疫情對(duì)出版業(yè)的影響是顯而易見(jiàn)的：無(wú)數(shù)計(jì)劃內(nèi)的圖書(shū)線(xiàn)下活動(dòng)紛紛取消，而包括語(yǔ)音分享、視頻直播在內(nèi)的線(xiàn)上推廣反而“遍地開(kāi)花”。
人民文學(xué)出版社的抖音號(hào)在2月后漲粉14萬(wàn)，有2條內(nèi)容播放量超過(guò)200萬(wàn)。
比如人民文學(xué)出版社的抖音號(hào)在2月后漲粉14萬(wàn)，有2條內(nèi)容播放量超過(guò)200萬(wàn)，4條內(nèi)容播放量超過(guò)10萬(wàn)。人民文學(xué)出版社策劃部主任宋強(qiáng)告訴澎湃新聞?dòng)浾?，這是他們開(kāi)通抖音號(hào)后，受關(guān)注最大、漲粉絲最快的時(shí)期。
又比如世紀(jì)文景自3月以來(lái)共參與了6場(chǎng)直播，涵蓋社科、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、童書(shū)幾個(gè)大類(lèi)。3月5日，《大國(guó)大城》作者、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陸銘在蜻蜓FM做“疫情與城市發(fā)展”主題分享會(huì)時(shí)，最高峰有8000人同時(shí)在線(xiàn)，問(wèn)答環(huán)節(jié)時(shí)滾動(dòng)屏上的問(wèn)題多到“看不過(guò)來(lái)”。
其實(shí)，從去年“6·18”開(kāi)始，已有一些出版機(jī)構(gòu)從幕后走到臺(tái)前，開(kāi)始嘗試線(xiàn)上推廣。到今年初，無(wú)論是主動(dòng)應(yīng)對(duì)還是被動(dòng)轉(zhuǎn)型，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上”都已從一種趨勢(shì)變?yōu)橐环N現(xiàn)象，從一種新潮變?yōu)橐环N日常。有人說(shuō)，線(xiàn)上活動(dòng)“有網(wǎng)即可，成本很低”。但也有人說(shuō)，做是一回事，做好是另一回事。
人文社在微信小程序“我的趣練習(xí)”上開(kāi)展《美順與長(zhǎng)生》《詩(shī)經(jīng)全注》《紅樓夢(mèng)》等書(shū)籍的共讀活動(dòng)，目前共讀參與人數(shù)600多人，每日打卡次數(shù)累計(jì)已超過(guò)1500次。
抖音、快手、B站、微信“齊發(fā)力”
人文社早于2018年開(kāi)通了抖音號(hào)，但受限于人力，更新不多，也一直沒(méi)找到合乎人文社風(fēng)格的內(nèi)容形式。宋強(qiáng)坦言：“因?yàn)槊苏f(shuō)書(shū)、作家活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等等內(nèi)容，也會(huì)陸陸續(xù)續(xù)吸引一些粉絲。但增長(zhǎng)最快還是在今年2月，我們把宣傳營(yíng)銷(xiāo)全面轉(zhuǎn)移線(xiàn)上之后。”
截止3月14日，人民文學(xué)出版社的抖音號(hào)已有40萬(wàn)粉絲。澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，目前人文社抖音號(hào)的內(nèi)容主要有三大塊，一是綜合了人文性、普及性和趣味性的知識(shí)分享；二是作家活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的二次剪輯；三是古詩(shī)詞講解。最受歡迎的還是第一類(lèi)，比如前段時(shí)間講解“白云蒼狗”與“殺破狼”含義的視頻。
“我們先考慮通過(guò)抖音擴(kuò)大粉絲量，未來(lái)再實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。”宋強(qiáng)表示，除了在抖音上“發(fā)力”，人文社也開(kāi)辟了快手號(hào)、嗶哩嗶哩號(hào)，在微信小程序“我的趣練習(xí)”上開(kāi)展《美順與長(zhǎng)生》《詩(shī)經(jīng)全注》《紅樓夢(mèng)》等書(shū)籍的共讀活動(dòng)，目前共讀參與人數(shù)600多人，每日打卡次數(shù)累計(jì)已超過(guò)1500次。
“應(yīng)對(duì)疫情，我們的反應(yīng)還是比較迅速的。”據(jù)悉，早在1月底，人文社就為“宅家讀者”推出了免費(fèi)有聲書(shū)和電子書(shū)。此后他們聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等平臺(tái)，策劃組織了20場(chǎng)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)作家王強(qiáng)、毛建軍、閆紅，學(xué)者陳曉明、周明、汪朗等參加，其中包含“汪曾祺先生百年誕辰”系列4場(chǎng)、“柏楊先生百年誕辰”系列活動(dòng)3場(chǎng)。汪曾祺紀(jì)念視頻在微博上播放量超過(guò)700萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量2942次。
