾文化的基礎(chǔ)。
作為政治反叛運(yùn)動(dòng)的文化面向，1960年代的文化反叛運(yùn)動(dòng)不可避免地與特定政治學(xué)說(shuō)發(fā)生互動(dòng)。作為左翼思想基礎(chǔ)理論的馬克思主義、尤其作為馬克思主義新發(fā)展的新左派思潮，也給文化反叛運(yùn)動(dòng)提供了重要的思想資源，或者說(shuō)，理論依據(jù)。
馬克思主義作為一種系統(tǒng)性的革命理論和反抗哲學(xué)，對(duì)權(quán)力機(jī)制有著一套獨(dú)到的解釋。馬克思指出，統(tǒng)治階級(jí)的統(tǒng)治、也即對(duì)被統(tǒng)治階級(jí)的馴服之所以有效，除了國(guó)家機(jī)器的暴力這樣的硬手段，還有意識(shí)形態(tài)的幻覺(jué)這樣的軟手段。
意大利馬克思主義理論家安東尼奧·葛蘭西于1920、30年代之交進(jìn)一步發(fā)展了馬克思的意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治說(shuō)，提出文化霸權(quán)理論：統(tǒng)治階級(jí)通過(guò)操縱社會(huì)文化，把自己的世界觀、價(jià)值觀推廣為普遍的社會(huì)規(guī)范，讓被統(tǒng)治階級(jí)也接受和認(rèn)同。但實(shí)際上這些規(guī)范只單方面有利于統(tǒng)治階級(jí)。
馬克思同時(shí)也十分關(guān)注階級(jí)社會(huì)中人的存在狀態(tài)。他發(fā)展了“異化”的概念，把異化用于概括資本主義生產(chǎn)方式中，人被其勞動(dòng)派生出來(lái)的對(duì)立面所支配，使人與其本質(zhì)疏離的狀況。
被奉為西方馬克思主義鼻祖之一的匈牙利哲學(xué)家格奧爾格·盧卡奇，于1922年發(fā)掘和闡釋了馬克思曾經(jīng)提及但未及展開(kāi)的“物化”的概念，指出資本主義商品社會(huì)中，人與人之間的社會(huì)關(guān)系獲得了物的性質(zhì)；而這些物與物的交換關(guān)系，具體而言也就是商品，反過(guò)來(lái)主宰人。
二戰(zhàn)前德國(guó)法蘭克福學(xué)派的一批左翼知識(shí)分子流亡美國(guó)，他們的興趣也從左翼傳統(tǒng)的政治和政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向文化和意識(shí)形態(tài)，試圖將馬克思主義原理運(yùn)用到更廣泛的領(lǐng)域。這批學(xué)人在二戰(zhàn)后成為極富影響力的新左派思潮的代表人物，引領(lǐng)了西方馬克思主義學(xué)術(shù)的文化轉(zhuǎn)向。
其中被譽(yù)為“新左派之父”的赫伯特·馬爾庫(kù)塞，對(duì)馬克思的異化論進(jìn)行了拓展。他認(rèn)為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)創(chuàng)造虛假需求，并通過(guò)大眾傳媒、廣告、工業(yè)管理、思維方式等手段，把個(gè)人整合進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)體系中，抑制其否定性、批判性和超越性的向度，使之成為只會(huì)順應(yīng)意識(shí)形態(tài)操控的“單向度的人”。
1967年，法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波則在前人理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，主宰人的甚至不再是具體的物，而只是其表象。也即大眾傳媒、廣告和流行文化灌輸給人的意識(shí)形態(tài)幻象在進(jìn)行著實(shí)際統(tǒng)治。這就是“景觀社會(huì)”。
