新書限折，可行幾何？

不久前的“六一”，網(wǎng)上書店再掀折扣戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)幾十萬種少兒圖書5折封頂，京東少兒圖書則買200元減100元。網(wǎng)上書店的折扣戰(zhàn)，一面促進(jìn)了圖書銷售，另一面也為行業(yè)所詬病，業(yè)界人士認(rèn)為，網(wǎng)上書店折扣戰(zhàn)擠壓了實(shí)體書店本已逼仄的生存空間。網(wǎng)上書店依靠融來的資金打折扣戰(zhàn)，對(duì)實(shí)體書店來說是不公平競(jìng)爭(zhēng)；還有的網(wǎng)上書店用圖書做流量產(chǎn)品，擾亂了正常的產(chǎn)業(yè)秩序。

近幾年來，一直有行業(yè)人士呼吁，出臺(tái)相關(guān)法律，規(guī)定新書在一定時(shí)期內(nèi)禁止打折銷售，并援引海外一些國(guó)家的此類相關(guān)規(guī)定。

事實(shí)上，在世界各國(guó)，圖書有兩種定價(jià)方式，一是自由定價(jià)制，以美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞為代表，其宗旨在反壟斷競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；二是固定定價(jià)制，以德國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、日本為代表，其目的在于保護(hù)出版產(chǎn)業(yè)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

我國(guó)圖書行業(yè)多年來實(shí)行的是嚴(yán)格的固定定價(jià)制，但從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，這一限制逐漸被打破，打折已經(jīng)成為普遍的行業(yè)現(xiàn)象。

網(wǎng)上書店，是增量還是敵人？

目前，限制新書打折的矛頭主要指向網(wǎng)上書店。其目的，一是保護(hù)實(shí)體書店，二是保證出版商的合理利潤(rùn)。

網(wǎng)上書店誠然是實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們是不是非此即彼的敵人？

這里不得不澄清一個(gè)問題：如果網(wǎng)上書店不促銷，消費(fèi)者就一定會(huì)到實(shí)體書店購買？我問了多名身邊的朋友，多數(shù)答案是“不會(huì)”或“不一定”。那么網(wǎng)上書店拉動(dòng)圖書銷售的功勞，應(yīng)該大于它沖擊實(shí)體書店的罪過。

網(wǎng)上書店促銷的市場(chǎng)圖書，并非消費(fèi)者的剛需——消費(fèi)者的剛需更多的是中小學(xué)教材、教輔，而中小學(xué)教材為新華書店壟斷發(fā)行，教輔為各教育主管部門和學(xué)校推薦銷售主導(dǎo)。網(wǎng)上書店促銷的多是大眾暢銷書和少兒書，縱使它們不促銷，消費(fèi)者也不一定主動(dòng)到實(shí)體書店去買。

而且，網(wǎng)上書店搞促銷活動(dòng)時(shí)，必須達(dá)到一定的消費(fèi)額才能“滿減”，許多讀者為了得到更多優(yōu)惠或享受“免運(yùn)費(fèi)”，而不自覺加大購買量。因此，網(wǎng)上書店可能更多是圖書市場(chǎng)的增量，它促進(jìn)了圖書的銷售，擴(kuò)大了圖書的社會(huì)影響。

從這個(gè)角度說，網(wǎng)上書店是在為做大圖書市場(chǎng)貢獻(xiàn)力量。如果不允許網(wǎng)上書店打折，是利于實(shí)體書店發(fā)展壯大，還是令圖書市場(chǎng)折去一翼，尚不可知。

限折，可行性幾何？

限制新書打折，誠然有利于實(shí)體書店和出版利潤(rùn)；但它的障礙在于涉嫌壟斷，違反公平交易法則，明顯不利于讀者利益。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，它也涉嫌弱化競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)低效業(yè)態(tài)。

限制新書打折，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“維持轉(zhuǎn)售價(jià)格”在圖書領(lǐng)域的一種應(yīng)用。雖然理論上它有許多合理之處，但實(shí)證發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品高價(jià)格和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持之間有因果關(guān)系。這表明，現(xiàn)實(shí)中它弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有損消費(fèi)者福利。因此，很多國(guó)家和地區(qū)都逐漸對(duì)“維持轉(zhuǎn)售價(jià)格”采取更為嚴(yán)格的態(tài)度，或者進(jìn)一步縮小允許范圍。

在我國(guó)，對(duì)此并非沒有嘗試。2010年，中國(guó)版協(xié)、發(fā)協(xié)和新華書店協(xié)會(huì)曾發(fā)布《圖書交易規(guī)則》，規(guī)定新書出版后一年內(nèi)必須實(shí)價(jià)銷售，網(wǎng)上售書不得低于8.5折，但一天也未能實(shí)施，最后不了了之。

