在國內(nèi)網(wǎng)購過書的人，應(yīng)該已經(jīng)對各大平臺的買贈、打折、包郵活動習以為常。但買書可以打折，并不是在哪里都是一件理所應(yīng)當?shù)氖隆?020年1月，德國書業(yè)協(xié)會就一紙訴狀將eBay告上法庭，控告其在2019年的圣誕季打折銷售定價圖書。對書的打折促銷和低價競爭，這在德國違反了一條已經(jīng)有百年多歷史的規(guī)則——圖書定價制度。而這個圖書定價制度，在英國、法國等許多國家都實行過。
“哈七”的最低價格之爭
提到書價的競爭，不得不提起13年前《哈利·波特》系列最后一部《哈利·波特與死亡圣器》發(fā)售時那場圖書界盛事。只要是《哈利·波特》的書迷，一定還記得2007年的夏天，除了自然歷史博物館的通宵朗讀簽售會、關(guān)于孰亡孰存的各種網(wǎng)絡(luò)分析帖、層出不窮的“《哈利·波特》七泄露版”外，同樣和“哈七”的詞條永遠關(guān)聯(lián)在一起的，是現(xiàn)象級的價格大戰(zhàn)。
“哈七”開售前五分鐘在美國加利福尼亞州一家書店排隊的顧客
這個故事還要從1997年3月英國廢除了實行百年之久的圖書定價制度說起。
所謂圖書定價制度（Fixed Book Price Agreement），就像它的名字，指的是所有出版的新書，在任何或一定時間內(nèi)（如兩年），只能以固定的價格或非常有限的折扣（如少于5%）賣給消費者。隨著技術(shù)革新帶來的出版業(yè)繁榮，許多國家都曾在歷史某個階段實行過圖書定價制度。英國便是最先開始嘗試圖書定價制度的國家之一。
在英國出版業(yè)歷史的頭三百年，受到重商主義國家干預(yù)經(jīng)濟的影響，出版業(yè)的話語權(quán)基本掌握在印刷廠和出版商手中，這個階段暫時沒有成形的發(fā)行商，出版與銷售之間相安無事。19世紀，造紙和印刷術(shù)的發(fā)展使印刷廠讓位于出版商，同時，發(fā)行商崛起——截至19世紀末，英格蘭和威爾士已擁有至少1000家書店。在商業(yè)化、分工細化的生產(chǎn)體系和高度自由競爭的市場環(huán)境下，出版商和發(fā)行商、發(fā)行商與發(fā)行商之間都形成競爭關(guān)系，大量發(fā)行商競相打折，低價傾銷圖書，導(dǎo)致部分發(fā)行商無法繼續(xù)經(jīng)營而破產(chǎn)。對出版商而言，部分發(fā)行商的破產(chǎn)又導(dǎo)致圖書銷售渠道減少。
面對這場非零和博弈，各方終于意識到圖書定價制度的必要性。然而此時恰逢自由貿(mào)易運動的19世紀初，定價制度被當局否決了。19世紀80年代，英國的圖書銷售陷入全面危機，出版商弗雷德里克·麥克米倫（Frederick Macmillan）成為當時推動定價制度的領(lǐng)軍人物。1890年，他拿出16本書進行實驗，要求發(fā)行商定價銷售，不得有打折行為，否則不再提供圖書。這一主張首先得到廣大發(fā)行商的贊同和回應(yīng)。1895年，倫敦發(fā)行商協(xié)會開始致力于將圖書定價制度擴展到整個英國與愛爾蘭發(fā)行商協(xié)會。次年，出版商們也決定成立出版商協(xié)會，推廣圖書定價協(xié)議。1899年，作家協(xié)會也通過了這一協(xié)議。1900年1月，英國出版商協(xié)會和發(fā)行商協(xié)會簽署的凈價圖書協(xié)定（Net Book Agreement，1897）開始生效。從此，英國圖書的售價不可以低于它的出版價格。
圖書定價制度從誕生之初，就無法擺脫和自由市場的摩擦。反對定價制度的人認為，強制限定圖書價格是一種壟斷行為，不利于自由競爭。1959年時，該協(xié)定接受了一次限制性貿(mào)易行為法庭的審查。上世紀80年代以來，撒切爾政府傾向貿(mào)易自由化和解除管制，推翻凈價圖書協(xié)定的聲浪幾乎達到頂峰。
