1月7日，圖書產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)與信息服務(wù)專業(yè)提供商“開卷”發(fā)布了2020年圖書及出版行業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示了過去一年，圖書及出版行業(yè)的情況。
2020年最值得注意的就是全年的圖書零售碼洋首次出現(xiàn)了負(fù)增長，年度零售碼洋同比下降了5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億元?；仡櫧鼛啄暾w零售市場的發(fā)展，2015年至2019年之間，整體零售市場一直保持10%以上的增速。從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元；實(shí)體店渠道受疫情影響明顯，和前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元。
網(wǎng)店渠道強(qiáng)勢占據(jù)話語權(quán)，實(shí)體書店艱難求生
開卷數(shù)據(jù)顯示，從2012年實(shí)體書店渠道首次出現(xiàn)圖書零售碼洋負(fù)增長，近十年來實(shí)體書店的零售規(guī)模一直呈現(xiàn)小幅震蕩收縮的態(tài)勢，而網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模一路上揚(yáng)。到2020年，網(wǎng)店碼洋規(guī)模已經(jīng)接近80%，網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書行業(yè)的發(fā)行和零售領(lǐng)域占據(jù)了強(qiáng)勢話語權(quán)。
2019年開始，網(wǎng)店平臺上各分類圖書促銷輪動成為常態(tài)，不再只是以年內(nèi)幾次大促為主。開卷數(shù)據(jù)顯示，不含滿減等活動優(yōu)惠，2018全年網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為62折，這一指標(biāo)在2019年進(jìn)一步降低到59折，2020年售價(jià)折扣為60折；相比之下，實(shí)體店渠道的平均銷售折扣基本保持在9折左右。
現(xiàn)在，網(wǎng)店渠道的促銷活動已然常態(tài)化，各個(gè)品類的“100-50”滿減活動經(jīng)常舉辦，2020年，在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”、“短視頻售書”等新興網(wǎng)店渠道當(dāng)中，低價(jià)促銷再一次被當(dāng)作重點(diǎn)營銷手段，部分KOL帶貨的售書折扣甚至降到35折——這已經(jīng)逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本，圖書售價(jià)又一次嚴(yán)重突破價(jià)格底線。
開卷認(rèn)為，電商零售企業(yè)的增長邏輯與書業(yè)發(fā)展深層次需求是存在齟齬的。比如電商頁面資源相對有限，“爆款驅(qū)動”的銷售導(dǎo)向以及“算法推薦”的引流模式與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”需求不符。因?yàn)槊恳徊孔髌范际遣煌?，圖書產(chǎn)品彼此之間的可替代性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他商品，所以，以極少量的爆品引導(dǎo)用戶購買就剝奪了用戶自身的內(nèi)容選擇權(quán)。同時(shí)，“算法推薦”的模式則容易形成信息繭房，窄化了用戶擴(kuò)展閱讀方向的可能。
電商圖書頻道的一級二級頁面大多為促銷專題或者參與促銷的圖書推薦品所占據(jù)，讀者入眼的頁面位置多為促銷和廣告操作下的結(jié)果。反而導(dǎo)致市場上真正的好作品、新作品與讀者見面的機(jī)會下降。在電商平臺中，因?yàn)樽x者已經(jīng)習(xí)慣于在意折扣，已有部分出版社和書店會通過電商平臺進(jìn)行特價(jià)書銷售或者對部分品種清理庫存。這其中，也被部分不法機(jī)構(gòu)鉆了空子，盜版書、偽書也開始在網(wǎng)店渠道中出現(xiàn)，影響了讀者的根本利益。
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隨著網(wǎng)店一輪又一輪的促銷和打折，實(shí)體書店也愈發(fā)困難。
一直以來，實(shí)體書店因?yàn)殇N售規(guī)模、回款速度等原因，在與大型網(wǎng)店平臺的分銷競爭當(dāng)中并不占優(yōu)，出版社往往為網(wǎng)店平臺以及以網(wǎng)店渠道為主的經(jīng)銷商提供更低的發(fā)貨折扣，這就造成了實(shí)體書店在市場競爭當(dāng)中的成本長期偏高，更難以以接近網(wǎng)店平臺的售價(jià)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致客流和銷售損失嚴(yán)重。這也造成了實(shí)體書店生存模式和盈利方式的變化。
