疫情發(fā)生以來，書業(yè)內(nèi)部發(fā)起了各種線上直播活動，有嘉賓對談、讀書分享、云游書店、帶貨賣書等等。在世界讀書日期間，各類線上直播更是“遍地開花”，叫人“眼花繚亂”。
其中，由騰訊新聞華文好書于4月23日至29日發(fā)起的“書店守望計劃”邀請七位作家——李修文、沈奕斐、李敬澤、梁鴻、黃德海、路內(nèi)、張執(zhí)浩分別做客武漢物外書店、上海志達書店、北京小眾書坊、北京單向空間、上海鐘書閣、上海作家書店、武漢時見鹿書店，展開七場直播。
在直播中，作家們也“李佳琦”附體，為書“吆喝”，為書店助力。比如李敬澤在小眾書坊的那場直播達到圖書成交單數(shù)137件，成交金額11141元，引起了文學(xué)圈、書店業(yè)與出版界的共同關(guān)注。
北京單向空間·東風(fēng)店 文中書店圖片均由書店方提供
北京小眾書坊·雍和書庭
李敬澤在小眾書坊那一場，購買五本書可贈一份“每日一云”日歷，讀者若留言說明自己的生日，李敬澤便會在日歷中的那一天寫上一句話。 騰訊新聞華文好書 供圖
現(xiàn)場：“一探”作家的朋友圈，并有一份特別的紀念
回顧七場直播，“書店守望計劃”發(fā)起人王姝蘄表示每一場都有“不同的玩法”。比如在李敬澤那一場，購買五本書可贈一份“每日一云”日歷，讀者若留言說明自己的生日，李敬澤便會在日歷中的那一天寫上一句話；梁鴻在單向空間的那一場玩起了“真心話大冒險”，與讀者之間的互動非常精彩；再比如路內(nèi)在作家書店直播時，把自己珍藏的小物件也帶上贈送讀者；沈奕斐談家庭關(guān)系時直接拉了老公出場。
“每一場的直播彈幕都非常有趣，也可以說是‘作家的朋友圈’。”王姝蘄說，梁鴻直播那場，大家開玩笑說許知遠滯留在日本，要賣書給他湊機票，結(jié)果許知遠本人就帶著“聽說在給我湊機票”跑進了彈幕；李敬澤直播時，徐則臣在彈幕中慫恿他現(xiàn)場寫書法送原件；黃德海那場，李洱留言玩笑說：“聽說要把我賣了”；當梁鴻在彈幕里當吃瓜群眾時，還被《十月》編輯季亞婭“逮著了”，上演了“在線催稿”；孫甘露化名“上海流水”，每場必到，在線學(xué)直播；張楚、阿乙等都在熱情下單。
熱鬧的互動之外，七場直播的銷量也相當可觀，最高的兩場成交金額上萬?！霸谖覀兊挠^察中，要做好一場直播，書店自身的配合非常重要?！蓖蹑I告訴澎湃新聞記者，比如直播時鏈接圖書的庫存保證、與帶貨嘉賓氣質(zhì)相符的圖書或文創(chuàng)推介、贈禮與包郵服務(wù)等因素，都對觀眾的實時下單產(chǎn)生了很大影響。
“這幾場直播的書價都比同期大型電商平臺上的價格要高，但我們?yōu)檫@些書添加了只有在直播時下單才有的附加值，比如書上的作家簽名及2020.4.23世界讀書日的日期，以及贈送出423套紀念版‘書店守望計劃’藏書箋。藏書箋上有李敬澤的書法《守望》，也有楊宏偉版畫《十月》《美麗的天空》。也就是說，作家簽名、買書日期以及藏書箋一起構(gòu)成了一份完整的紀念意義?！?/p>
在王姝蘄看來，讀者在未來的任何一個時間點翻開這些書，都能想起在2020年實體書店備受沖擊亟需幫助之際，自己曾與作家一起貢獻過的力量，“這本身就是一種特別的紀念與懷念?！?/p>
上海志達書店
上海鐘書閣·靜安店
作家：談不上喜不喜歡，但值得一試
那對于作家來說，面對鏡頭、直播帶貨是一種怎樣的體驗？
評論家李敬澤一開始還以為“做直播”就類似于參加過去的讀者分享會，連手機都沒帶就坐上去了。等人往那坐好，他發(fā)現(xiàn)自己得對著手機。等身旁的主持人奔著賣書聊起來了，他這才理解：“噢，原來是要當李佳琦??！”
