登陸外賣平臺，對實體書店來說意味著什么？

新冠疫情將實體書店驟然推到了線上轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。在過去二十年中，盡管書業(yè)一直在面對新技術(shù)與新閱讀習(xí)慣帶來的沖擊，但每一個市場主體尚且能步調(diào)不一、深淺不同地做嘗試；而這一番全線閉店，讓所有實體書店別無選擇地轉(zhuǎn)向線上渠道的培育和開發(fā)——無論是否準(zhǔn)備就緒。

不久前，英國倫敦的一家獨立書店在網(wǎng)上宣布提供圖書外賣，為疫情中隔離在家的人們提供自行車和滑板上門送書的服務(wù)，一度成為網(wǎng)紅。而在國內(nèi)，借助外賣平臺的成熟發(fā)展，目前已經(jīng)有超過100個城市的書店開始送外賣，言幾又、新華書店、單向街、中版書房等書店品牌均已在外賣平臺上線。

外賣平臺介入，并提供入場費和傭金的補貼優(yōu)惠，為疫情之下無法開張的實體書店提供了一個觸達(dá)消費者的渠道。如果說早期的外賣送書只是解燃眉之急的權(quán)宜之計，那么過了最初的兵荒馬亂之后，行業(yè)似乎應(yīng)該思考，登陸外賣平臺，對書店來說意味著什么？

上海，4月22日，外賣員走出書店，準(zhǔn)備配送書籍。新華社 圖

買書可以是一種即時的需求嗎？

一位讀者向我們描繪了他在外賣平臺下單買書的場景：看完一場直播，嘉賓推薦了一本書，一時被吊起胃口，于是馬上下單?！暗冗^幾天，可能就忘了，或是已經(jīng)失去了讀的興趣。生活節(jié)奏這么快，信息洪流隨時隨地都在沖刷你的大腦，現(xiàn)在不做，可能就不會再做?！?/p>

在圖書之前，鮮花、藥品、運動用品等食品之外的商品早已登陸外賣平臺，但我們很難判斷，閱讀，也能成為一種即時需求嗎？

新華書店福州路店店長趙鋒在采訪中告訴澎湃新聞，在書店試水外賣之前，他們的預(yù)期也不高。不過，從實際操作的數(shù)據(jù)來看，的確存在即時購書的讀者需求和細(xì)分市場。

“新華書店上海的30家門店在‘餓了么’上線已經(jīng)一周，實際反響比預(yù)期要好。三分之二以上的書店已經(jīng)開單，昨天（4月23日）是世界讀書日，新華書店在平臺上單日賣出的碼洋有上千元?！?/p>

“比如學(xué)生用的教輔書，現(xiàn)在大家在上網(wǎng)課，出門又有出行成本，外賣平臺的效率優(yōu)勢就能體現(xiàn)出來。而且這些圖書我們在實體店也不打折，學(xué)生朋友常常要得比較急，就會直接下單?；蛘哒脽岵ヒ徊侩娨晞?，比如《慶余年》，看到興起很想讀一讀原著，這種閱讀需求也是存在的。有這樣的細(xì)分市場，我們應(yīng)該立足于這種需求來提供服務(wù)。我個人覺得，福州路門店的優(yōu)勢是教輔和教材，將來會在平臺發(fā)揮比較大的優(yōu)勢，我看好這一塊?！壁w鋒說。

在實體書店和電商的鏖戰(zhàn)中，價格始終是關(guān)鍵而敏感的話題。實體書店因為進(jìn)貨渠道、人力成本、租金等原因，在價格折扣上有天然的劣勢。而在上線外賣平臺的實踐中，趙鋒認(rèn)為，使用外賣平臺的讀者用戶，大部分是以時間換空間，這部分顧客對價格不那么敏感。

中山大學(xué)資訊管理學(xué)院副教授肖鵬長期從事公共文化服務(wù)研究，他在采訪中向澎湃新聞表示，書店登陸外賣平臺的意義不僅在于滿足細(xì)分用戶，從長遠(yuǎn)來看，“書店+外賣”的想象力在于如何創(chuàng)造出新的需求。

