“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代出版業(yè)如何，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)？

任超（人民出版社常務(wù)副社長(zhǎng)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速和社會(huì)的“碎片化”，媒介也在不斷發(fā)生著變化，人們的閱讀方式由傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體向多媒體互動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)變。微博微信平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)工具，及“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的社群營(yíng)銷(xiāo)新形式，對(duì)當(dāng)下出版業(yè)的發(fā)展以及出版社的營(yíng)銷(xiāo)變革產(chǎn)生了很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)，從而助力出版業(yè)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合？

勿陷思維陷阱

據(jù)開(kāi)卷公司的數(shù)據(jù)，2015年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)，零售總額達(dá)624億元，市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.8%。其中，實(shí)體書(shū)店渠道同比增長(zhǎng)0.3%，零售規(guī)模為344億元；在線零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)33.21%，規(guī)模為280億元。網(wǎng)店自營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，第三方平臺(tái)增長(zhǎng)依然突出。數(shù)據(jù)背后，有些問(wèn)題需要做一些分析。

4月下旬，我到中關(guān)村圖書(shū)大廈做了一次調(diào)研，它的銷(xiāo)售比去年同期增長(zhǎng)100萬(wàn)，但店面銷(xiāo)售下降了200萬(wàn)。300萬(wàn)銷(xiāo)售是怎么來(lái)的呢？不是通過(guò)機(jī)關(guān)團(tuán)購(gòu)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在第三方平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)的銷(xiāo)售增量。大家說(shuō)現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店在回暖，但從我了解的情況來(lái)看，并不完全如此。實(shí)際上，包括西單、王府井、中關(guān)村這三大店都在第三方平臺(tái)上建有他們的自營(yíng)店，彌補(bǔ)了實(shí)體店在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售下降的這一狀況。所以，我們對(duì)形勢(shì)還是要有一個(gè)實(shí)事求是的客觀分析。

總書(shū)記最近反復(fù)講“問(wèn)題導(dǎo)向”，所以，我要特別強(qiáng)調(diào)的是出版業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題。

第一，我們有可能陷入思維的陷阱，為整合而整合，沒(méi)有實(shí)效?？倳?shū)記最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)在我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中應(yīng)避免陷入“中等收入陷阱”，其中他特別強(qiáng)調(diào)的就是通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題——加大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，保證我們國(guó)家未來(lái)一段時(shí)間能夠保持中高速的增長(zhǎng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量得到有效提升。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)上，也有不少人陷入了類(lèi)似“中等收入陷阱”，有的是墨守傳統(tǒng)的思維，有的是為整合而整合，均難以形成市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率和影響力。有些單位盲目跟風(fēng)，生拉硬扯，提出了華而不實(shí)的概念進(jìn)行炒作，花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，最終難以形成對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷(xiāo)售有效的用戶轉(zhuǎn)化率，也難以擴(kuò)大品牌在用戶中的影響力。

第二個(gè)問(wèn)題是出版業(yè)的渠道管理缺乏主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。一直以來(lái)，地面店、網(wǎng)店、館配、團(tuán)購(gòu)、自營(yíng)店、海外等各個(gè)渠道均對(duì)出版物價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。但目前在渠道管理方面，還有不少出版從業(yè)者還在保持著能否主發(fā)、折扣率和返點(diǎn)政策制定、是否召開(kāi)新書(shū)發(fā)布會(huì)或簽名售書(shū)活動(dòng)等傳統(tǒng)思維。有必要的，該做還要做，你不做也不行。新聞發(fā)布會(huì)該開(kāi)還是要開(kāi)，但形式要?jiǎng)?chuàng)新，內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新。簽名活動(dòng)還是有很強(qiáng)的爆發(fā)力和影響力的，人民社一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，可以簽3000多本，是我們想象不到的情況。傳統(tǒng)的好東西不能丟掉，但在格局變化中掌握主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人最關(guān)心的話題。

第三個(gè)問(wèn)題是新媒體運(yùn)營(yíng)的尷尬。很多出版社在豆瓣、微博、微信、今日頭條等新興平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)，但都是單線作戰(zhàn)，缺乏與各部門(mén)協(xié)調(diào)的能力和動(dòng)力，造成了很多出版社的新媒體營(yíng)銷(xiāo)困境：僅有幾百的粉絲和關(guān)注度，幾乎很少有線上線下的互動(dòng)，因此造成了所謂的新媒體只能是圖書(shū)資訊的窗口和維系讀者交流的空間，短時(shí)間內(nèi)難以成為出版社數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、渠道交互和內(nèi)容增值的復(fù)合體。