對于實(shí)體書店所面臨的困境，無論是行業(yè)主管機(jī)構(gòu)還是書店自身一直都在積極投入想辦法，但是不得不承認(rèn)，無論是外在輸血還是依賴其他業(yè)務(wù)換血，書店作為以圖書銷售為主營業(yè)務(wù)的零售機(jī)構(gòu)幾乎難以生存。
2014年，原國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布實(shí)施《關(guān)于開展實(shí)施實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》，國家積極推進(jìn)實(shí)體書店的普及、農(nóng)村實(shí)體書店建設(shè)以及品牌書店的發(fā)展，其中大部分地區(qū)都已發(fā)布支持實(shí)體書店發(fā)展、升級的扶持資金管理辦法，每個(gè)地區(qū)的專項(xiàng)資金從百萬到千萬以上不等。這些資金扶持政策中大多以專項(xiàng)資金、貼息、獎勵的形式實(shí)施，其中每家實(shí)體書店可獲得的補(bǔ)助少則幾萬，多則上百萬。2020伊始，各地又出臺相關(guān)政策，為支持實(shí)體書店復(fù)工復(fù)產(chǎn)、對抗疫情影響。
同時(shí)，書店自身也在不斷尋找新的發(fā)展路徑，業(yè)務(wù)路徑也開始發(fā)生一些改變。一方面，中大型書店尤其是部分新華書店的圖書業(yè)務(wù)收入大力發(fā)展團(tuán)購、館配等機(jī)構(gòu)客戶，通過這些單位訂單為書店零售虧損做彌補(bǔ)。另一方面，小型書店依托私有流量，精細(xì)化顧客服務(wù)，靠非書產(chǎn)品銷售或其他非銷售性服務(wù)勉強(qiáng)支撐生存。
行業(yè)陷入“高定價(jià)、低折扣”的惡性循環(huán)
當(dāng)網(wǎng)店渠道成為圖書零售主力，無處不在的折扣抑制了實(shí)體書店的圖書銷售機(jī)會，單純依靠圖書業(yè)務(wù)的書店在效益上沒有可能。求生求變態(tài)勢之下，實(shí)體店作為行業(yè)分銷渠道的能力大大減弱，帶動行業(yè)上游下游產(chǎn)生了一系列的變化。
首先是伴隨著網(wǎng)店渠道整體占比增加，出版社的總體發(fā)貨折扣必然是逐漸下降的。在網(wǎng)店渠道當(dāng)中，圖書被作為一種導(dǎo)流的商品，低折扣日?；殉蔀殚L期以來各電商的主要競爭手段，這致使出版社為了保證自身的微薄利潤，不斷地調(diào)高定價(jià)，整個(gè)行業(yè)陷入“高定價(jià)，低折扣”的惡性循環(huán)。除了少數(shù)具備產(chǎn)品獨(dú)特性的出版社以外，絕大多數(shù)出版社只能通過提高圖書定價(jià)的方式來彌補(bǔ)成本，再或者在不同渠道中發(fā)售同一內(nèi)容的不同版本來進(jìn)行市場區(qū)隔。于是，圖書定價(jià)上漲和為平臺定制產(chǎn)品也就成了行業(yè)內(nèi)非常常見的做法。
其次，開卷認(rèn)為，行業(yè)整體利潤水平降低也影響上下游行業(yè)創(chuàng)造力和服務(wù)能力。
當(dāng)上游單位整體利潤水平降低，一定會影響其可能在版權(quán)獲取、產(chǎn)品打磨方面的研發(fā)投入，進(jìn)而影響行業(yè)整體的創(chuàng)造性。事實(shí)上，當(dāng)折扣成為推動圖書銷售的主要動力，成本低廉的公版書甚至“拼湊書”反而具備了優(yōu)勢，在市場上產(chǎn)生出“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。
低利潤水平或者無利潤支撐的現(xiàn)狀，導(dǎo)致書店在圖書業(yè)務(wù)方面的投入和服務(wù)能力下降，在其他方面的收入成為核心利潤來源。近年來，越來越多的實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型升級的過程中強(qiáng)調(diào)多元化、空間化、餐飲化等等，都在降低圖書業(yè)務(wù)的重要性，在有一些書店中，書架和圖書反而淪為其他業(yè)務(wù)的背景裝飾，書店經(jīng)營不再以書為主，強(qiáng)調(diào)了“店”而弱化了“書”。
在實(shí)體書店為主的時(shí)代，圖書行業(yè)的上下游關(guān)系相對比較簡單，上游出版單位和下游實(shí)體書店在長期合作中形成了一些不成文的行業(yè)規(guī)則，即使后來有更多民營書店進(jìn)入，也依然遵循之前的規(guī)則。但隨著網(wǎng)店的快速發(fā)展，進(jìn)入圖書行業(yè)的下游經(jīng)營者數(shù)量快速增加，尤其是近年來移動端店鋪的興起，使得圖書經(jīng)營者的布局愈發(fā)碎片化，出現(xiàn)了更多輕量級的小型、微型店鋪。原本業(yè)內(nèi)通行的不成文規(guī)則難以在大量新興經(jīng)營者涌入的局面下繼續(xù)維系，因此市場出現(xiàn)了許多無序的競爭行為，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