宋強(qiáng)說(shuō)：“直播活動(dòng)一般有兩種，一種是直接賣(mài)書(shū)，比如發(fā)放打折券；還有一種是圍繞書(shū)進(jìn)行的講座、活動(dòng)，附帶銷(xiāo)售。我們屬于后者。目前觀察下來(lái)，單場(chǎng)直播活動(dòng)的銷(xiāo)售額有時(shí)也會(huì)達(dá)到三四千，不算特別高，但還會(huì)帶來(lái)二次傳播，我們也更看重這個(gè)?！?/p>
他們還計(jì)劃在今年69周年社慶之際，開(kāi)展“紅樓夢(mèng)”系列、“哈利·波特”、外國(guó)文學(xué)名著“新網(wǎng)格本”三個(gè)系列視頻直播，一直延續(xù)到4·23世界讀書(shū)日前夕。
此外，出版社各自的社群也是宣發(fā)一大陣地。2月23日，作家黑孩來(lái)到上海文藝社線(xiàn)上活動(dòng)群，與250余位讀者就“我在日本的文化旅途”分享見(jiàn)聞與感悟?；顒?dòng)當(dāng)天黑孩新作《惠比壽花園廣場(chǎng)》的紙質(zhì)版單行本與電子版還沒(méi)出，但已有讀者自行整理出滿(mǎn)滿(mǎn)105頁(yè)的札記，其中涵蓋文學(xué)界評(píng)論、媒體報(bào)道、分享全程記錄等各種內(nèi)容，在群里廣為分享。
線(xiàn)上的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，可以比線(xiàn)下更好
3月10日，《單讀》主編吳琦來(lái)到單向空間的淘寶直播間，由他翻譯的《下一次將是烈火》當(dāng)晚賣(mài)出了50本。就連該書(shū)責(zé)編、九久讀書(shū)人編輯索馬里都玩笑說(shuō)：“以后還跑去北京做啥活動(dòng)哦?！?/p>
“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率真的很不錯(cuò)?！眳晴嬖V澎湃新聞?dòng)浾撸爸拔易鼍€(xiàn)下活動(dòng)，講得更充分，但出現(xiàn)過(guò) ‘一本書(shū)也賣(mài)不掉’的情況。或許在線(xiàn)下分享中，讀者反而會(huì)很理性?！?/p>
于北（右）連線(xiàn)索馬里（左），談女性文學(xué)出版。
此前，在國(guó)際婦女節(jié)那一天，索馬里也為直播“親自上陣”。她與《房思琪的初戀樂(lè)園》《坡道上的家》責(zé)編、磨鐵文治圖書(shū)主編于北，《82年生的金智英》責(zé)編、磨鐵大魚(yú)讀品高級(jí)編輯任菲來(lái)到線(xiàn)上直播間，暢談女性文學(xué)出版。在三人兩小時(shí)的交談里，“那不勒斯四部曲”、《房思琪的初戀樂(lè)園》、《坡道上的家》和《82年生的金智英》總銷(xiāo)售碼洋達(dá)到了三千多。
澎湃新聞了解到，九久讀書(shū)人從去年“雙十二”開(kāi)始直播賣(mài)書(shū)，目前效果最好的是3月13日的“當(dāng)讀直播”，兩小時(shí)里吸引3.5萬(wàn)人次觀看，賣(mài)出近十萬(wàn)碼洋。在活動(dòng)結(jié)束后，直播視頻被剪成片段，在微博和B站進(jìn)行二次傳播。九久讀書(shū)人總經(jīng)理黃育海透露：“無(wú)論客流還是銷(xiāo)量，數(shù)據(jù)都比在實(shí)體空間做活動(dòng)要好?！?/p>
中信出版集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴澎湃新聞?dòng)浾?，疫情期間，他們以平均每天2至3場(chǎng)的頻率開(kāi)展了圖書(shū)直播，內(nèi)容涵蓋財(cái)經(jīng)、科學(xué)、人文、生活等方方面面，其中有關(guān)身心健康、家居生活的直播內(nèi)容尤受關(guān)注，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率也比同類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)要高。
心理專(zhuān)家青音在淘寶上分享“隔離在家，別隔離幸?！薄?/p>
