新冠肺炎發(fā)展到現(xiàn)在已有兩月余，圖書行業(yè)也受到較大沖擊，部分印廠停工，物流受阻，實(shí)體書店暫停營(yíng)業(yè)，無法正常舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，處處“斷掉”的產(chǎn)業(yè)鏈，急需找到新的辦法嘗試黏合，許多出版社選擇直播賣書便是應(yīng)對(duì)之舉。而部分電商平臺(tái)，如京東圖書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也整理了“直播教材”，吸引并指導(dǎo)大家開直播，此外，京東圖書也推出“安心書店保障計(jì)劃”以及京東物流TC到倉(cāng)服務(wù)等，希望幫助到圖書行業(yè)。
京東TC站點(diǎn)
電商平臺(tái)指導(dǎo)商家直播
去年少部分出版機(jī)構(gòu)嘗試通過直播進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，在疫情之后，直播則成為許多編輯的工作重心，相比于抖音、快手等偏重于娛樂消遣的平臺(tái)，電商平臺(tái)因其文化氛圍較重，可以直接導(dǎo)入圖書的銷售頁面，且原本就有一些與平臺(tái)黏合度高的讀者群，因而成為線上營(yíng)銷的首選。
京東圖書在去年就孵化了自制IP欄目“書生說”錄制采訪包括莫言、劉慈欣、馮唐、麥家等作家，以及康輝、楊瀾等，他們會(huì)在視頻中介紹一些新書，并對(duì)大眾感興趣問題進(jìn)行回答。京東圖書方面介紹，這樣的視頻欄目“帶貨”效果良好：作者在微博或者公號(hào)宣發(fā)自己做客“書生說”的節(jié)目時(shí)，對(duì)新書會(huì)起到推廣作用，帶動(dòng)銷售。以2月18日律師吳杰臻的新書《好的婚姻，要守護(hù)財(cái)產(chǎn)和愛》參加秒殺活動(dòng)為例，吳杰臻通過微博發(fā)布了之前做客“書生說”的視頻節(jié)目，兩天微博閱讀量185萬，視頻播放量70萬，新書兩天秒殺量超1萬冊(cè)。此外，京東圖書也比較看重這樣的視頻欄目的品牌效應(yīng)和拉近和讀者距離的作用。
為爭(zhēng)取更多的出版商線上直播，京東圖書于2月24日發(fā)布“直播星計(jì)劃2.0”，發(fā)布2小時(shí)有近200位商家報(bào)名，截至2月25日一共報(bào)名近500人。這些人中，60%以上為未做過直播或未在京東做過直播的商家。目前第一期報(bào)名即將截止，人數(shù)還在持續(xù)增加中。該項(xiàng)目現(xiàn)階段面向京東圖書文教所有商家合作伙伴開放報(bào)名，京東圖書會(huì)針對(duì)商家的不同情況，開設(shè)分階研修班課程。
京東圖書告訴記者，多數(shù)初次開播的商家反映的問題集中于：對(duì)直播間基礎(chǔ)操作不了解；對(duì)平臺(tái)的政策、玩法不熟悉；對(duì)于如何獲取流量、提升轉(zhuǎn)化上缺乏方法指導(dǎo)。京東圖書將通過研修班幫助商家解決這些問題。
京東圖書表示，該計(jì)劃也有針對(duì)商家的扶持政策，包括引流入口：除了圖書文教綜合直播館外，還會(huì)開設(shè)自營(yíng)圖書、文娛、教育等分類直播館，京東端內(nèi)會(huì)在商品詳情頁、大促活動(dòng)頁等渠道引流，商家參與提報(bào)，可以安排資源位，為商家引流。三月起，京東圖書會(huì)為自營(yíng)圖書商家補(bǔ)貼大額優(yōu)惠券，另外，3月份京東圖書也將引入、孵化專業(yè)達(dá)人直播帶貨。京東介紹，直播為第三方平臺(tái)商家開播，凡在直播間成交扣點(diǎn)降至1%。
直播帶貨，營(yíng)銷編輯成“網(wǎng)紅”
圖書商家在直播活動(dòng)中的主要訴求包括通過直播形式幫用戶理解書籍賣點(diǎn)進(jìn)行線上營(yíng)銷，即“帶貨”，另外也要注意到出版機(jī)構(gòu)、作者的品牌宣發(fā)及粉絲沉淀。在對(duì)人文社的采訪中，人民文學(xué)出版社策劃部主任宋強(qiáng)談到，在選擇直播平臺(tái)時(shí)，會(huì)考慮到不同平臺(tái)的特性以及長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)等。最近，人文社以一周兩場(chǎng)的頻率在不同的直播平臺(tái)進(jìn)行直播，而一場(chǎng)直播大概能賣掉50到100冊(cè)圖書，而人文社更看重的是精心準(zhǔn)備并保存下來直播內(nèi)容，整理成稿件以便于二次傳播。
人文社 京東圖書直播
