“混合業(yè)態(tài)”是書店的救命稻草嗎？

在過去的幾年中，很大比例的實(shí)體書店都走了“混合業(yè)態(tài)”的道路：一家書店絕不能止步于賣書，文創(chuàng)、餐飲、咖啡、花品、藝術(shù)空間等像五顏六色的模塊紛紛堆砌在書店之上，共同營建了一種功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出于售書范疇的文藝空間，它們與所有的咖啡廳、茶餐廳等讓渡空間給周六日大商場里無處可坐的人群，并無限趨近于一家具有小資品味的店鋪的最高等級(jí)：黑白灰的高檔配色、文藝海報(bào)、名字不俗的咖啡及茶品、小眾外文歌曲、精致的文創(chuàng)產(chǎn)品、幾只不懼人群到處游蕩的貓咪……過去的一兩年，書店的這種努力也讓它們躋身于“網(wǎng)紅書店”“打卡勝地”的行列，并在一部分城市扶植政策的傾斜下和熙熙攘攘的人群共同維持了城市“文化復(fù)興”的面貌。

杭州最天使文創(chuàng)書城。視覺中國 資料

而從去年年底開始，這種看似的繁榮似乎已開始逐漸黯淡，最受文藝青年青睞的單向空間撤掉大本營——花家地總店，并在年底因?yàn)閻矍俸Ｉ虉霰黄髽I(yè)買走撤掉單向空間愛琴海店；年底讀庫也因倉庫問題開始眾籌。2020年初突如其來的疫情加重了這種焦慮，單向空間、布衣書局等這樣有一定的粉絲基礎(chǔ)的書店向讀者眾籌，也有讀者愿意為情懷買單，而大多數(shù)的默默無聞的書店則只能苦苦支撐了。

做文創(chuàng)可否拯救書店？在“書萌”近期的問卷中，文具文創(chuàng)是大多數(shù)書店的第二主營業(yè)務(wù)，但結(jié)果顯示，文創(chuàng)注定無法拯救書店。這層無形的文化包裝的溢價(jià)能力畢竟有限，且隨著同質(zhì)化文創(chuàng)書店的遍地開花不斷遞減，文青家中的帆布包和本子也已經(jīng)泛濫成災(zāi)。“書萌”由此認(rèn)為，98.02%的書店主業(yè)仍是圖書。似乎一切文化活動(dòng)都可以和書店發(fā)生關(guān)聯(lián)，很多書店為了拓寬財(cái)路，淪為業(yè)態(tài)相互疊加又彼此沖突的四不像文化空間，既不會(huì)是一家好的咖啡館，也不會(huì)是一間好的livehouse，更難稱得上是一家合格的書店?；旌蠘I(yè)態(tài)的天生悖論在于：越不像書店的書店越可能是一家成功的書店。

南京先鋒書店。視覺中國 資料

不同于提起一家商店、一家咖啡廳，當(dāng)提起一家書店時(shí)，似乎讀者們總有許多無處安放的情懷，書店也很樂于引導(dǎo)和強(qiáng)化這種情懷，并造出許多意象來自我指涉，如“孤島”“城市中的最后一盞燈”，而當(dāng)我們冷靜思考一家書店究竟提供給大眾怎樣的知識(shí)并在大多程度上引導(dǎo)和裨益于社群的精神提升時(shí)，結(jié)果常常并不樂觀。書店首先是一家商店，不管怎樣向情懷和精神上引導(dǎo)，都難以掩蓋其商業(yè)層面的失敗，這種失敗可能歸咎于大的文化社會(huì)環(huán)境，也可能歸咎于個(gè)體的經(jīng)營，而最近書店發(fā)出眾籌，以讀者掏腰包來救急的方式，最終不過是揚(yáng)湯止沸。

經(jīng)此一“疫”，我們該如何放下情懷的遮掩去面對商業(yè)層面的書店；“混合業(yè)態(tài)”的這手牌是否還要打下去和怎么打；在經(jīng)營文創(chuàng)的方面有哪些值得借鑒的先例，以及書店如何去引導(dǎo)讀者的“情懷”提升品牌認(rèn)同、在別的文化產(chǎn)業(yè)中有所作為后再反哺于不賺錢的書店……

就以上諸多問題，澎湃新聞專訪了《文創(chuàng)地圖》的作者周鈺庭，她曾供職于誠品書店二十五年之久，并在書店改裝、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)及營銷等方面積攢了諸多經(jīng)驗(yàn)。