順著這些理論的邏輯，反文化運(yùn)動(dòng)的主張也就呼之欲出：既然“體制”進(jìn)行奴役的手段主要是文化上的，那么反抗之道就是文化抵制：反對(duì)消費(fèi)主義、拒絕從眾行為、拒斥主流文化各種潛移默化的意識(shí)形態(tài)“洗腦”；進(jìn)一步地，還要釋放自我，以對(duì)抗主流文化的抑制；更進(jìn)一步，還要去給主流文化制造干擾和雜音，以求打破既有秩序，直至顛覆主流意識(shí)形態(tài)。當(dāng)時(shí)的叛逆青年相信，這才是推翻資本主義“暴政”、贏得解放的必由之路。因此，任何文化上的離經(jīng)叛道都被視為政治上的革命行動(dòng)。
反文化運(yùn)動(dòng)反主流意識(shí)形態(tài)，而其理論本身也是一種意識(shí)形態(tài)。如果撇去意識(shí)形態(tài)因素，叛逆青年的標(biāo)新立異，從更基礎(chǔ)的心理動(dòng)力學(xué)上來(lái)說(shuō)，是在追求卓爾不群。也就是說(shuō)，這屬于一種勝過(guò)他人的競(jìng)爭(zhēng)沖動(dòng)。
這里有必要引出美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫于1899年提出“炫耀性消費(fèi)”的概念。在他看來(lái)，在基本需求得到滿足后，消費(fèi)者會(huì)偏好更貴的商品，而非更好的商品。消費(fèi)者之所以愿意支付超出匹配商品品質(zhì)的合理價(jià)格的溢價(jià)，就在于這部分溢價(jià)能夠標(biāo)識(shí)消費(fèi)者在身份地位或其他方面的相對(duì)優(yōu)越，從而使消費(fèi)者獲得勝過(guò)他人的心理滿足。
勝過(guò)他人、或者說(shuō)優(yōu)越感，其實(shí)是一種普遍的心理需求。在商品豐富到過(guò)剩的豐裕社會(huì)，滿足這種需求最簡(jiǎn)單的方式就是買買買。故而消費(fèi)者總是追求與眾不同，而非混同于大多數(shù)。由此可見(jiàn)，至少在豐裕社會(huì)，反文化運(yùn)動(dòng)所撻伐的標(biāo)靶之一——從眾驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)主義（主流文化給大眾洗腦—洗腦導(dǎo)致從眾—從眾導(dǎo)致消費(fèi)主義），也許是個(gè)偽命題。
渴望與眾不同的沖動(dòng)，尤以年輕人為甚。這種沖動(dòng)放在1960年代的歷史情境中，就是典型的反文化價(jià)值觀：視循規(guī)蹈矩、整齊劃一為無(wú)腦和盲從，而離經(jīng)叛道、特立獨(dú)行則標(biāo)志著有見(jiàn)識(shí)和有主見(jiàn)，后者當(dāng)然優(yōu)越于前者。
反文化運(yùn)動(dòng)一開(kāi)始或許是反消費(fèi)主義的。例如，男嬉皮士蓄須、留長(zhǎng)發(fā)，女嬉皮士不化妝，他們喜歡穿戴手工制作或改制的衣服和配飾。而敏銳的時(shí)尚圈第一時(shí)間就預(yù)判到這是最新的潮流風(fēng)向。紐約格林尼治村和洛杉磯日落大道的獨(dú)立精品店很快就成為嬉皮士風(fēng)尚的橋頭堡。而另一處時(shí)尚中心倫敦則成為嬉皮士帶起來(lái)的“古著風(fēng)”的基地。1967-1971年，嬉皮士風(fēng)不斷為高檔時(shí)裝店和成衣廠貢獻(xiàn)著素材。這種“升級(jí)版”的嬉皮士風(fēng)顯然早已脫離了創(chuàng)造它的舊金山海特-阿什伯里區(qū)的人群，也背離了其初衷。
到了1970年代初，雖然嬉皮士運(yùn)動(dòng)已告退潮，其文化影響反而擴(kuò)大了：嬉皮士風(fēng)經(jīng)過(guò)商家的改良和經(jīng)營(yíng)，從叛逆青年的小群體破圈而出，下沉到大眾市場(chǎng)，獲得了普遍意義上的流行。也就是說(shuō)，它恰恰淪為了其創(chuàng)造者所深惡痛絕的“主流文化”。其后幾十年，雖然嬉皮士的風(fēng)格或元素在時(shí)尚圈幾進(jìn)幾出，但還是有一些單品沉淀下來(lái)，成為當(dāng)今最為恒久和大眾化的消費(fèi)時(shí)尚：如牛仔褲和印花T恤，或許還包括迷你裙和女式背心。