在最近的直播中，人文社一邊在推新書，如在京東圖書平臺(tái)直播的高洪雷推薦其新書《絲綢之路：從蓬萊到羅馬》和科幻小說《群星》的直播分享。采訪中，宋強(qiáng)也談到出版社的直播有其特殊性，不應(yīng)廣告性太強(qiáng)。除了直播，人文社也在一些微信小程序上以“共讀打卡”和音頻直播的形式組織讀者共讀《詩經(jīng)》，并請(qǐng)到書評(píng)人講述如何寫書評(píng)?！叭毡揪栀?zèng)的物資中引用《詩經(jīng)》里的詩，傳統(tǒng)文學(xué)里的詩句突然顯示出一種打動(dòng)人心的力量，我們也希望通過這種方式推動(dòng)文化的傳播。”
長(zhǎng)江文藝直播
長(zhǎng)江文藝出版社選擇在博庫書店、文軒網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等書店的平臺(tái)上進(jìn)行直播。長(zhǎng)江文藝出版社營(yíng)銷編輯劉崢談道，這些書店的平臺(tái)有一定的粉絲流量，“他們一天會(huì)安排很多場(chǎng)，會(huì)分別與各家出版社的作者或編輯溝通，希望各家提出一些書單和能夠直播的人，敲定以后大家按照指定的時(shí)間在平臺(tái)上輪流直播。一場(chǎng)直播大概賣100到300本書左右。”
京東與實(shí)體書店合作：系統(tǒng)匹配訂單位置分配給就近書店
在談到疫情對(duì)出版行業(yè)的沖擊時(shí)，出版社們表示首先是印廠無法開工，沒辦法印新書，其次庫房封閉，物流受限制。
針對(duì)物流的問題，京東圖書也推出了“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，京東圖書在采訪中介紹，該項(xiàng)目的主旨是打造去中心化網(wǎng)絡(luò)，將訂單以信息流的方式傳達(dá)到離消費(fèi)者最近的網(wǎng)點(diǎn)，再由網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送，減輕了物流成本壓力。在城市和區(qū)域建立起了完善的全品類即時(shí)消費(fèi)的零售生態(tài)。 “疫情出現(xiàn)后，安心書店保障計(jì)劃就套用這種就近下單的方式，客戶下單后，系統(tǒng)會(huì)匹配訂單位置自動(dòng)分配給就近的書店，京東物流短途到書店取貨配送，保證第一時(shí)間送達(dá)客戶手中。目前，京東圖書已接觸的線下書店中，95%以上都對(duì)與該業(yè)務(wù)模式表現(xiàn)出興趣并希望盡快簽約上線?！?/p>
記者了解到，疫情發(fā)生后，與京東開展合作的實(shí)體書店目前有10家左右，都是綜合類書店且門店面積在500平以上，具有一定規(guī)模的書店。還有近百家正在溝通走合同簽約及系統(tǒng)對(duì)接中?！拔覀兊哪繕?biāo)是發(fā)展全國(guó)的實(shí)體書店加入到此項(xiàng)業(yè)務(wù)中，力爭(zhēng)每個(gè)地級(jí)市、區(qū)能有三到五家合作的實(shí)體書店，根據(jù)配送范圍合理規(guī)劃，做到全覆蓋。”京東圖書介紹。
“線下書店還可以入駐京東圖書第三方平臺(tái)。對(duì)這些新商家，京東圖書也推出一些扶持細(xì)則，幫助線下書店極速開店，如：指導(dǎo)入駐的新商家快速了解系統(tǒng)使用、日?；顒?dòng)提報(bào)和大促節(jié)奏等；實(shí)現(xiàn)線上店鋪與線下門店的打通，滿足消費(fèi)者不同地點(diǎn)、不同方式的購(gòu)買需求，多渠道整合銷售商品和服務(wù)，提供給顧客無差別的購(gòu)買體驗(yàn)?！本〇|圖書介紹。
針對(duì)實(shí)體書店可能有的進(jìn)貨折扣高的情況，京東圖書稱：“可以將京東作為供應(yīng)鏈提供方，利用京東的議價(jià)能力給實(shí)體店提供低于自己進(jìn)貨成本的產(chǎn)品，針對(duì)沒有選品能力的書店，京東圖書可以用大數(shù)據(jù)幫助書店提供書單。”
物流一直是京東的優(yōu)勢(shì)之一。京東圖書稱，此次也將利用京東物流TC（Transfer Center，轉(zhuǎn)運(yùn)中心的縮寫）到倉(cāng)服務(wù)解決圖書運(yùn)送困難的問題，“京東可以去合作伙伴的倉(cāng)庫或者合作伙伴的印廠取貨，物流費(fèi)用由合作伙伴承擔(dān)，有的會(huì)有部分優(yōu)惠。截至2019年年底，京東圖書的重點(diǎn)合作伙伴中，60%已采用了京東物流TC到倉(cāng)服務(wù)，在疫情爆發(fā)后，京東圖書供應(yīng)鏈部門明顯感受到出版機(jī)構(gòu)對(duì)TC到倉(cāng)服務(wù)的需求激增。”京東圖書介紹。
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