周鈺庭

［對話周鈺庭］

澎湃新聞：文創(chuàng)是一個(gè)概念很寬泛的詞語，現(xiàn)在大家提起“文創(chuàng)”更多想到的可能還是類似于一些博物館、書店推出的帆布袋、杯子等周邊商品，你在《文創(chuàng)地圖》中，想和大家分享的“文創(chuàng)”的概念，包含哪些內(nèi)容？

周鈺庭：我想分享究竟我們自己所處的產(chǎn)業(yè)里，有哪些珍貴的文化資源可以要好好運(yùn)用？有哪些創(chuàng)意的詮釋可以將文化的意涵呈現(xiàn)得更具有深度與力量？我希望分享通過文創(chuàng)商品和服務(wù)的互動(dòng)，如何讓消費(fèi)者感受到前所未有的體驗(yàn)，在這個(gè)過程中，再借由生活美學(xué)與風(fēng)格的養(yǎng)成，讓文創(chuàng)能發(fā)展成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)成長轉(zhuǎn)型的動(dòng)能。我們在進(jìn)行文創(chuàng)運(yùn)營規(guī)劃時(shí)，一開始需要具備的知識(shí)與注意事項(xiàng)，運(yùn)營時(shí)從團(tuán)隊(duì)建立、趨勢觀察、商品開發(fā)，到行銷策展、陳列美學(xué)都有需要留心的地方。

澎湃新聞：《文創(chuàng)地圖》中有很多“苦心經(jīng)營”的案例，比如在一個(gè)鋼筆品牌類別下縱深開發(fā)，有各種品類的填充。那書店的客戶在多大的程度上能夠理解和看到這種用心良苦的布置？是否需要引導(dǎo)？或者說，以主打一個(gè)城市的文化地標(biāo)為標(biāo)簽的書店是否也要承擔(dān)對讀者的消費(fèi)習(xí)慣和審美水準(zhǔn)進(jìn)行培養(yǎng)的義務(wù)？

《文創(chuàng)地圖》書封

周鈺庭：我在書中分享關(guān)于文創(chuàng)商品結(jié)構(gòu)的編列的兩個(gè)關(guān)鍵，一是廣度延展，一是深度挖掘。商品結(jié)構(gòu)的廣度是指，從單一類別延展開來的相關(guān)種類。以筆類商品經(jīng)營為例。從使用功能的延伸，包括筆的補(bǔ)充墨水、吸墨支架、收納用筆袋皮套，加上從近年來因復(fù)古書寫風(fēng)潮而受到顧客喜愛的沾水筆，延伸到可更換的沾水筆筆尖、 墨水、亮粉，及蠟封使用的用品，甚至延伸到沾水筆書寫的練習(xí)字帖等。 因?yàn)槔瓕捔松唐方Y(jié)構(gòu)的廣度，賣場的陳列上，除了依照功能類型的整齊陳列之外，還可在主題位置上，為顧客布置一個(gè)書寫情境，讓顧客在游逛、購物的過程中，自然留下一個(gè)整體的印象，當(dāng)下次顧客再有想要尋找筆的相關(guān)商品時(shí)，自然而然會(huì)想來這兒逛逛，也看看還有沒有新商品。像這樣廣度延展品類的編列，就有機(jī)會(huì)有效提升顧客購物回流的幾率。

商品結(jié)構(gòu)的深度是指，從一個(gè)類別縱深開發(fā)的系列商品或品牌。同樣以筆類經(jīng)營的結(jié)構(gòu)為例，從高價(jià)的Montblanc(萬寶龍)、 Waterman(威迪文)、 Pelikan(百利金)，到平價(jià)的Lamy、Pilot百樂微笑鋼筆，不同品牌筆款在筆尖和墨囊的結(jié)構(gòu) 各有其設(shè)計(jì)的差異，因此，為顧客挑選筆款時(shí)，可以從不同的書寫習(xí)性，或因應(yīng)不同場合的 使用需求來做推薦。在鋼筆的市場上，各品牌有時(shí)會(huì)因應(yīng)紀(jì)念事件或人物，推出珍藏限量筆款，我們在經(jīng)營鋼筆的同事都是鋼筆達(dá)人，他們通過自己使用或者收藏，對于這些筆的專業(yè)學(xué)習(xí)可以提供給顧客知識(shí)性的分享，也有很大的情懷能策劃美陳，讓顧客從中領(lǐng)會(huì)到書寫富涵的藝術(shù)之美。