“早在20世紀(jì)初，圖書館學(xué)就關(guān)注到如何利用建筑、燈光、桌椅等各種設(shè)計來吸引讀者走進(jìn)圖書館、增加讀者的閱讀意愿?？梢哉f，創(chuàng)造文化需求、哺育文化氛圍，本就應(yīng)該是文化場所的題中之義。和圖書館相比，書店也重視閱讀習(xí)慣的培育，但書店真正要做的是激發(fā)讀者購書的欲望。比如，搭配好的產(chǎn)品讓讀者更愿意購書，或者通過線上活動吸引用戶，這些都需要精心的規(guī)劃。購書的需求不完全等同于讀書的需求，理清這兩者的區(qū)別，恐怕是數(shù)字時代書店運營的關(guān)鍵?！毙i說。

4月22日，在上海市福州路的新華書店內(nèi)，工作人員在展示一張“餓了么”線上購書訂單。新華社 圖

實體書店線上轉(zhuǎn)型之困  

盡管電商已經(jīng)介入圖書市場十多年，但是一般實體書店對線上渠道的感知并不強。許多知名的大書店，在此次疫情的“突擊”下也手足無措了一段時間，因為過去線上經(jīng)營的積累不多。

有入駐外賣平臺書店的負(fù)責(zé)人告訴記者，光是適應(yīng)外賣的節(jié)奏，對書店店員而言就是個不小的挑戰(zhàn)。外賣訂單的節(jié)奏和傳統(tǒng)書店大相徑庭，從接單到配貨、打包需要在10-15分鐘內(nèi)準(zhǔn)備好。此外，了解線上市場需求、將書店運營的數(shù)據(jù)與外賣平臺對接、熟悉物流配送流程、商品數(shù)據(jù)整理、門店店員培訓(xùn)……對書店來說，要做的事還有很多。

不過，外賣平臺在操作方面的技術(shù)壁壘不算高。一位外賣電商從業(yè)者向記者表示：“外賣軟件的后臺系統(tǒng)其實已經(jīng)非常‘傻瓜’，操作便捷，即便是受教育程度不高的人也能輕松完成接單操作。書店的店員通常是有一定的教育背景，在一段時間的適應(yīng)之后應(yīng)該就能熟練操作?！?/p>

技術(shù)不難，難的是角色和思維的轉(zhuǎn)換。

以選品為例，實體書店能夠?qū)崿F(xiàn)外賣配送的書目，與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書電商比，在數(shù)量上有天壤之別，讀者為什么要選擇前者？

北京外研書店總經(jīng)理付帥認(rèn)為，書店自身的優(yōu)勢在于專業(yè)的選品能力和好的讀者活動策劃。圖書的選擇和陳列是書店靈魂的體現(xiàn)，如果做得好，有限的線上書單則會放大這一點。配合良好的活動策劃，借助外賣平臺的曝光，能夠為書店“固粉”甚至引流。

據(jù)趙鋒介紹，目前已經(jīng)入駐外賣平臺的新華書店已有各自的選書策略，比如周圍寫字樓環(huán)繞的港匯店主打暢銷文學(xué)社科和藝術(shù)書籍；在生活小區(qū)密集的街區(qū)布置美食、居家、生活類讀物；學(xué)生和家長常去的福州路上海書城則主打課本、教輔和科技類圖書。如果能夠積累一定的規(guī)模，未來借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)反饋，及時梳理調(diào)整書目品種，分析周邊社群的購買特點，從長遠(yuǎn)來看，也有助于一家書店繼續(xù)優(yōu)化選品。

線下到線上轉(zhuǎn)型可以思考的話題還有很多。如何設(shè)計更加符合線上用戶的閱讀購買場景？如何在價格戰(zhàn)之外塑造自身的品牌吸引力？如何更好地聯(lián)結(jié)書店和老讀者？如果說圖書電商平臺數(shù)據(jù)最終導(dǎo)向的都是暢銷書，外賣平臺能否做出不一樣的選擇來體現(xiàn)書店特質(zhì)？除了價格、選品上的競爭，書店外賣面臨的問題還有對平臺引流的高度依賴。一家試水外賣的書店負(fù)責(zé)人告訴記者，在外賣平臺補貼打折活動、并且著力宣傳的一周，該店曾銷售超過100單，但沒有補貼和宣傳之后，則迅速降低到20單左右。