2020年，網(wǎng)絡(luò)短視頻、直播帶貨快速發(fā)展，O2O、短視頻領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始涉足圖書電商，進(jìn)一步加速了圖書市場的多元化。圖書市場的變化，對行業(yè)規(guī)則提出了更高的要求，以往單純依靠從業(yè)者的自覺來維持的行業(yè)規(guī)范已經(jīng)難以適應(yīng)行業(yè)新的變化，迫切需要出臺成文規(guī)則，對市場進(jìn)行規(guī)范。
新書驅(qū)動力明顯不足
2020年，新書品種規(guī)模達(dá)17萬種，較2019年同比下降了近12%。同時(shí)，開卷數(shù)據(jù)顯示，近些年會發(fā)現(xiàn)新書對整體市場的貢獻(xiàn)在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數(shù)，在整體市場中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻(xiàn)率2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)一步下降至13.82%。
將整體市場中圖書總動銷情況按照上市時(shí)間來劃分，老書在市場中所占的比重進(jìn)一步上升，老書在市場中發(fā)揮著越來越重的作用。此外，從暢銷書上也能看出，新書的影響力在不斷減弱，進(jìn)入三大榜前10名的新書越來越少，2020年少兒榜和虛構(gòu)榜中沒有新書進(jìn)入前10名，非虛構(gòu)中有1本《國家安全知識百問》，而從新進(jìn)入榜單的圖書來看，主要是主題出版和暢銷作者或暢銷系列的新作。
2020.01-2020.12“開卷”非虛構(gòu)類暢銷書TOP10
從不同細(xì)分市場來看，整體零售市場中除主題出版相關(guān)門類、學(xué)習(xí)剛需類以及少兒類外，其余門類均出現(xiàn)同比下滑，其中心理自助類同比下降了33.24%，降幅最為明顯，主要是因?yàn)?019年受抖音帶動的成長勵志類圖書銷量回歸正常。少兒和教輔類雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、經(jīng)管、教育、大農(nóng)業(yè)和自然科學(xué)類在2020年轉(zhuǎn)為負(fù)增長。
從整體市場的頭部圖書來看，2020年銷量在百萬以上的圖書品種明顯減少，從2019年的49種下降至2020年的24種，少兒類2019年有12個(gè)品種銷量在100萬冊以上，2020年有2個(gè)品種，減少的主要是少兒文學(xué)“米小圈”系列圖書。考試類和2019年相比減少了6個(gè)品種；2019年抖音帶火的上百萬冊圖書除了《修心三不：不生氣不計(jì)較不抱怨》《為人三會：會說話會辦事會做人》《口才三絕：會贊美會幽默會拒絕》外，其他《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》2020年銷量大幅下降；同樣2020年受學(xué)校延遲開學(xué)的影響，2019年銷量上百萬級的語言學(xué)習(xí)類和工具書類也有所減少。
實(shí)洋，用于反映圖書在打折之后市場的實(shí)際規(guī)模指標(biāo)（不包含滿減、滿贈優(yōu)惠券等活動），通過實(shí)洋占有率可以更加真實(shí)反映在打折常態(tài)化的背景下出版單位圖書的綜合銷售實(shí)力。
2020年開卷首次推出以實(shí)洋核算進(jìn)行排名的出版集團(tuán)、出版社以及出版公司層面領(lǐng)先單位。2020年出版集團(tuán)層面實(shí)洋占有率排名前三的分別是中國出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司和中國國際出版集團(tuán)。出版社層面實(shí)洋占有率排名前三的是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司和人民教育出版社有限公司。出版公司層面實(shí)洋占有率排名前三的是新經(jīng)典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司。
據(jù)了解，開卷成立于1998年，開卷建立了中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測系統(tǒng)，目前已擁有數(shù)百萬品種的圖書書目庫。服務(wù)對象包含行業(yè)主管部門、海內(nèi)外多家出版集團(tuán)、500多家圖書出版單位、3000多家實(shí)體書店門市、大型電商平臺、社群、數(shù)字內(nèi)容銷售平臺以部分作者，為書業(yè)上下游提高決策科學(xué)性，改進(jìn)流程、提升經(jīng)營效率提供了幫助。
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