澎湃新聞：還有一個(gè)趨勢就是現(xiàn)在更多的裝潢、布置精美的書店淪為網(wǎng)紅打卡店，網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，就是簡單、低價(jià)套用一些成功模式，比如做類似的裝潢和展陳，這是否對注重原創(chuàng)性、設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)業(yè)態(tài)也是一種沖擊？

周鈺庭：是的，我一直相信能在書店與來自各地的讀者相遇，這是一個(gè)因緣具足的緣分，所以如果我們的書店是城市的文化地標(biāo)，或是城市里最美的書店，那么除了收納有豐沛的商品內(nèi)容之外，我們一定要期許自己成為這個(gè)城市海納文化百川的殿堂。通過商品開發(fā)、體驗(yàn)活動(dòng)，有脈絡(luò)地將當(dāng)?shù)氐奈幕厣榻B給讀者朋友。而且借由引導(dǎo)讀者對生活領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與探討，潛移默化成為他們生命與心靈的美感體驗(yàn)。

我們在書店里從場所、商品、活動(dòng)三個(gè)面相，來思考如何為“人”服務(wù)。而我們說到的人，其實(shí)就是每一個(gè)獨(dú)特的生命。如果我們在做空間裝潢、選書選品，以及策辦活動(dòng)時(shí)，都能體會(huì)這些都是人們智慧的結(jié)晶，我們應(yīng)當(dāng)珍惜與感恩，那么也就是對來到書店里的每個(gè)生命的尊重。所以我們常常說“用心”，問問自己“用心”了嗎？

澎湃新聞：現(xiàn)在我們討論的比較多的是，“混合業(yè)態(tài)”是不是書店的救命稻草？現(xiàn)在同質(zhì)化的經(jīng)營，的確也讓裝潢得精美的書店不再令文青們迷信于這種文藝氛圍。你如何看待大陸的混合業(yè)態(tài)的書店面臨的這些問題？

周鈺庭：在思考混合業(yè)態(tài)時(shí)，我會(huì)先思考我的書店是希望要為哪些讀者服務(wù)。如果這群讀者的樣貌是清晰的，那么回到我們在書中提到“文創(chuàng)，是要?jiǎng)?chuàng)造顧客獨(dú)特的體驗(yàn)”，我們先了解讀者目前已知的需求，找出我們目前的位置（在哪里）、未來的方向（往哪去），和執(zhí)行的方法（怎么做）?；旌蠘I(yè)態(tài)是怎么做的？我想重要的是每一家書店都有希望款待與養(yǎng)成的讀者群，所以通過每一本書和每一件商品與服務(wù)，都是在與他對話：“歡迎你，讓我自我介紹…..”、“我也想認(rèn)識(shí)你…..”、“我希望你能感受到.....”、“今天沒聊完的，下次再回來哦.....”當(dāng)我們的書店環(huán)繞著服務(wù)的客群對話，通過商品與服務(wù)傳遞我們的核心價(jià)值，這個(gè)定錨的核心價(jià)值是非常重要的，讓我們在面臨趨勢改變、機(jī)會(huì)來臨、模式需要重新檢視時(shí)，比如您提到的該以什么業(yè)態(tài)來提供給讀者，才會(huì)有所本，有所堅(jiān)持。

澎湃新聞：在北京一些以書籍的品質(zhì)高著稱的書店如萬圣書園、豆瓣書店等等，其實(shí)在混合業(yè)務(wù)上、比如經(jīng)營餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售上做的并不多；但是文創(chuàng)經(jīng)營得比較好的書店比如單向空間、中信書店、西西弗書店，則是以推薦淺白的暢銷書為主，似乎非常高品質(zhì)的圖書和好的文創(chuàng)氛圍總是向兩個(gè)方向發(fā)展，很難統(tǒng)籌到一起。而如果苛求于一個(gè)書店的裝飾而其實(shí)里面賣的書品質(zhì)并沒有那么高，是否是舍本逐末呢？

周鈺庭：經(jīng)營書店不能為了復(fù)合而復(fù)合，我相信每一位讀者走進(jìn)書店，一定也都充滿著期待的心情，希望從書店空間和推薦中能發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)我們想與他互動(dòng)、想與他發(fā)生情感關(guān)聯(lián)的一本書，或者一個(gè)文創(chuàng)商品。文創(chuàng)行業(yè)里的我們，都能珍惜文化、展現(xiàn)創(chuàng)意，那么當(dāng)我們在其中獲得的靈感精華，一定能為讀者創(chuàng)造前所未有的體驗(yàn)。

書店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品