1990年代，大型連鎖書店盤踞都市，勢力龐大，凈價協(xié)議成為它們擴大市場的限制。由于凈價圖書協(xié)定只約束新書，對于二手書或瑕疵書沒有約束力，店家為打折清倉，或在封面打洞，或用馬克筆在書頁上做記號——后者因為省力，是最常被使用的手法。1989年，狄倫（Dillon）連鎖書店率先挑戰(zhàn)書店的折扣限制，試圖給入圍1990年布克獎榜單的書籍打折，遭到出版商協(xié)會的反對；1991年，著名的里德·愛思唯爾出版集團（Reed Elsevier）退出凈價協(xié)定，將旗下60多種凈價書全部解除，交由水石（Waterstone）、狄倫和潘托斯（Pentos）等連鎖書店促銷；1994年到1995年，霍德·海德蘭（Hodder Headline，英國第四大出版集團）、蘭登書屋（Random House）和哈珀·柯林斯出版集團（Harper Collins）都宣布退出了凈價圖書協(xié)定；最后，連凈價制度最忠實的支持者WH史密斯公司（一家零售企業(yè)）也宣布了一項大型促銷活動。至此，圖書定價制度已經(jīng)名存實亡。
在壓力之下，英國于1994年8月重啟凈價圖書制度審查。1997年3月，限制性貿(mào)易行為法庭宣布，有著一百年歷史的凈價圖書協(xié)定宣告終結(jié)，圖書定價制度也在英國走到盡頭。
凈價協(xié)定的廢除給圖書零售市場上的兩股新興力量——網(wǎng)店和超市，鋪平了路。
1994年，普林斯頓大學計算機科學專業(yè)畢業(yè)生杰夫·貝索斯（Jeffrey Bezos）創(chuàng)立了Amazon.com；四年后，亞馬遜進軍英國，收購在線書商Bookpages，到2006年網(wǎng)店已掌握英國11%的圖書零售市場份額。2009年，Kindle在英國上市，18個月內(nèi)，實體書銷售額瞬間蒸發(fā)了一億英鎊。
起初，在協(xié)議約束下，超市只對賣特價書感興趣，一旦協(xié)議廢除，超市就可以利用自身的分銷渠道優(yōu)勢，和出版商協(xié)商價格，壓低書價，從而把圖書也變成超市的商品組合。2000年，超市還只占英國圖書總銷量的12%，2006年就翻倍至25%，也就是圖書市場的四分之一。曾經(jīng)遍布英國繁華商業(yè)街的大型連鎖書店，因為無法與網(wǎng)店和超市價格競爭，或如博德斯書店（Borders）退出市場，或如WH史密斯轉(zhuǎn)型。
《哈利·波特與死亡圣器》的價格戰(zhàn)就是在這種背景下展開的。2007年7月，“哈七”開始預(yù)購，原價17.99英鎊，英國最大的連鎖書店水石決定降價到5折預(yù)售，但是亞馬遜不僅5折，還滿額免運費；阿斯達（Asda）、特易購（Tesco）等超市在預(yù)售時就決定最高只賣8.87英鎊。隨著特易購?fù)瞥鱿M滿50英鎊可以5英鎊買“哈七”的活動，莫里森超市（Morrisons，英國四大連鎖超市之一）也降價到5.99英鎊；發(fā)售前一天，阿斯達宣布一本“哈七”只賣5英鎊。鑒于阿斯達手握50萬冊，這一舉措只能讓對手也被迫繼續(xù)降價。其實，“哈七”的出版社布魯姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）給經(jīng)銷商的批發(fā)價是5.5折，換句話說，只要超市賣的價格低于8.1英鎊，超市就是在虧本。但對超市來說，低價等于客源。
連英國最大的連鎖書店水石都無力和超市競爭，獨立書店就更不用提了。“獨立書店甚至無法從批發(fā)商那里拿到5折的折扣。”書商協(xié)會小企業(yè)論壇的發(fā)言人維克斯說，他在北約克郡的兩家獨立書店計劃給“哈七”標的價格是——14.99英鎊。在調(diào)查中，有超過四分之一的獨立書店已經(jīng)決定不會第一時間上架這本書，還有些書店更是選擇直接從超市進貨。