外賣平臺部分書目

如何走出一條屬于自己的路？外賣不能只是一種渠道

肖鵬副教授認(rèn)為，對書店而言，增加創(chuàng)新思路，才能真正把這個新的領(lǐng)域盤活，而不是僅僅把外賣平臺當(dāng)做一個新增的渠道。提高產(chǎn)品內(nèi)涵，打破傳統(tǒng)售賣方式，一種真正的新模式才算誕生?！袄?，能不能把食品和圖書打包，以高頻消費帶動低頻消費？但是要讓顧客真正接受這種模式，需要精心設(shè)計和勇敢試水?！?/p>

在線下書店的運營中，純靠書籍銷售的收入早已不能支撐大部分書店。實體書店的人力、場地、庫存成本高昂，加上進(jìn)貨成本較高，八折已經(jīng)是大多數(shù)情況下的上限。如果只賣書，虧損是必然。在外賣平臺入場之前，已經(jīng)有眾多實體書店轉(zhuǎn)向與餐飲結(jié)合的融合業(yè)態(tài)，咖啡和蛋糕在許多書店的流水中舉足輕重。除此以外，誠品書店的文創(chuàng)，方所書店的輕奢服飾，也都是營收的重頭。

“對書店來說，活下去最重要，生存永遠(yuǎn)是第一位的?！毙i說。

在外研書店的促銷活動中，上午外賣下單購書即可獲贈咖啡一杯，曾經(jīng)刺激了一波訂單。 “是個嘗試，大家都在摸索，但做總比不做好?！备稁浻媱澪磥砭€上平臺圍繞活動展開，定期推薦一些圖書，將客戶引流到讀者群里。

然而，線上依靠打折促銷拉動的效率利潤較低，需要持續(xù)性的投入和宣傳，這也是一些實體書店望而卻步的原因。

趙鋒的想法是，在疫情下做資源整合，有好的渠道不妨嘗試，守株待兔是不可取的。“我們對比過，2003年SARS之后，書業(yè)的線上平臺曾經(jīng)有一個爆發(fā)。新冠疫情也是倒逼我們想辦法，修煉內(nèi)功，定下心來想，讀者在哪里，服務(wù)的內(nèi)涵在哪里，重新認(rèn)識整合市場，未來怎么走。我認(rèn)為進(jìn)入外賣平臺不僅是對經(jīng)營壓力的緩解，另一方面也是對品牌的提升。”

付帥表示：“我自己覺得書店做外賣還是一種有益的嘗試。一方面疫情讓我們有了更多的時間去思考和嘗試新事物，另一方面外賣平臺的對象其實覆蓋了實體書店的用戶，并且擴(kuò)大了實體書店觸及范圍。十公里基本上是實體書店能夠輻射的最大范圍。所以未來線下線上結(jié)合，我們覺得還是有很多可挖掘的地方，當(dāng)然都需要嘗試和摸索?！?/p>

關(guān)于未來怎樣才能做得更好，付帥認(rèn)為：

“第一還是希望政府的宣傳部門、媒體以及和外賣平臺本身能夠給予更多關(guān)注和持續(xù)支持?？陀^地講，現(xiàn)在還有很多讀者不知道可以上外賣平臺買書。在APP上，書店的入口也不是很顯眼，只能進(jìn)入特定的頁面搜索。”

“第二，找到我們自身的優(yōu)勢。實體書店的外賣平臺無法在折扣、品種上和京東、當(dāng)當(dāng)這些電商比。我個人覺得我們的優(yōu)勢在于專業(yè)的選品能力，讀者活動的策劃能力，再加上外賣平臺半小時即可到貨的物流。這三點是我們能夠去競爭的地方?！?/p>

“第三，實體書店轉(zhuǎn)型的路很長，我們不能寄希望于單靠外賣平臺能救活我們，但總是要去嘗試。更重要的是，新的嘗試刺激我們動腦筋去做轉(zhuǎn)變，這也是鍛煉員工的一個非常好的機(jī)會。干等是沒有出路的。”

目前，國內(nèi)疫情已經(jīng)得到控制，但大部分實體書店的客流量仍然堪憂，人們并不確定自己什么時候能毫無顧忌地回到公共場所去購物或閱讀。危機(jī)帶來轉(zhuǎn)變的契機(jī)，而實踐不應(yīng)止步于應(yīng)變，深度的跨界融合，打開創(chuàng)新思路，才能真正盤活書店這盤生死攸關(guān)的棋。