“當時有點懵，有點調(diào)整不過來，但要努力調(diào)整。而且本來也想好了，要幫助疫情時期困難的書店?！笔潞罄罹礉上?，線上直播確實和通常說的傳統(tǒng)分享會有很大不同，“分享會基本是‘我說你聽’，最后讀者提問。但是線上直播的互動性是更強的，實際上你要不停地看彈幕，不斷對彈幕作出回應(yīng)，和觀眾對話。但是我那天也看不清彈幕上的字，只能跟著主持人的節(jié)奏走?！?/p>
“應(yīng)該說，線上直播和過去的線下分享是兩種截然不同的模式。比如過去做對話或者分享，你怎么能看手機呢？現(xiàn)在要盯著手機看。”他告訴澎湃新聞記者，“我沒有覺得新模式有什么不好，我對它也沒有特別大的興趣。但我意識到，它可能成為未來，哪怕是疫情結(jié)束以后，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的一種常態(tài)模式?！?/p>
作家梁鴻也向澎湃新聞記者坦言，做線上直播確實挺有挑戰(zhàn)：“在線下，你能看到觀眾表情，你知道他在。即使他頭低著，你也知道他聽見了。”
“這次我主要想幫助書店，但對于能帶多少貨，我并沒有信心。因為書不同食物或其它，它是個慢熱的事情?！彼硎?，“作為寫作者，我還是想講內(nèi)容，忍不住就講起了書，賣貨卻亮不開嗓子。作家也不見得時時都在寫作，偶爾出來吆喝幾聲，也還是不錯的體驗。但經(jīng)常做的話，可能就要因人而異了?！?/p>
除了適應(yīng)鏡頭，適應(yīng)“吆喝”，作家們也要面對“技術(shù)上的考驗”。比如評論家黃德海提到，因為彈幕不斷，自己的介紹隨時有被打斷的可能，他要記住之前“中斷在哪里”，后面接著講下去。為了做好推介，他還特別花了兩天時間“溫習(xí)”要談的書?！皞ラL跟我講，內(nèi)容既要準確，又不能太深，還要注意生動。這都是前所未有的。我也是一邊講一邊學(xué)?！?/p>
在他看來，線上直播與線下分享最大的不同是對書的推介必須言簡意賅：“在線下，我們可以慢慢討論一本書的內(nèi)容，會談得比較深入。對于直播這樣的新形式，談不上喜不喜歡，但既然對讀書與書店有益，就值得一試?！?/p>
作家李修文也說，自己對于這樣的直播還算適應(yīng)?！敖涣鬟€行，帶貨能力有待加強，不過這可能只是特殊時期的無奈之舉，還是希望更多的人來關(guān)注陷入困境的書店。希望大家早日去實體書店買書，實體書店不僅是賣書之處，也是同氣相求之所，它是無可替代的?！?/p>
上海作家書店
武漢時見鹿書店
書店：讀者黏性是最需要去維護的
“直播的過程其實是一場和讀者互動的狂歡，它的效果不完全取決于賣了多少東西，而是嘉賓在兩小時里與觀眾創(chuàng)造了怎樣的互動，包括留言、提問、小禮物、抽獎等等。”評論家、上海文藝出版社副社長李偉長稱，“在這一系列的直播里，有一件事是最重要的，就是公益。它畢竟是一場助力書店的活動，所以我們反復(fù)強調(diào)觀眾下單的每一本書都是在幫助書店。我們希望大家也因此關(guān)注到實體書店，等生活恢復(fù)后，常來書店。這個理念給了我們很大的動力?！?/p>
鐘書閣芮歐店店長原揚告訴澎湃新聞記者，4月27日鐘書閣直播那場有近40萬讀者在線觀看，銷售額相當于他們現(xiàn)在三天的營業(yè)額總和。當晚直播中的鏈接圖書一律88折，華東地區(qū)還享包郵服務(wù)。
在她看來，這一場直播的銷售轉(zhuǎn)換率之所以高，有三個方面的因素：一是直播帶貨官本身就是著名作家、評論家，有自己的讀者粉絲群；二是騰訊直播平臺的流量加持；三是世界讀書日期間的社會效應(yīng)。
“但是我們的困難不止兩三天?！痹瓝P直言，“鐘書閣在天貓也做直播，觀看人數(shù)最高時有13萬人，還遠遠不夠。未來我們在圖書內(nèi)容推薦、帶貨官培養(yǎng)上，都還需要時間和心血?！?/p>