然而，實體書店再打折，也不會有超市和網(wǎng)購便宜。到2011年，以賣書為主業(yè)的實體連鎖店，只剩水石一家，而且財務(wù)狀況岌岌可危。2011年6月，HMV集團宣布以5200萬英鎊將水石出售給俄羅斯億萬富翁亞歷山大·馬穆特（Alexander Mamut）。經(jīng)過6年，2017年水石才終于轉(zhuǎn)虧為盈。而此時，亞馬遜在英國圖書市場占有率為60%，其他獨立書店在這十幾年內(nèi)倒閉了500多間，將近總數(shù)的三分之一，僅占市場的5%。
“我們賣的是書，不是洗衣機”
“我有一本《哈利·波特》，一本卡夫卡，這兩本書不是能相互代替的?！碑敗豆げㄌ亍吩谟破鹫劭蹜?zhàn)時，時任德國書業(yè)協(xié)會主席的亞歷山大·斯基皮斯（Alexander Skipis）這樣評論，“我們賣的是文化制品，是書，不是洗衣機。洗衣機是可以換的，書不行?！?/p>
認為書在本質(zhì)上不同于其他商品，是歷史上支撐德國定價制度發(fā)展的核心精神。在歐洲大陸，德國是早期主要實施圖書定價制度的國家之一。文藝復(fù)興、宗教改革和商品經(jīng)濟發(fā)展帶來的對書籍和閱讀的需求，將古騰堡（Gutenberg）改良的印刷技術(shù)變成了旺盛的出版業(yè)發(fā)展的養(yǎng)料。1480年之后，圖書的出版和銷售慢慢分開，但當時的書商擁有的圖書種類還很少，所以當時有教養(yǎng)——或者有錢的人——每年都會去法蘭克福、萊比錫、牛津、巴黎這些地方的書展逛一下。1811年自動滾筒印刷機的發(fā)明，1884年代替人工的、一次能完整鑄造一排鉛字的Linotype排字機的出現(xiàn)，都促進圖書市場的擴張。到18世紀末，德國有四分之一的人口都識字，閱讀真正成為大眾需求，出版業(yè)也正式得到鞏固。
1900年德國一家書籍裝訂工廠
大眾市場的發(fā)展影響著出版業(yè)的自我定位。曾經(jīng)書店被認為是服務(wù)于智識培養(yǎng)的學術(shù)行業(yè)，書店主的交際圈和顧客都是律師、市長、學者等精英階層。但從17世紀開始，隨著換書市場（Tauschhandel，18世紀時在德國發(fā)展出的以書換書的特色生意，唯一交換標準是書的數(shù)量）發(fā)展帶來的書籍低質(zhì)量化、啟蒙運動對讀者群體構(gòu)成和品味的改變，從德國北部和東部開始萌生出了以萊比錫大型出版社為代表的出版企業(yè)，開始重視市場，以利潤為導(dǎo)向，并開始拒絕參與換書市場。其他出版社也紛紛效仿，開始以逐利為目的的經(jīng)營。
德國的書市隨即也像英國一樣經(jīng)歷了激烈的價格競爭。在19世紀中期時，九折已經(jīng)是大部分城市的常態(tài)，八折、七五折，甚至五折也不少見。1871年德意志帝國建立之后，馬克的流通使跨地區(qū)的統(tǒng)一定價成為可能，但另一方面，可以互相比價又讓競爭進一步白熱化。已經(jīng)占據(jù)地理優(yōu)勢和經(jīng)營費用優(yōu)勢的大書商，利用1873年確立的德國境內(nèi)5kg以內(nèi)郵費只要50芬尼的政策，向偏遠地區(qū)的市場低價傾銷圖書。
另一個問題是，19世紀30年代開始出現(xiàn)大量的現(xiàn)代“二手書店”（當然，真正的“二手書店”永遠不會在定價制度的討論范圍內(nèi)），1880年以后，許多出版社把一些預(yù)計無法全部售出的圖書低價清倉給這些所謂的“二手店”。而這些二手店賣的書，大部分正以原價躺在其它普通書店里。
如果任憑傾銷的發(fā)展，小書店的大量破產(chǎn)、圖書零售網(wǎng)的瓦解將會不可避免。但由于各方利益不一致，出版社和零售商之間、大城市的書商和鄉(xiāng)下的小書店之間、主張自由經(jīng)濟的大出版社和思想保守的經(jīng)銷商之間，一直在對是否要采取定價制度爭論不休，書市的減價及其后果成了當時出版業(yè)內(nèi)各種雜志的日常話題。