比如知名心理專(zhuān)家青音在淘寶上分享“隔離在家，別隔離幸?！薄Ｔ?小時(shí)里，該直播觀看量超過(guò)1500人，觀看次數(shù)超過(guò)2500次，《幸福的體質(zhì)》售出近千元；《去你的脂肪》譯介人光明講述如何邊吃邊瘦，提高免疫力，在2小時(shí)里收獲觀看量近3000，觀看次數(shù)近4000，直播間成交金額超過(guò)1500元；收納整理師敬子直播帶貨《了不起的居住者》，總時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)，觀看量達(dá)3300，觀看次數(shù)超過(guò)5400，直播間成交金額超過(guò)1800元。
3月17日，《日本還是第一嗎》譯者沙青青與該書(shū)責(zé)編陳飛雪來(lái)到京東直播室，與讀者分享這本著作的寫(xiě)作背景、特點(diǎn)與深意。
先驅(qū)沒(méi)有成為先烈，圖書(shū)直播有了專(zhuān)列
“去年7、8月的時(shí)候我看淘寶直播，賣(mài)書(shū)的朋友真是屈指可數(shù)，不超過(guò)10個(gè)。早的有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的淘寶旗艦店、文軒談書(shū)、博庫(kù)，到了9月份有我們磨鐵、讀客、未讀，專(zhuān)業(yè)出版社還有中信、機(jī)工社的華章?！?/p>
書(shū)評(píng)人、磨鐵集團(tuán)新媒體事業(yè)部總經(jīng)理袁復(fù)生告訴澎湃新聞?dòng)浾?，他印象中有一個(gè)特別小的教輔店，大哥大姐吃完飯，嘴上的油還沒(méi)抹就開(kāi)始直播了，但也播得煞有其事。前幾天還有曲一線(xiàn)圖書(shū)在江蘇一倉(cāng)庫(kù)里的直播，與印刷打包發(fā)貨同時(shí)進(jìn)行。最近刷屏的則是許知遠(yuǎn)，他和薇婭賣(mài)了單向歷之后，聯(lián)合幾大獨(dú)立書(shū)店銷(xiāo)售圖書(shū)盲盒。
“既有情懷，又有喜感。挺好的。先驅(qū)沒(méi)有成為先烈，就意味行業(yè)還能繼續(xù)，空間還有希望，大家還可以努力。”
他表示，目前圖書(shū)直播的“天花板”是1月12日薇婭與網(wǎng)紅教授薛兆豐的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》直播，8萬(wàn)本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》瞬間秒空。“這本書(shū)定價(jià)68元，促銷(xiāo)價(jià)為39.8元，在薇婭直播間領(lǐng)劵后只要29.8元，4.4折，再去掉6元運(yùn)費(fèi)，3.5折。按照正常的商業(yè)邏輯，去掉坑位費(fèi)按5萬(wàn)算，去掉薇婭直播間的傭金按照10%算，大概最后純收入是定價(jià)的3折，這是一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)，作者版稅要減掉一些?？紤]到這個(gè)是2018年出版的書(shū)，為了帶動(dòng)新一波的銷(xiāo)售，肯定是很有幫助的。”
“當(dāng)然，薇婭這樣的頂流做直播，是希望所在，但不是全村的希望?！痹瑥?fù)生笑言，圖書(shū)業(yè)“全村的希望”在于淘寶直播APP里，以前沒(méi)有圖書(shū)這個(gè)類(lèi)別可以選，但1月22日一級(jí)類(lèi)目“潮電頻道”上線(xiàn)，二級(jí)類(lèi)目“書(shū)籍樂(lè)器”上線(xiàn)，“這意味著在淘寶直播的生態(tài)中，我們圖書(shū)直播從一張站票開(kāi)始，到了2020年擁有了自己的車(chē)廂，甚至自己的專(zhuān)列了，大家可以讀著書(shū)唱著歌，開(kāi)始來(lái)直播?！?/p>
除了淘寶直播，目前能賣(mài)書(shū)的直播平臺(tái)還有京東直播、當(dāng)當(dāng)直播、抖音直播、快手直播、西瓜視頻直播等。袁復(fù)生透露，磨鐵前段時(shí)間在京東有兩場(chǎng)直播，一場(chǎng)由職場(chǎng)博主易仁永澄分享成甲的《好好思考》《好好學(xué)習(xí)》，一天賣(mài)出了8000冊(cè)。另一場(chǎng)由醫(yī)學(xué)漫畫(huà)作者懶兔子講自己的《醫(yī)本正經(jīng)》，這一場(chǎng)也賣(mài)出了3000冊(cè)。
即便是“不帶貨”的線(xiàn)上直播活動(dòng)，也能在人氣積攢上表現(xiàn)突出。比如前段時(shí)間語(yǔ)文名師朱文君的在線(xiàn)課程“假期學(xué)好小古文，開(kāi)學(xué)語(yǔ)文拿高分”，覆蓋浙江、河南、廣東、福建、廣西、云南、重慶、貴州、江蘇、安徽、湖北、河北、山東、遼寧的共113個(gè)讀者群，超過(guò)3.5萬(wàn)人實(shí)時(shí)收聽(tīng)，反響熱烈。
抖音電商也是一個(gè)需要長(zhǎng)期摸索的過(guò)程