“書店守望計劃的出發(fā)點很好，對書店也確有扶持和幫助。”上海作家書店負責(zé)人姜海濤向澎湃新聞記者透露，疫情期間書店收入很受影響，作家書店至今尚未開放二樓咖啡區(qū)，也就是除了圖書之外，沒有其他任何收入，“從當晚兩個多小時的直播效果來說，比平時可觀、可喜多了?！?/p>
“參與這樣的活動，我們也在思考如何進行在線觀眾的直接轉(zhuǎn)換?！苯岬搅私趯嶓w書店都不可回避的現(xiàn)實問題——線上“吆喝”好了，讀者扭頭就到折扣更低的電商平臺下單了。
“所以在作家簽名本之外，我們也為讀者推出了豐富的禮品。換言之，雖然我們沒辦法做到電商那樣的折扣，但一定可以讓讀者感受到書店的真誠。另一方面，我們也不想這次直播只是純粹的吆喝，我們還希望讓線上讀者親近我們，信賴我們?！苯f，他很感謝上海作協(xié)各個兄弟單位的支持，將各大文學(xué)雜志作為禮品贈予讀者。作家路內(nèi)與評論家李偉長也帶來了他們私人的禮物，比如一套售價2019元的莫言全集賣出后，路內(nèi)送出了他珍藏的日本小杯。
在姜海濤看來，書店經(jīng)營的關(guān)鍵在于增加讀者的黏性?！拔覀兊淖x者一直很關(guān)注書店，比如什么時候開門，什么時候再辦活動，這些黏性是需要我們?nèi)ゾS護的。如果一直沒有消息，大家漸漸習(xí)慣了，會覺得有你沒你都一樣。我們也一直在想辦法，如何傳遞好我們的心意?！?/p>
武漢物外書店
在直播中，作家們也“李佳琦”附體，為書“吆喝”，為書店助力。 騰訊新聞華文好書 供圖
出版社：未來書業(yè)會出現(xiàn)更多資源整合
在這次的七場直播中，李偉長做了三場的主持人。盡管他長期擔任上海思南讀書會的主持人，但主持直播的感受與之前完全不同。三場下來，每一次也有不同的心得與體會。
“同樣是線上直播，主持人可以偏重和嘉賓對話，也可以偏重帶貨賣書。”李偉長告訴澎湃新聞記者，在做完第一場后，他決定后面兩場都偏重帶貨?！斑@次直播最大的目的在于幫助書店。所以在那個時間里，我們扮演的是一種‘店小二’的角色，就是用相對文學(xué)的方式說這些書好在哪里?！彼f，“直播賣書和直播對話最大的區(qū)別在于，前者和觀眾的距離更近，帶貨官就像是一個圖書導(dǎo)購，必須在幾分鐘時間里用最簡潔通俗的話告訴觀眾——這本書好在哪？為什么要買它？”
4月27日鐘書閣直播場也是上海文藝出版社的圖書專場。小文藝口袋文庫·知人系列、李洱作品系列、朱光潛作品集、《風(fēng)眼》等作品均受到觀眾歡迎。李偉長透露：“針對鐘書閣的書店風(fēng)格、讀者定位，我們市場部的同事選出了氣質(zhì)最合的37種圖書，爭取到了出版社專場。對于上海文藝來講，在近40萬讀者面前一一呈現(xiàn)社里近兩年的這些好書，這個機會比賣書本身更加珍貴。”
在他看來，直播出現(xiàn)了，這是現(xiàn)實，被理解為一種新的業(yè)態(tài)也正常?！扒逍训某霭嫒藭肋@種變化不見得是革命。不過，可以預(yù)見的是，出版的營銷策略正在發(fā)生變化，帶貨多少變成了直接的營銷數(shù)字，這才是出版機構(gòu)需要面對的問題。對讀者而言，好書才是恒久遠的鉆石?！?/p>
“通過這次直播，我們也可以預(yù)見未來圖書行業(yè)會出現(xiàn)更多資源整合的情況?！崩顐ラL說，“作家、書店、出版社、平臺方，大家尋找彼此契合的點，抓住這樣的點，相互融合，實現(xiàn)共贏?！?/p>
“書店守望計劃將持續(xù)下去。”對于書店人、出版人的積極反饋，王姝蘄透露，“如果書店、出版社有優(yōu)秀的直播策劃與執(zhí)行能力，他們可以入駐騰訊直播，自主開播，將直播售書常態(tài)化。暫不具備直播條件的書店，可以與華文好書協(xié)作，通過華文好書的優(yōu)質(zhì)直播節(jié)目幫助書店分銷圖書，華文好書不收取任何分銷傭金。”
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