19世紀中期開始，在地方的小書店中，涌現(xiàn)出許多以抵制降價行為為己任的業(yè)內(nèi)聯(lián)合會，在這些協(xié)會的宣言書中，傳統(tǒng)書業(yè)的文化精神又漸漸復(fù)蘇，有跡可循。最終，也是這些本處邊緣弱勢的鄉(xiāng)下書店，通過不懈的團結(jié)合作，讓大型出版社和書業(yè)協(xié)會無法再無視它們的訴求，最終促成了德國的圖書定價制度。
1878年9月18日至20日，在魏瑪舉行了具有重要意義的書業(yè)改革會議，任命來自斯圖加特的出版商、時任書業(yè)協(xié)會委員會成員的阿道夫·馮·柯納（Adolf von Kr?ner）——他的名字后來成為德國出版業(yè)這一改革的代稱——成立了一個調(diào)查委員會，了解德國書業(yè)各方面的意見，并進行了一項“你認為何為傾銷”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分從業(yè)者認為如果折扣低于九折，就是傾銷行為，尤其針對當時萊比錫和柏林書店的行為。
阿道夫·馮·柯納
1879年起，柯納成為了改革的領(lǐng)導(dǎo)者，他的信條是：“真正的書業(yè)”不可能“在純商業(yè)的基礎(chǔ)上”立足，“因為書籍不是其他貨物”。而且，雖然現(xiàn)在大出版商暫時可以在折扣中獲利，但長此以往，不僅遍布德國的小書店會悉數(shù)消失，而且低價也會損害圖書質(zhì)量和出版社的形象。這個觀點即使是在當時也并不新奇，改革派早就重復(fù)許多遍了，但柯納讓這一觀點具有巨大影響力。在別人看來，柯納明明應(yīng)該屬于反方陣營：他自己就是個從業(yè)近二十年的出版商，來自德國第三大書業(yè)中心斯圖加特，早先還是書業(yè)協(xié)會成員。然而，這樣特殊的身份，加上他的聲望和口才，成為了他的優(yōu)勢：出版商們信任他，覺得他是“自己人”；書店們親近他，因為他們都有“抵制傾銷”的相同目標。柯納也付出了許多努力，當好中間人，平衡兩邊的利益，這才促成了定價協(xié)議的成形。
1888年，書業(yè)協(xié)會的成員們同意在銷售圖書時維持出版社制定的販售價格，如果誰違反價格約束，出版商將不再給他供書。此后，德國的圖書定價制度不斷完善。和英國凈價協(xié)議的遭遇有別的是，2002年9月，在德國書商出版社協(xié)會推動下，經(jīng)德國文化部提案通過，正式立法，把一百多年的君子協(xié)議變成今日的“圖書定價法”（Fixed Book Price Law）。
當歌利亞遇上大衛(wèi)
亞馬遜、蘋果、eBay……這些21世紀新興的網(wǎng)絡(luò)巨頭，就像《圣經(jīng)》里描述的巨人歌利亞（Goliath），用免運費和低價策略賣書，沖擊實體書業(yè)，推出各種電子書暢讀服務(wù)吸引讀者，推銷自己的硬件設(shè)備，橫掃全球書市，直到遇到大衛(wèi)——“圖書定價法”。
亞馬遜的電子閱讀器Kindle，與激烈競爭之下在德國、比利時等國依然常見的閱讀器品牌Tolino
亞馬遜與蘋果兩大網(wǎng)絡(luò)書店巨頭，分別使用“批售模式”與“代理商模式”兩種模式吞食市場。自2007年，亞馬遜書店以出版商定價的50%買進電子書，再以更低的售價（9.99美元）賣給消費者，亞馬遜掌握終端售價，利用交叉補貼策略，為Kindle閱讀器吸引市場，搶占電子書占有率。而競爭者蘋果公司于2009年推出“代理商模式”，同出版商分享利潤，終端零售價交由出版商定奪，蘋果公司收取電子書定價的30%當作傭金，但要求是，出版商必須保證在蘋果這里的售價是市場最低價。