不同于奢侈品，這類低門檻的身份識(shí)別商品，市場(chǎng)下沉幾乎是其生命周期中的必然。新時(shí)尚總是先由一小群先鋒引領(lǐng)，形成趨勢(shì)后，會(huì)吸引越來(lái)越多的追隨者。對(duì)于置身于外者而言，你不追隨，就會(huì)顯得相對(duì)落伍。這是對(duì)求勝心的打擊。許多人哪怕并不真心認(rèn)同這種時(shí)尚的理念，也不得不跟隨。于是，炫耀性消費(fèi)也就轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)。這其實(shí)是一種囚徒困境。
而當(dāng)追隨者足夠多時(shí)，先鋒就顯得不那么領(lǐng)先了。也就是說(shuō)，身份識(shí)別商品賦予人心理優(yōu)勢(shì)的相對(duì)位差就會(huì)被壓縮，其價(jià)值就會(huì)貶值。這時(shí)，先鋒就會(huì)抽身而出去尋找新風(fēng)口，開(kāi)啟新一輪時(shí)尚周期。舊周期中的商品要么最終退出市場(chǎng)，要么沉淀下來(lái)，淪為主流的大路貨，失去身份識(shí)別功能。
以上的例子還只是物質(zhì)消費(fèi)，文化消費(fèi)就更是如此。因?yàn)槲幕M(fèi)直接彰顯“品味”——一種更顯著的身份識(shí)別標(biāo)志。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄認(rèn)為審美鑒賞是一個(gè)身份區(qū)分問(wèn)題，品味高低暗示著社會(huì)等級(jí)。
因此文化商品更有可能成為炫耀性消費(fèi)品。而從炫耀性消費(fèi)到競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)，再到市場(chǎng)下沉的規(guī)律，同樣適用于文化商品。文化市場(chǎng)上周期性的潮流激蕩便是明證。而1960年代的文化遺產(chǎn)中，歷經(jīng)浪潮淘洗最終沉淀下來(lái)，成為當(dāng)今主流的，最顯而易見(jiàn)的就是搖滾樂(lè)。
從價(jià)值觀上來(lái)說(shuō)，反文化運(yùn)動(dòng)更重要一份遺產(chǎn)，就是叛逆精神得到承認(rèn)、甚至推崇（尤其在青年文化中）。叛逆成為此后流行文化主打的一種精神元素（哪怕只是姿態(tài)性的）。
在這樣的背景下，也就不難理解格瓦拉形象從政治符號(hào)向商業(yè)符號(hào)的蛻變：作為在1960年代反叛運(yùn)動(dòng)中獲得廣泛傳播的形象，因其完美契合了其后流行文化的“主旋律”，理所當(dāng)然地被時(shí)尚商品征用，作為識(shí)別其差異性的符號(hào)。也就是說(shuō)，格瓦拉形象實(shí)際成了一種“品牌”。而品牌的意涵總是對(duì)其原型的抽象化和概念化，難免會(huì)抽空原型的一些內(nèi)涵而突出另一些。
于是，當(dāng)年的“屠龍勇士”令人啼笑皆非地淪為了“惡龍”的“配飾”。
這里可以有一個(gè)有趣的設(shè)問(wèn)：格瓦拉要是知道今人把他印在T恤上，穿著招搖過(guò)市，會(huì)作何感想？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，格瓦拉的女兒阿萊達(dá)也許最有資格代表乃父做出回應(yīng)。
在2010年溫哥華的一次會(huì)議上，她曾打趣地表示：雖然無(wú)處不在的頭像會(huì)讓父親發(fā)笑，但他“或許會(huì)很高興看到自己的面孔出現(xiàn)在那么多美女的胸前”。
調(diào)侃歸調(diào)侃，更正式的表態(tài)其實(shí)是這樣的：“那些穿格瓦拉T恤的人不是順從的人，他們想向社會(huì)爭(zhēng)取更多，他們想成為更好的人。我想他應(yīng)該會(huì)樂(lè)見(jiàn)其成?！?/p>
阿萊達(dá)·格瓦拉與父親照片的合影。
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