6月27日，微博ID“深度News”發(fā)布了一條關(guān)于時尚品牌卡爾文·克萊因（Calvin Klein，以下簡稱CK）在美國紐約曼哈頓下城公告板上廣告模特的新聞，稱這名集變性、黑人、肥胖集一身的模特為“全美最政治正確模特”，進而引發(fā)了廣泛討論。很多評論者抗拒品牌對“美”的重新定義，反對此類“政治正確”。有意思的是，多數(shù)男性評論者認為胖又黑的跨性別模特令人喪失凝視和購買的欲望——盡管他們大多不是品牌的目標消費群體。多數(shù)女性評論者則認為模特看上去健康快樂，提升消費欲望。雙方就此展開新一輪論戰(zhàn)。
“深度News”微博。
然而，“全美最政治正確的模特”不過是一則斷章取義、未經(jīng)信息核對意外傳播開來的烏龍事件，這則廣告既不會長久存續(xù)，也不面向國內(nèi)市場，卻意外地在國內(nèi)輿論場中引發(fā)了圍繞著“美”展開的討論，排除背后更加深刻的性別議題和種族問題不談，對內(nèi)衣模特“黑又胖”化的恐慌和抵制很大程度上反映出國內(nèi)部分群體審美過時、對多元文化缺乏包容且沒有跟上時代的學習能力。
想讓誰消費，就為誰表態(tài)
這名在中國被定義為“全美最政治正確”的模特名叫雅里·瓊斯（Jari Jones），生于1991年，身高1米72，體重90公斤，屬于國際標準上的“過重”，但不是“肥胖”，而且看上去很健康，比起普遍形銷骨立的女模特，她并不算“病態(tài)”。雅里是一名美國跨性別演員，同時也是積極的LGBTQ活動家，曾擔任電影《港口管理局》的制片人，該片由馬丁·斯克塞斯監(jiān)制，于2019年戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元放映，籍此成為該電影節(jié)上第一位跨性別黑人制片。雅里父母十分開明，她十二歲起開始接受性別轉(zhuǎn)換手術(shù)，十八九歲的時候已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成一名女性，和現(xiàn)在的伴侶跨性別女演員科瑞·丹尼艾拉·坎普斯特交往兩年之后結(jié)婚（結(jié)婚時科瑞尚未完全完成性別轉(zhuǎn)換，婚內(nèi)完成全部轉(zhuǎn)換）。并未有任何消息源指出兩人已經(jīng)通過領(lǐng)養(yǎng)或其他途徑有了孩子。關(guān)于這個“孩子”以及這個“孩子”也是LGBTQ一員的說法來自推特不具名網(wǎng)友的推特發(fā)言，這則發(fā)言于6月25日被美國虎撲用戶冠以《真正的美人就長這德性！》（This is what real beauty looks like!）的標題在政論板塊傳播，最后經(jīng)由“深度News”傳至國內(nèi)。至此，雅里被樹立成“全美最政治正確模特”的典型。
6月25日美國虎撲用戶發(fā)帖。
事實上，這則廣告并不面向市場主要受眾，而是CK品牌“驕傲月”的特別活動。為紀念1969年6月29日到7月3日發(fā)生的“石墻暴動”（美國同性戀首次反抗政府迫害的系列示威暴力沖突），對LGBTQ群體友好程度較高的品牌會在六月“驕傲月”中推出特別活動。CK從2019年起開始在“驕傲月”起用名人進行品牌推廣，去年的參與者中有已經(jīng)出柜的年輕歌手“戳爺”（Troye Sivan），也有因《Bad guy》傳唱全球的LGBTQ群體支持者“碧梨”（Billie Eilish），相比這些在全球年輕人中更受歡迎的流行歌手，品牌最終選擇將肥胖的雙性戀黑人女饒舌歌手奇卡（Chika）送上街頭公告牌。
CK2019和2020“驕傲月”公告牌。