亞馬遜控訴蘋果的“代理商模式”，理由是：該模式使某些電子書價已從過去9.99美元漲至12.99美元、14.99美元。2012年，美國司法部以反托拉斯為由起訴蘋果聯(lián)合操作電子書售價，利用“代理商模式”導(dǎo)致“不合理的受限制交易”。然而亞馬遜實質(zhì)上也是市場上的侵略者，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主保羅·克魯格曼（Paul Krugman）指出，從經(jīng)濟學角度來說，亞馬遜不是傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)，不是利用在市場上的壟斷地位，作為唯一的賣方來提高價格，但它是利用買方壟斷，作為唯一的買家壓榨書商，降低圖書的進貨價格。
不論是蘋果還是亞馬遜，兩個在沒有圖書定價制度的美國和英國擴張版圖、橫行無阻的科技巨頭，在圖書定價制度面前終于不得不停下腳步。2002年，德國的圖書定價法雖然沒有明文規(guī)定電子書，但是其第二條所規(guī)定的“圖書”包括“樂譜、地圖制品、圖書、樂譜或地圖制品之再制品或替代品，整體看來具有典型出版品或書店特征之產(chǎn)品，或整合物品的主要產(chǎn)品為上述制品之一者”。因此，一般的解讀認為2002年的法令精神應(yīng)該涵蓋電子書。根據(jù)這一解讀，2015年，因為亞馬遜給消費者的5歐元禮品券，允許消費者抵扣下次消費，德國聯(lián)邦高等法院裁定德國亞馬遜違反“圖書定價法”。此案從2012年開始訴訟，德國亞馬遜已歷經(jīng)數(shù)次敗訴。蘋果也因為推行禮品卡而在德國栽了跟頭，德國書業(yè)協(xié)會向蘋果寫信，稱蘋果此舉違反了德國的圖書定價法，蘋果隨后暫時關(guān)閉了iBook商店在德國的服務(wù)。
2016年6月17日，德國議會正式將電子書納入“圖書定價法”范圍之內(nèi)，9月1日正式生效。一本書當然可以推出不同定價的精裝、平裝、電子版，但同一版本的書在所有渠道內(nèi)都應(yīng)該依照出版商制定的價格，新書出版的18個月內(nèi)，零售商都不可以用優(yōu)惠券、買一贈一、買書抽獎、捐款等各種方式對書變相打折。不過，德國對電子書的規(guī)定目前還不包括自出版圖書和各種會員訂閱制服務(wù)。相比而言，法國于2011年把電子書納入定價法管轄范圍之后，隨即判定近年崛起的Kindle無限暢讀和其他訂閱服務(wù)違法，2014年6月還通過反亞馬遜法，禁止網(wǎng)絡(luò)零售商推出類似“九五折＋免運費”的組合優(yōu)惠，保護書店的生存空間。
21世紀以降，定價制度和網(wǎng)絡(luò)電商的博弈結(jié)果往往成為國家書市未來發(fā)展的預(yù)言。與德國、法國等將電子書納入定價制度的國家不同，早從1953年開始對書籍、音像制品等實行“二次銷售價格維持制”的日本（出版社通過圖書批發(fā)公司把圖書批發(fā)給書店，是“第一次銷售”；書店把圖書賣給讀者，是“第二次銷售”，這也是一種圖書定價制度），卻并沒有將電子書納入價格維持范疇。在電商的挑戰(zhàn)之下，再販制度雖然沒有廢除，但實質(zhì)上把出版行業(yè)限制成了“保本微利”的行業(yè)，成為出版業(yè)發(fā)展的障礙，事實上使圖書固定價格名存實亡，不少日本的業(yè)內(nèi)人士認為，制度的廢除只是時間問題。
中國在2011年也曾極短地試圖推行定價制度。中國的書市在1949到1955年，曾有一段短暫的由出版社定價的時期，隨后在計劃經(jīng)濟的價格管制中，一直處于保本微利狀態(tài)。1993年書價改革啟動，確定指出：中小學課本由政府定價，一般圖書的價格和發(fā)行折扣則由出版商和發(fā)行商自行商定。