“抖音電商也是一個(gè)需要長(zhǎng)期摸索的過(guò)程?！痹瑥?fù)生說(shuō)，磨鐵在抖音做得比較久，幾個(gè)號(hào)加起來(lái)已有400萬(wàn)粉絲?！八悸肥窍确e攢人氣，再做帶貨。抖音帶貨一般有兩大類(lèi)。一是用自己的號(hào)帶貨，比如引入抖音小店、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)逆溄樱莿e人的號(hào)幫忙帶貨，就是 ‘我出書(shū)，你出視頻’那種。事實(shí)證明，后者的可能性會(huì)更大一些?！?/p>
打造自己的直播間，就會(huì)越來(lái)越有價(jià)值
盡管有不少成績(jī)不錯(cuò)的線(xiàn)上案例，但還是有人對(duì)線(xiàn)上的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換充滿(mǎn)懷疑，比如直播的觀看人數(shù)雖然顯而易見(jiàn)，但觀眾中途有無(wú)退出，全程聽(tīng)了多久，是否邊聽(tīng)邊做其他事情等，都難以納入統(tǒng)計(jì)。
“直播賣(mài)書(shū)的核心在于 ‘以用戶(hù)為中心’，站在用戶(hù)的角度去想——我為什么要買(mǎi)這本書(shū)？從這本書(shū)中我能夠收獲什么，而不是自說(shuō)自話(huà)、自賣(mài)自夸式的兜售?！痹谥行抛x書(shū)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)魏辰翔看來(lái)，直播間訪客的停留時(shí)間與直播主題、互動(dòng)氣氛、主播的表達(dá)能力等都有直接關(guān)系。
魏辰翔說(shuō)，通常直播后半段的在線(xiàn)人數(shù)會(huì)有所減少，但不乏有能精妙解答讀者問(wèn)題的主播，在此期間持續(xù)吸引讀者入場(chǎng)。有時(shí)讀者會(huì)發(fā)布一些情緒化留言，很考驗(yàn)策劃團(tuán)隊(duì)的腦洞和主播的能力。一些運(yùn)營(yíng)手段，比如主持人互動(dòng)、秒殺活動(dòng)、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等，也不失為好的方法。此外，主播在直播前要充分做足功課，圖書(shū)風(fēng)格和直播平臺(tái)氣質(zhì)匹配度要高，前期宣傳力度要跟上，直播間設(shè)備的穩(wěn)定性和網(wǎng)絡(luò)的流暢度也不容忽視。
“試用一支口紅只需要2到3分鐘，但試用一本書(shū)，你需要2至3天。直播賣(mài)書(shū)的難點(diǎn)在于，大部分帶貨淘寶主播，對(duì)于如何介紹一本書(shū)，都比較陌生?！痹瑥?fù)生告訴澎湃新聞?dòng)浾?，主播既需要?nèi)功，又需要一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，能快速專(zhuān)業(yè)地讀懂“書(shū)皮”，并給用戶(hù)提供“下單理由”。
按磨鐵初步總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，主播鏡前流程就有15個(gè)，直播后臺(tái)操作步驟也至少有27個(gè)?！拔覀儸F(xiàn)在的直播內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的講書(shū)模式為主。同時(shí)開(kāi)發(fā)新的模式，比如增加道具，增加游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加新的場(chǎng)景感受等。”他說(shuō)，不妨將圖書(shū)直播理解成一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的綜藝節(jié)目，一個(gè)沒(méi)有那么奇葩的“奇葩說(shuō)”。如此，去打造一個(gè)自己的直播間，就會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。
“主播人選上，首先要懂書(shū)，這樣能講干貨?！毙陆?jīng)典生產(chǎn)與銷(xiāo)售中心整合營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)黃莉輝提及，和大多出版機(jī)構(gòu)類(lèi)似，他們的主播通常為自家編輯，一些重點(diǎn)書(shū)也會(huì)請(qǐng)到作者或者文化大V。
“據(jù)觀察，觀看圖書(shū)直播的用戶(hù)，多是有文化追求，或是向往成為 ‘文化人’的用戶(hù)，以女性、家長(zhǎng)居多?！秉S莉輝說(shuō)，書(shū)作為非剛需產(chǎn)品，直播帶貨無(wú)法與剛需、快消品相比，大家仍在摸索有效的帶貨方式。
“未來(lái)，書(shū)不再只是擺在書(shū)架上，它與讀者的接觸會(huì)更加多元，擁有更多的可能性?！?/p>
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