有人說，這是因?yàn)閰f(xié)會(huì)權(quán)威不足，應(yīng)上升到法律層面。且不說出臺(tái)一項(xiàng)法律需要多少嚴(yán)格的程序與論證，就算真的出臺(tái)，它真的能被嚴(yán)格執(zhí)行嗎？

有人說，這是因?yàn)閰f(xié)會(huì)權(quán)威不足，應(yīng)上升到法律層面。且不說出臺(tái)一項(xiàng)法律需要多少嚴(yán)格的程序與論證，就算真的出臺(tái)，它真的能被嚴(yán)格執(zhí)行嗎？

從消費(fèi)習(xí)慣看，各行各業(yè)都在打折，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣打折。從現(xiàn)實(shí)業(yè)態(tài)看，銷售業(yè)態(tài)豐富，促銷手段繁多，監(jiān)管十分不易。此外，占行業(yè)小半壁江山的教輔出版中，國(guó)有教輔主要依靠行政推薦，而折扣是民營(yíng)書業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的重要手段。綜合考慮來看，新書限折的可操作性很小。

還有一點(diǎn)值得反省的是，我國(guó)的圖書定價(jià)并不高，如今卻打折之風(fēng)盛行，其背后折射的是：圖書產(chǎn)品的價(jià)值與服務(wù)不足，大家只能拼折扣。與此同時(shí)，品牌社和品牌書不參與價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象一直存在。

事實(shí)上，在德、法、韓、日等國(guó)家，新書限制折扣也一直有爭(zhēng)議，并存在許多變通。比如在德國(guó)，再版書、慢銷書都可以打折，圖書俱樂部更不受此制約。在日本，積分優(yōu)惠雖然違反這一制度，但從消費(fèi)者權(quán)益角度仍是被認(rèn)可的。而且，3個(gè)月沒賣出的圖書再賣給二手書店，就可自由定價(jià)。在韓國(guó)，折價(jià)銷售也依然存在。整體而言，各國(guó)對(duì)于圖書館采購、邊遠(yuǎn)地區(qū)圖書銷售等都有一定的折扣優(yōu)惠。

對(duì)于新書限制折扣，目前行業(yè)的意見并不一致。實(shí)體書店多是支持的，網(wǎng)上書店則多是反對(duì)的。大眾出版機(jī)構(gòu)多是支持的，而教輔出版機(jī)構(gòu)多是反對(duì)的。此外，消費(fèi)者是重要的反對(duì)力量。

因?yàn)榉ㄒ?guī)出臺(tái)約束的是整個(gè)出版市場(chǎng)，所以法規(guī)出臺(tái)前，廣泛征求各方意見是非常必要的。

免稅，或許是更好的辦法？

新書限價(jià)的目的，是保護(hù)出版產(chǎn)業(yè)和實(shí)體書店，到底有沒有更好的辦法來達(dá)到這一目的？

筆者認(rèn)為，在我國(guó)目前階段，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的辦法是免稅。

近年來，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持增多，但效果卻并不明顯。而且，政府扶持的均衡與公平也難把握，還容易滋生尋租。一些出版發(fā)行機(jī)構(gòu)將很大精力用于爭(zhēng)取各種項(xiàng)目，離市場(chǎng)卻越來越遠(yuǎn)。

目前，國(guó)有出版企業(yè)已被免去企業(yè)所得稅，一般圖書增值稅50%先征后返；民營(yíng)批發(fā)零售企業(yè)免增值稅，卻沒有免企業(yè)所得稅。只有新華書店是企業(yè)所得稅和增值稅全免。出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，涉及的稅收不多，建議減少政策補(bǔ)貼，擴(kuò)大免稅范圍，鼓勵(lì)企業(yè)自主投資，因?yàn)槠髽I(yè)投資往往比政府投資更有效。

總之，免稅最為公平、普惠，且具市場(chǎng)導(dǎo)向，讓企業(yè)“找市場(chǎng)”而不是“找市長(zhǎng)”。鼓勵(lì)企業(yè)通過滿足市場(chǎng)和讀者需求來獲得更多回報(bào)，而非通過各種名目找政府要錢。而且，免稅措施對(duì)于政府來說，投入最少，鼓勵(lì)示范作用較大，操作較簡(jiǎn)單，負(fù)面后果又少。

支持實(shí)體書店的目的，在于彌補(bǔ)公共文化服務(wù)（圖書館、農(nóng)家書屋）的不足，其本質(zhì)在于惠民。目前較為惠民的書店形態(tài)，是貼近居民的社區(qū)書店，建議不防試行“民辦公助”——社區(qū)提供免費(fèi)場(chǎng)地，書店提供一定的公共服務(wù)，并允許進(jìn)行一定的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。如此，社區(qū)、書店、居民都可以通過較少的投入，實(shí)現(xiàn)較好的效益。