2010年1月8日，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和中國新華書店協(xié)會等三個協(xié)會，共同發(fā)布中國大陸地區(qū)圖書出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規(guī)范《圖書公平交易規(guī)則》，俗稱“限折令”，規(guī)定出版一年內(nèi)的新書進入零售市場時，必須按圖書標定實價銷售，網(wǎng)上書店或會員制銷售時，最多享受八五折的優(yōu)惠幅度。這實際上也是一種圖書定價制度。但這一行業(yè)規(guī)定既不具有英國、德國初設(shè)協(xié)議時各方協(xié)商投票簽字帶來的道德約束力，也沒有任何法律效力和懲罰措施，因此電商對這一規(guī)定并沒有遵守的必要。事實上《規(guī)則》剛出臺后的第三天，當當網(wǎng)就發(fā)布了公告，提出“限折令”目前不具有可操作性，需要等待細則出臺后再研究實施。其實電商只要免運費這一項，就能吸引許多讀者，更何況還能通過買一贈一、VIP會員優(yōu)惠等方式繞過“限折令”——2012年電影票的7折“限折令”，也是通過團購等手段變通，讓“限折令”形同虛設(shè)。結(jié)果，這部《圖書公平交易規(guī)則》在實施不足八個月后又重新修改，其中關(guān)于“促銷”的一章全部刪除。短暫的圖書定價制度嘗試宣告失敗。隨后的2010年到2011年以來，出現(xiàn)了一股民營實體書店倒閉潮，北京第三極書局、風入松書店、光合作用全國連鎖書店、成都時間簡史書坊、上海萬象書店等紛紛關(guān)門，對應(yīng)的則是亞馬遜、當當、京東、淘寶等網(wǎng)店的迅速擴張。
定價制度與不同書市的命運
在圖書定價制度的不同命運中，有像德國一樣，從開始就堅持實施并越來越完善的；有像英國一樣實施后又廢除的；像法國一樣實施、廢除、又重新拾起的；也有像美國、加拿大一樣秉承自由市場精神，從未實施過的。
在定價制度公認的好處中，最明顯的一條就是定價制度對小書店和出版社的保護。德國的定價制度塑造了豐富多元的閱讀風景，守護了全國1200家連鎖書店和3700家獨立書店。以人口約350萬的最大城市柏林為例，除了少數(shù)幾家連鎖大書店，閱讀文化的主體其實是小巷內(nèi)的350家獨立書店，等于約每一萬人就有一家；法國約有2500家獨立書店，相當于平均每26000人享有一家獨立書店，并占全國圖書銷售額45%。沒有定價制度的美國，人口是法國5倍，卻只有1900間獨立書店。英國在廢除定價制度的1995-2001年間，獨立書店的數(shù)量減少了12%，而同時期德國只減少了3%；與此同時，亞馬遜在英國的市場占有率上升到45%-50%，在德國網(wǎng)店的市場占有率只有20%。
德國城市街道上的小書店
有一個英文單詞“serenpidity”，意思是“幸福的巧合”，常用來描述讀者在書店中與心愛作品的相遇。和大數(shù)據(jù)的運算方式不同，依靠獨特的Serenpidity算法生存的獨立書店，保護了書目的多元化，削弱了暢銷書的現(xiàn)象。2011年到2018年，在德國出版三周后才登上銷售榜單前20的420本小說中，有一半以上都完全是依靠本地書店的銷售最終熱賣的，剩下的40%，前期銷量也主要來自本地書店。在德國、法國，每年約有來自4500家出版社的75000種新書出版，并且前10名的暢銷書種僅占法國書市銷售額的2.5%，在英國則高達15.7%。
有沒有定價制度還直接影響不同書籍的價格。在取消了定價制度的英國，自由的市場競爭讓暢銷書的價格可以賣到很低，比如5英鎊一本的“哈七”；在德國，前500名的暢銷書占市場總銷售額的26.6%，而在英國卻只占21.5%，因為暢銷書的總體價格更加便宜。但從整體來看，除了暢銷書變得便宜，英國書價的上升已經(jīng)超過生活費用的指數(shù)；在法國，書價指數(shù)只是一般消費物價指數(shù)的一半。在同樣沒有定價制度的美國，暢銷書和需求較小的專業(yè)書籍之間會產(chǎn)生懸殊的價格差異，在大眾書籍只賣幾美元的情況下，各種教科書和學術(shù)著作的單冊定價可能高達上百美元。