經(jīng)過(guò)30多年的實(shí)踐，我的想法就是抓主要矛盾，抓住解決問(wèn)題的突破口，不要分散用力。一個(gè)很簡(jiǎn)單的案例，解放軍文藝出版社當(dāng)時(shí)出了一本書(shū)叫《鄧小平的歷程》，總店（新華書(shū)店總店）包發(fā)的時(shí)候壓了幾萬(wàn)套，我給出了一個(gè)主意，我說(shuō)你現(xiàn)在馬上出《毛澤東的歷程》《周恩來(lái)的歷程》《孫中山的歷程》?！睹珴蓶|的歷程》掀起了高潮，也把關(guān)聯(lián)性的書(shū)籍帶起來(lái)了，幾萬(wàn)套的《鄧小平的歷程》銷(xiāo)售一空，同時(shí)《孫中山的歷程》銷(xiāo)得也不錯(cuò)。八十年代末的時(shí)候，人民美術(shù)出版社滿庫(kù)房的水滸連環(huán)畫(huà)銷(xiāo)售不出去，當(dāng)時(shí)我就提了一個(gè)建議，讓他們打成禮品盒成套地賣(mài)，結(jié)果原來(lái)散在庫(kù)房里的3萬(wàn)多套連環(huán)畫(huà)很快就賣(mài)出去了。還有一個(gè)例子，2005年，當(dāng)時(shí)我們出版社的庫(kù)房里面有168卷的大公報(bào)，因?yàn)槿绷藥拙恚繑R著，像爛紙一樣擺在那兒，我要求通過(guò)數(shù)字出版的技術(shù)，把缺的七八卷給補(bǔ)上，而且還要求用社里的老庫(kù)存紙，因?yàn)榘司攀甏募埡桶耸甏龅臅?shū)色澤都是一樣的。結(jié)果，盡管是85折給渠道，但我們的庫(kù)存圖書(shū)全銷(xiāo)干凈了。

整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)“五步走”

那么，出版業(yè)如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)呢？

第一，要避免思維陷阱，提高信息的傳遞質(zhì)量。

如何根據(jù)目標(biāo)群體的需求“精準(zhǔn)定制”“精準(zhǔn)定位”“精準(zhǔn)發(fā)力”，同時(shí)提高信息本身的傳遞質(zhì)量？想要解決這些問(wèn)題，需要出版社有營(yíng)銷(xiāo)變革的理念，需要有資源整合、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和思路，更需要實(shí)事求是、穩(wěn)扎穩(wěn)打的態(tài)度。出版人在整合創(chuàng)新過(guò)程中一定要從實(shí)際出發(fā)，注重創(chuàng)新的有效性，不要盲從效仿輕信各種所謂的前沿成果和結(jié)論，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。紙上談兵、談?wù)劺碚摵苋菀?，但是理論不等于現(xiàn)實(shí)，落實(shí)起來(lái)更復(fù)雜。

要強(qiáng)調(diào)有效創(chuàng)新，要考慮投入產(chǎn)出比。比如我要打通某一個(gè)渠道，為了銷(xiāo)售某一種書(shū)，投了上萬(wàn)塊錢(qián)，如果只賣(mài)出百十本書(shū)，還投入諸多人力、精力來(lái)為這個(gè)事服務(wù)，肯定是沒(méi)有意義的。有效創(chuàng)新是一定有好的投入產(chǎn)出比，或者是在社會(huì)效益上有很好的回報(bào)，或者在經(jīng)濟(jì)效益上有良好的回報(bào)，或者是兩者兼而有之。

整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是通過(guò)信息的爆發(fā)力來(lái)迅速擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有率，因書(shū)施策、因人（作者）施策，因地施策，因時(shí)施策，因勢(shì)施策，造勢(shì)和借勢(shì)相結(jié)合。我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就是我社推出的朱镕基總理的三本書(shū)。2009年，我社推出《朱镕基答記者問(wèn)》。圖書(shū)形式本身就是一種策劃，這個(gè)策劃是我們跟書(shū)稿編寫(xiě)組進(jìn)行溝通形成的共識(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的磨合出來(lái)的成果。我們達(dá)成的共識(shí)是，總理最受關(guān)注的點(diǎn)，是他答記者問(wèn)的精彩片段。圖書(shū)首發(fā)不選人民大會(huì)堂，不選政協(xié)禮堂，選在梅地亞新聞中心，同時(shí)我們制作了一個(gè)八分鐘的總理答記者問(wèn)的視頻，在開(kāi)會(huì)之前進(jìn)行播放，把記者拉回到朱總理答記者問(wèn)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都做了精心的部署和安排，這本書(shū)第一版做出來(lái)就是140萬(wàn)冊(cè)。2011年《朱镕基講話實(shí)錄》，我們實(shí)行傳統(tǒng)媒體和新媒體同步宣傳，就我本人而言，至少兩個(gè)大的宣傳活動(dòng)都參加了，一是書(shū)香北京，還有就是中新網(wǎng)的一整期的采訪，同時(shí)我們?cè)诿勘緯?shū)里提取讀者會(huì)感興趣的故事，向外發(fā)散消息，不斷形成新的熱點(diǎn)；在印數(shù)、決策方面，我們沒(méi)有采取拍腦門(mén)的做法，我們調(diào)出三大網(wǎng)站和北京發(fā)行集團(tuán)一周之內(nèi)《朱镕基答記者問(wèn)》的數(shù)據(jù)和我們當(dāng)期《朱镕基講話實(shí)錄》的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，并在48小時(shí)之內(nèi)做出決策，緊接著不斷加印。決策的過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，已經(jīng)體現(xiàn)了多媒體的互動(dòng)。