今年CK的“驕傲月”廣告比去年更進一步，選用的廣告模特都是在視頻網(wǎng)站YouTube上非常有知名度的LGBTQ群體成員，取向更加多樣化，并結(jié)合疫情和美國社會當下種族問題發(fā)起眾籌活動。從近兩年的品牌策略上可以看出，“驕傲月”活動旨在表達品牌對LGBTQ群體的友好并通過商業(yè)營銷行為拓展公眾認知邊界。用“胖又黑”替代“白又瘦”并不是品牌按頭強迫公眾轉(zhuǎn)變審美思路，只是配合階段性營銷需求。在全球時尚行業(yè)并不景氣的當下，中立或是模棱兩可地表明政治立場已經(jīng)成為過去時，品牌的每次表態(tài)都經(jīng)過精確的計算，它可能疏遠一個消費者群體，同時也能在另一個群體里建立品牌忠誠度，當后者規(guī)模更加龐大或是消費能力、消費意愿更加強烈時，品牌就會毫不猶豫地選擇后者。全球著名的市場監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在以《Black Dollar Matters》（“黑人的錢也是錢”）為題的調(diào)查報告中指出，7500萬美國千禧一代中百分之四十三是非裔美國人、拉丁美洲人和亞洲人，如果沒有品牌多元化戰(zhàn)略，就不會有增長。比起“政治正確”，被選中成為模特的雅里更意味著多元。
內(nèi)衣廣告到底是給誰看的？
2001年，國產(chǎn)內(nèi)衣品牌起用當時只有16歲的江蘇女孩倪虹潔拍攝內(nèi)衣廣告，婷美內(nèi)衣、廣告模特倪虹潔以及廣告詞“做女人挺好”、“一穿就挺，一穿就美”等奠定了一代人對于女士內(nèi)衣的認識。像所有廣告一樣，婷美內(nèi)衣廣告不斷刺激消費者心理需求，不斷制造身材焦慮和年齡焦慮，在廣告詞中頻繁出現(xiàn)“女人過了二十五歲身材走形”，還將腰腹、腋下和背部的贅肉視為體態(tài)不良的表現(xiàn)。電視廣告中大量展示內(nèi)衣束縛下的女性曲線。除了旁白男聲，并無男性形象出現(xiàn)，整體上面向的是女性消費者，試圖通過增強身材焦慮促進內(nèi)衣消費。婷美內(nèi)衣廣告走紅后，陸續(xù)又出現(xiàn)了歌手阿朵代言“波立挺”等品牌，廣告中都采用與婷美相似的路線，宣傳內(nèi)衣在維持胸型上的功效，畫面中大量展現(xiàn)身著內(nèi)衣的女性之曼妙身姿，同樣沒有男性形象出現(xiàn)但采用男性解說。2008年，正當紅的“臺灣第一名?！绷种玖釣閮?nèi)衣品牌“都市麗人”拍攝內(nèi)衣廣告，這款廣告與婷美增強焦慮的手法截然相反，而是仿照維多利亞的秘密，將內(nèi)衣與時尚緊密聯(lián)系在一起，并在廣告詞中直白說明“時尚就是秀自己”。廣告配色明艷大膽，甫一播出便被央視禁播，但禁播并沒有影響林志玲繼續(xù)代言該品牌內(nèi)衣，直到2014年仍然能夠看到林志玲出演的該內(nèi)衣品牌廣告，廣告營銷策略也延續(xù)內(nèi)衣時尚化的要素，臺詞即便放在強調(diào)“獨立女性”的當下也依然適用。
倪虹潔、阿朵、林志玲內(nèi)衣廣告。
無論是通過增強女性身材焦慮還是樹立時尚先鋒形象，這些內(nèi)衣品牌的廣告策略針對的都是女性消費者，但廣告本身似乎給男性觀眾帶來更長久的刺激。當這些內(nèi)衣廣告從電視上消失，其互聯(lián)網(wǎng)存檔的評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)觀看者都是男性。男性觀眾并未因不是目標受眾而將自己排除在凝視者的行列之外。增強女性焦慮的廣告通過男聲旁白的介入營造出一種錯覺，未出場的男性像電視機前的男性凝視者一樣審視著模特的身材。