目前，在包括德國、奧地利、西班牙等在內(nèi)的13個歐洲國家，以及墨西哥、阿根廷、日本，依然在實行圖書定價制度?？偟膩碚f，圖書定價制度的存廢，反映著所在國對書籍和出版業(yè)的定位、對自由貿(mào)易和反壟斷的觀點。但影響出版業(yè)發(fā)展和公眾閱讀習慣的，還有政府對圖書出版市場的其他相關(guān)制度，比如是否對出版行業(yè)征收消費稅；圖書業(yè)的經(jīng)濟運行方式，比如是經(jīng)銷制還是寄售制；該國消費者本身的條件，比如教育、薪資；公共設(shè)施的情況，比如圖書館便利性；識字率；等等。因此，定價制度僅作為社會、經(jīng)濟環(huán)境的一部分，不是、也不可能成為拯救圖書市場的速效藥。
如果沒有其它配套督導(dǎo)措施，定價制度甚至可能造成反效果。以色列在兩大連鎖書店的低價廝殺中，于2014年實施包括圖書統(tǒng)一定價制在內(nèi)的圖書法，在市占率合計75%的兩家巨頭已經(jīng)把控書市的情況下，定價制度并沒有起到預(yù)想的效果，反被左派報紙Haaretz批評“與當初宣稱的效果背道而馳”，因為不但出版業(yè)新書銷售衰退四到六成，整體書市銷售也下降兩成。兩大通路在市場衰退同時，反而趁勢壓低進貨價，出版商更叫苦連天。
讀者的消費習慣也會讓定價制度醞釀出不同效果。韓國在2014年推出對新舊書刊一律適用的新的定價制度，有效減少了網(wǎng)店的折扣優(yōu)勢，但在2015年調(diào)查的114家出版社中，有71%的出版社營業(yè)額在下跌。盡管如此，還是有60.5%的出版社支持繼續(xù)推廣定價制。再比如中國的圖書價格，業(yè)內(nèi)人士和公眾往往形成截然相反的判斷，業(yè)內(nèi)人士普遍認為價格并不高，甚至還很低；但一般民眾普遍認為中國圖書價格偏高，把價格作為影響其購買圖書的主要制約因素，往往選擇在打折促銷時購書。在這樣的心理預(yù)期下，2011年圖書定價制度試圖推行的時候，引起了許多讀者的反對。
因此，圖書定價制度的命運，反過來說也是國家社會文化境遇的折射。挪威學者托里·斯拉塔（Tore Slaatta）悲觀地認為，沒有定價制度、習慣自由圖書市場的國家不容易改變，但采行定價制度的國家實施時間愈久，整體環(huán)境越成熟、適應(yīng)，也更容易堅持下去，國家擁有愈大的市場，定價制度愈穩(wěn)定，圖書出版業(yè)者也更能找出自己的定位?！胺灿械模€要加給他，叫他有余；凡沒有的，連他所有的也要奪去。”圖書定價似乎是這樣一個制度版的馬太效應(yīng)。
總的來說，在自由市場中，商品的價格由供需決定，市場參與者相互競爭，而定價制度不符合自由市場原則，在某些國家受到反壟斷法約束。在有定價制度的其他社會中，圖書被排除在自由競爭之外，圖書的價格不波動，顧客不會去比較價格，圖書市場競爭的是誰服務(wù)質(zhì)量好，而不是比誰的書賣得便宜。
圖書定價制度，簡單說來，就是：書應(yīng)該怎么賣？值多少錢？圖書定價制度雖然有違自由市場的邏輯與精神，卻也支持著文化個別性的自由，說到底，就是要回答“圖書是否不同于一般商品”這個問題。而對此的回答，關(guān)涉國家文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、立法精神與民眾權(quán)益多方面的思辨，涉及政府的責任（Responsibility）與當責（Accountability）、文化持續(xù)發(fā)展、文化多樣性、閱讀自由與多元創(chuàng)作、公平交易精神等重要命題。不論在哪個社會，采取哪種經(jīng)濟規(guī)則，政府都應(yīng)該積極對這些命題交出答卷，“圖書定價制度”只是作答方式之一。
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