老品牌“破圈”：三聯(lián)書店聯(lián)手樊登打造出版社直播專場(chǎng)

7月19日晚，“樊登讀書”創(chuàng)辦人樊登獲邀在北京三聯(lián)韜奮書店舉辦圖書專場(chǎng)直播活動(dòng)。據(jù)了解，這是樊登直播首度走進(jìn)實(shí)體書店，亦是首次推出一家出版社（三聯(lián)書店）的圖書專場(chǎng)。中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理李巖，三聯(lián)書店總編輯肖啟明等也參與了直播。兩個(gè)半小時(shí)的直播，樊登向讀者推介、解讀了三聯(lián)書店出版的二十余種圖書，觀看人數(shù)超過70萬人，在線人數(shù)峰值近萬人，圖書銷量突破三萬冊(cè)，截止活動(dòng)結(jié)束時(shí)，為此次預(yù)備的340萬碼洋圖書售罄。在雙方看來，這不僅僅是一場(chǎng)直播銷售的成功，“更多的是對(duì)閱讀價(jià)值的倡導(dǎo)和提升行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的有益嘗試?！?/p>

2020年的新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)影響巨大，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈均受到巨大沖擊，圖書行業(yè)也不例外。近來，各家出版機(jī)構(gòu)和流量大V都紛紛開啟了圖書直播帶貨模式。直播帶貨通過主播鏈接消費(fèi)者和產(chǎn)品，制造了近似于面對(duì)面溝通、勸服的消費(fèi)決策模式，相比傳統(tǒng)網(wǎng)購，更接近線下購物體驗(yàn)，從而受到消費(fèi)者歡迎。而生活﹒讀書﹒新知三聯(lián)書店作為國內(nèi)老牌知名出版機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)知識(shí)階層乃至廣大讀者間權(quán)威素著。此次直播空間就設(shè)置在三聯(lián)韜奮書店內(nèi)，數(shù)年前曾以店24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)的示范，獲贊“用一盞燈點(diǎn)亮一座城市”。

圖書直播帶貨時(shí)下正流行，然而不論是流量大V還是出版機(jī)構(gòu)，一般都限于圍繞零散的單品和低價(jià)誘惑，雖然時(shí)有爆款出現(xiàn)，但給人感覺還是傳統(tǒng)電視購物，甚至天橋擺攤的升級(jí)版。 “滿足于帶貨還是更多？這是我們考慮涉足直播帶貨領(lǐng)域之前反復(fù)斟酌考慮的問題?？康蛢r(jià)甚至賠本，一錘子買賣有意思嗎？直播帶貨除了短期的爆款，它對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期的發(fā)展是否有益？”三聯(lián)書店執(zhí)行董事肖啟明表示，對(duì)于三聯(lián)書店這樣歷史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的嘗試都會(huì)引發(fā)企業(yè)上下乃至外部的關(guān)注和討論，“因此在外面很熱鬧的時(shí)候，我們要做的首先是冷思考?！?/p>

直播現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)悉從去年開始，三聯(lián)書店就在謀劃以視頻直播形式擴(kuò)展圖書營(yíng)銷宣傳渠道。今年世界讀書日，三聯(lián)書店在抖音、快手、B站等多個(gè)平臺(tái)推出了“三聯(lián)·新知大會(huì)”線上版，緊接著又推出了“中華文明五千年的考古證據(jù)：考古隊(duì)長(zhǎng)帶你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活動(dòng)。這些直播活動(dòng)人數(shù)峰值最高曾達(dá)7萬，累計(jì)收看人數(shù)超過50萬，目前三聯(lián)書店抖音賬號(hào)“三聯(lián)書情”的關(guān)注數(shù)已經(jīng)突破20萬?！懊恳粓?chǎng)直播活動(dòng)，我們都不將就，甚至比線下活動(dòng)還要用心，精心策劃，結(jié)合直播實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，用專業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)完美的效果，讓讀者看過之后，在知識(shí)、觀點(diǎn)上有感性的認(rèn)識(shí)和真實(shí)的收獲，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣發(fā)的目的?！毙⒚髡f。

“但是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是，這些流量的銷售轉(zhuǎn)化率很低，我們意識(shí)到，要提升轉(zhuǎn)化率，恐怕要接地氣借助大V流量?！痹谛⒚骺磥?，做直播要兼顧流量、銷量與品牌，品牌的意義是產(chǎn)品格調(diào)、用戶層級(jí)以及最根本的轉(zhuǎn)化動(dòng)力，流量是影響力能達(dá)到的范圍，銷量是一個(gè)新模式可持續(xù)的保證?！叭?lián)作為出版品牌，本身有較強(qiáng)的產(chǎn)品—用戶溝通能力，那么選擇大V帶貨其目就不僅僅是為了一次性交易，大流量、高轉(zhuǎn)化和可持續(xù)的口碑效應(yīng)的溢出，都是我們需要考慮的，不能為了短臨效益?zhèn)α碎L(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至是企業(yè)使命?！?/p>

直播現(xiàn)場(chǎng)

同樣的思考，也在樊登讀書展開。2020年6月21日，樊登讀書創(chuàng)始人樊登以快手首席薦書官的身份，完成了自己的直播賣書首秀。在這場(chǎng)近3小時(shí)的直播中，樊登直播間共上架23本書籍，商品銷量10.97萬單，商品銷售額327.55萬元，直播在線人數(shù)峰值2.05萬。直播結(jié)束后，樊登興奮地表示：“我覺得今晚很成功！我們的直播解決的是好書不敢多印的問題，這是一個(gè)改變出版業(yè)價(jià)值鏈的里程碑事件！”

一邊是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”，另一邊是新典范要借重老品牌的積淀提供更好的用戶體驗(yàn)，三聯(lián)和樊登讀書就這樣走到一起。“每周完整解讀一本書，不再讓知識(shí)點(diǎn)散落在各處?！边@正是樊登讀書對(duì)閱讀的理解?！按俪晌覀兒献鞯牧硪粋€(gè)重要原因是大家對(duì)當(dāng)下閱讀的理解和認(rèn)識(shí)?！比?lián)書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！坝捎谛畔⒈ê蜕鎵毫?，很多人會(huì)產(chǎn)生信息焦慮，他們急迫地想要掌握各種知識(shí)，這里看一個(gè)文章碎片、那里聽一個(gè)知識(shí)選段，于是你被各種吆喝聲所包圍。但其實(shí)越過蕪雜和庸常，直接去到人類智慧的精華富礦——只有通過對(duì)書籍的深度閱讀，才是一條真正有效的進(jìn)路?！?/p>