到2013年推出《朱镕基上海講話實(shí)錄》的時(shí)候，新媒體的作用就非常大了，我們?cè)谖⒉┪⑿湃驿侀_(kāi)。通過(guò)朱總理三種書(shū)的發(fā)行案例可以看到，出版人需要結(jié)合圖書(shū)的不同出版時(shí)間和整個(gè)社會(huì)的新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)不斷豐富我們營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)涵和外延，形成信息爆發(fā)力。

第二，要精準(zhǔn)分析用戶需求，做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。作為提供文化產(chǎn)品的出版社，在數(shù)字化閱讀時(shí)代進(jìn)行圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，考驗(yàn)的不僅是出版社員工的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能，而且是一種責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。出版業(yè)要完成去產(chǎn)能、去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板四個(gè)方面的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)，還必須從用戶需求側(cè)角度進(jìn)行深入分析，以加強(qiáng)出版物在內(nèi)容、編校、紙張、設(shè)計(jì)、印刷、裝幀、營(yíng)銷(xiāo)、反饋等各方面的質(zhì)量管理，從而向用戶提供更多具有“雙效”的精神產(chǎn)品。

我聽(tīng)說(shuō)，曾有出版社開(kāi)推銷(xiāo)會(huì)，費(fèi)勁把各地老總請(qǐng)來(lái)，就是想消化庫(kù)存。后來(lái)我私下跟朋友說(shuō)，動(dòng)機(jī)非常好，但效果不一定好，原因是什么？因?yàn)闆](méi)有對(duì)他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真的分析。分析以后，應(yīng)該形成若干個(gè)產(chǎn)品線，能夠化零為整，或者能夠化整為零，需要做一些部署和安排。比如，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是什么？主要面對(duì)哪個(gè)目標(biāo)群眾？一堆書(shū)，各個(gè)類(lèi)別都有，沒(méi)有做系統(tǒng)的分析，最后的結(jié)果就不會(huì)理想。

回到出版社面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景所要解決的信息“準(zhǔn)確定制”以及提高信息傳遞質(zhì)量的問(wèn)題上來(lái)，解決的關(guān)鍵點(diǎn)首先是明確出版社目標(biāo)讀者群的需求。出版社整合營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合，而應(yīng)該是結(jié)合自身的出版特點(diǎn)，涵蓋編印發(fā)整體環(huán)節(jié)，尤其是上游環(huán)節(jié)產(chǎn)品的整合，形成產(chǎn)品需求反饋互動(dòng)機(jī)制，解決好產(chǎn)品的有效供給以及有效供給的方式。

比如，人民出版社作為黨和國(guó)家重要的出版陣地，首先要保證政治出版物出版工作的完成。從市場(chǎng)角度而言，就是首先要滿足廣大干部群眾思想政治學(xué)習(xí)的閱讀需求，同時(shí)保持人民出版社在廣大干部群眾讀者心中的品牌形象，從這個(gè)角度推動(dòng)媒體融合。

第三，整合好渠道，要做好線上、線下。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓創(chuàng)新的過(guò)程中，明確了目標(biāo)讀者群的需求之后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接下來(lái)要解決的就是如何將信息通過(guò)有效渠道“精準(zhǔn)傳遞”。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒介的變化，人民出版社積極利用微博、微信、手機(jī)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)工具全面開(kāi)設(shè)人民出版社官方旗艦店、人民出版社微店、APP直營(yíng)店鋪等，另外積極利用微博、微信、頭條號(hào)等新傳播平臺(tái)工具推廣擴(kuò)散新書(shū)信息，加強(qiáng)與目標(biāo)讀者群的多媒體互動(dòng)閱讀和體驗(yàn)，包括我們的讀書(shū)會(huì)。