在增強女性焦慮的同時，廣告也將贅肉和丑陋的直接關(guān)聯(lián)刻入了男性觀眾的腦海中，在性教育缺位的條件下，內(nèi)衣廣告成為向男性普及女性知識的一扇窗口，女性應該有豐滿的胸部和緊致纖細的腰部，女性的胸臀都應該保持挺翹，這些帶有誤導性的信息反過來加劇了女性對于自身的焦慮。而林志玲廣告被禁止后，內(nèi)衣廣告又和性禁忌聯(lián)系在一起，使得社會對于內(nèi)衣廣告的聯(lián)想變得下流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，美國內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”自上世紀九十年代開始打造的品牌時裝秀逐漸為國內(nèi)觀眾所認知，觀看內(nèi)衣走秀成為一種時尚活動，但在女性主義者的眼中，“維多利亞的秘密”是物化女性和引導女性自我物化的魔窟。在男性主導社會的格局下，以“維多利亞的秘密”為代表的內(nèi)衣時裝化品牌熱衷于定義當下的“完美身材”，并引導社會對女性進行身材羞辱。身材羞辱，是指用負面的言語評價并指責一個人的身材，或是制定一個單一的標準并指責無法達到標準的人群，它造成的負面影響遠超過類似“肥胖”、“肥豬”這種消極的形容詞。在有關(guān)飲食障礙（厭食癥、暴食癥）的研究中，社會壓力和身材羞辱是主要原因之一，發(fā)生在女性之間的互相評價和自我厭惡表達看似漫不經(jīng)心、無足輕重，實際也會加重女性自身對于身材的不滿情緒，并引發(fā)其他負面情緒。對“維密天使”（即參與維密秀的模特）的贊美和肯定加劇了社會對多元化女性身材的排斥。由于國內(nèi)尚未有成規(guī)模的女性運動，反抗和抵制的聲音無法凝成聲浪，因而國內(nèi)整體輿論對內(nèi)衣模特審美仍然停留在“維多利亞的秘密”和它打造的商品天使時代，許多人習慣性地對多元化的身材進行身材羞辱。
固執(zhí)己見的“維多利亞的秘密”在營銷理念上已經(jīng)無法適應對身材審美多元化的國際趨勢，2017年維密秀在中國舉辦，盡管在國內(nèi)引發(fā)了不小的輿論熱潮，但話題熱度仍然難掩公司整體頹勢，2019年維密秀取消，品牌開始尋求轉(zhuǎn)型。2020年4月，“維多利亞的秘密”起用中國女演員周冬雨、楊冪作為品牌代言人，試圖改變品牌形象，從時尚標桿向適宜穿著轉(zhuǎn)變，然而對內(nèi)衣模特的刻板印象已經(jīng)成為中國社會中的鐵板一塊，中國市場上質(zhì)疑聲不斷，正所謂成也蕭何敗也蕭何，維密也很難改變它數(shù)十年來一直不斷強化的品牌印象。
周冬雨、楊冪代言“維多利亞的秘密”。
在國內(nèi)輿論環(huán)境中，對于女性身材的羞辱十分常見且缺乏制約的手段，抵制的聲音也無法匯聚成聲浪，永久性洗刷社會觀念。前有西安大學生羞辱女性是“坦克”，后有國內(nèi)網(wǎng)友就一個完全不針對自己的消費品廣告產(chǎn)生審美恐慌，羞辱和恐慌都是社會對女性身體自主權(quán)缺乏尊重的表現(xiàn)。封閉的信息環(huán)境讓一些缺乏自主探索能力的人成為井底之蛙，以至于對海外發(fā)展狀況表現(xiàn)出“友邦驚詫”。在一個用消費表達態(tài)度的消費時代里，女性是女性內(nèi)衣的絕對多數(shù)消費者，女性有權(quán)掌控自己的身材，也有權(quán)選擇消費那些讓自己感到舒適的品牌，更有權(quán)對那些站在一旁只看不買還指手畫腳的人說一聲——“要你管？”
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