講到有效渠道“精準(zhǔn)定制”的問(wèn)題，人民出版社全資公司人民東方出版?zhèn)髅接邢薰窘陙?lái)的做法是值得借鑒的。2008年，在國(guó)家文化改革精神指引下，人民出版社將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離，掛牌成立了人民東方出版?zhèn)髅接邢薰荆?011年9月，人民東方正式以“東方出版社”為運(yùn)營(yíng)品牌，開(kāi)始以企業(yè)實(shí)體獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。人民東方首先從自身產(chǎn)品線的圖書(shū)出發(fā)，分析目標(biāo)群體需求，同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)跟蹤調(diào)研，確定在保證傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式穩(wěn)步發(fā)展的前提下，將網(wǎng)絡(luò)渠道中的個(gè)人平臺(tái)、個(gè)性化的市場(chǎng)以及微商平臺(tái)等媒介渠道作為重點(diǎn)突破口，開(kāi)拓新興市場(chǎng)。比如，了解客戶平臺(tái)受眾人群所需，有針對(duì)性地推介現(xiàn)有圖書(shū)，研發(fā)特供產(chǎn)品，與個(gè)人平臺(tái)“羅輯思維”，媒體平臺(tái)“環(huán)球人物”，微店“小小包麻麻”“大V店”“暖暖媽”“凱叔”“親子聯(lián)盟”等30多家公眾號(hào)建立了合作。

第四，做好做足基于自媒體的社群營(yíng)銷(xiāo)，提高信息的傳遞質(zhì)量。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社要重點(diǎn)從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度整合現(xiàn)有資源，積極拓展出版社的選題思路、銷(xiāo)售渠道，合理布局出版社銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)格局，積極改變出版社營(yíng)銷(xiāo)模式以及部門(mén)組織架構(gòu)和人才隊(duì)伍的配備。

人民出版社曾跟羅輯思維合作，策劃出版了張宏杰的《頑疾——中國(guó)歷史上的腐敗與反腐敗》，在業(yè)界引起了重大反響。這本書(shū)出版發(fā)行后，在我們出版社內(nèi)部也掀起了社群營(yíng)銷(xiāo)的旋風(fēng)，在選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面為其他員工提供了重要的借鑒。最近，人民出版社新書(shū)《策略先行——決戰(zhàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)》出版發(fā)行，該書(shū)匯集了SOCIALONE（胖鯨智庫(kù)）前沿的社會(huì)化商業(yè)思維研究成果，能讓用戶詳解品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略及背后的制勝法則，并且書(shū)上還附有二維碼延展內(nèi)容，可以增強(qiáng)用戶線上線下互動(dòng)閱讀的體驗(yàn)。該書(shū)紙版和電子版同步發(fā)行，并聯(lián)合作者方進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是人民出版社進(jìn)行社群全方位營(yíng)銷(xiāo)的又一次嘗試。

第五，大數(shù)據(jù)助力決策制定。近幾年來(lái)，出版物市場(chǎng)一直存在著由于供需錯(cuò)位而造成的“滯脹”現(xiàn)象。雖然每年出版的品種數(shù)量一直在高位運(yùn)行，但印數(shù)與庫(kù)存的比例連年上升，行業(yè)的利潤(rùn)率已連年下降，甚至在2014年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

出版業(yè)積累的海量數(shù)據(jù)，可以助力印數(shù)決策。除各出版社自身ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可提供重要的參考外，互聯(lián)網(wǎng)也提供了很好的印數(shù)決策平臺(tái)，可以將其視為進(jìn)行印數(shù)決策的智庫(kù)。在新書(shū)付印前甚至是選題論證時(shí)，可以參考當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店同類(lèi)選題的銷(xiāo)售情況及用戶的相關(guān)評(píng)論；也可以在豆瓣網(wǎng)、微博、微信、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行選題內(nèi)容的試讀，參考讀者的反饋；甚至可以在眾籌網(wǎng)進(jìn)行眾籌后，根據(jù)需求情況再進(jìn)行按需印刷。

對(duì)于每月出版社及編輯部提出的重點(diǎn)選題，人民出版社除進(jìn)行選題論證委員會(huì)的論證外，還鼓勵(lì)編輯部或策劃編輯向發(fā)行部提供整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；編輯除前期的選題調(diào)研開(kāi)發(fā)外，還配合發(fā)行部相關(guān)人員，介入該產(chǎn)品的后期銷(xiāo)售中。