“定位”被稱(chēng)作是對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，自1969年首次提出，距今已經(jīng)有近50年。過(guò)去的50年間，定位理論植入了許多企業(yè)，幫助IBM、蘋(píng)果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、東阿阿膠等明確了定位方向。全球化浪潮、城市化進(jìn)程，對(duì)品牌的建立和傳播提供了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)該如何“定位”？
11月29日，由華章書(shū)院主辦的“21世紀(jì)的定位”論壇暨《21世紀(jì)的定位》新書(shū)全球首發(fā)儀式在京舉辦。本書(shū)的三位作者艾·里斯、勞拉·里斯、張?jiān)乒餐接懥硕ㄎ焕碚撊绾螏椭髽I(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
艾·里斯
《定位》第一作者、“定位之父”艾·里斯與喬布斯、德魯克、巴菲特等同在“全球十大商業(yè)大師”之列，并在2016年，代表定位理論入選“營(yíng)銷(xiāo)名人堂”。其女兒勞拉·里斯是定位理論的繼承人，她先后與艾·里斯合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等。張?jiān)苿t是艾·里斯的第五位全球合伙人、里斯中國(guó)總經(jīng)理。他幾十年間為中國(guó)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢(xún)，創(chuàng)造了長(zhǎng)城汽車(chē)、老板吸油煙機(jī)、王老吉、杰克縫紉機(jī)、德邦快遞、今麥郎、洽洽食品、君樂(lè)寶等案例。
《21世紀(jì)的定位》是基于國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的定位實(shí)踐，復(fù)盤(pán)了七個(gè)20世紀(jì)提出的至今仍然有效的定位原則，同時(shí)又增加了七個(gè)新的定位原則，里邊也有很多我們中國(guó)本土的企業(yè)案例。
21世紀(jì)的定位原則
艾·里斯分享了21世紀(jì)所需要的五條新的定位原則。
首先是“全球化”?，F(xiàn)在中國(guó)每年的產(chǎn)品和服務(wù)的出口量為15.7萬(wàn)億人民幣，美國(guó)是10.7萬(wàn)億人民幣，德國(guó)是10萬(wàn)億人民幣，日本是4.8萬(wàn)億人民幣，荷蘭是4.5萬(wàn)億人民幣。中國(guó)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家。艾·里斯說(shuō)中國(guó)的全球化過(guò)程中也涌現(xiàn)出兩個(gè)問(wèn)題，首先是中國(guó)的出口都是商品出口，而不是品牌出口。而要想致勝，必須要靠品牌出口。其次是很多中國(guó)的品牌并沒(méi)有使用正確的全球化的戰(zhàn)略。這就關(guān)涉到艾·里斯提出的“定位原則”之一：市場(chǎng)越大，你的產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該越窄?！爸袊?guó)的企業(yè)總是想擴(kuò)張我們的品牌，這樣才能變得富裕起來(lái)，但真的是這樣嗎？vivo是個(gè)例外，vivo只做智能手機(jī)，它從九年前創(chuàng)立到現(xiàn)在只有這樣一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。但是，你看到它的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)占了6.5%了?！卑だ锼拐f(shuō)。
他談到第二個(gè)新的定位的原則，就是品類(lèi)。在20世紀(jì)通過(guò)打造一個(gè)非常好的品牌就能夠在市場(chǎng)上面勝出，但是在21世紀(jì)如果要?jiǎng)俪霰仨氂幸粋€(gè)主導(dǎo)的品類(lèi)。比如星巴克即是如此，星巴克是咖啡的一個(gè)最主要品牌，麥當(dāng)勞是漢堡最主要的一個(gè)品牌，一旦品牌在市場(chǎng)某一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中非常強(qiáng)烈的建立起來(lái)之后，它就走到消費(fèi)者的心智中，大多數(shù)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中的主導(dǎo)品牌，因?yàn)樗麄兛偸窍嘈?，一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中的主導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)是最好的，因?yàn)樗麄兿ＭI(mǎi)到最佳的產(chǎn)品。
第三個(gè)新的定位的原則是互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)。以亞馬遜每年的銷(xiāo)售收入為例，2011年為3320億人民幣，后來(lái)上升到4220億人民幣，又增加到5120億，又增加了6160億，到2016年增加到9410億人民幣，到2017年增加到了1.2萬(wàn)億。而阿里巴巴則由200億逐漸增加到2500億，六年間增長(zhǎng)了625%。與此同時(shí)，實(shí)體的零售商店現(xiàn)在身陷泥潭，2016年美國(guó)有2125家實(shí)體店關(guān)閉了，2017年有6885家大的實(shí)體店關(guān)閉。
艾·里斯談到，值得注意的一點(diǎn)是實(shí)體公司如果想要拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一定要用新的品牌名，“美國(guó)的21個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌之前都是有自己的品牌名的，但是互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的品類(lèi)，新的品類(lèi)必須需要一個(gè)新的品牌名。千萬(wàn)不要用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名給它做這樣一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的拓展?！?/p>
第四個(gè)原則是多品牌原則?！肮救绾纬砷L(zhǎng)呢？單品牌的公司主導(dǎo)20世紀(jì)，但是21世紀(jì)主導(dǎo)的公司應(yīng)該都是多品牌的公司。比如說(shuō)像蘋(píng)果、可口可樂(lè)、寶潔，可口可樂(lè)是18.3%的凈利，寶潔是14%的凈利。要知道過(guò)去十年美國(guó)最大的500家公司平均的毛利才是6%?？煽诳蓸?lè)有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌一年的銷(xiāo)售額都超過(guò)70億人民幣，寶潔有25個(gè)品牌，每個(gè)品牌的銷(xiāo)售額都超過(guò)70億人民幣?！卑だ锼拐f(shuō)。
“很多知名的單品牌公司都是麻煩多多，如柯達(dá)、戴爾、IBM、諾基亞。2002年的時(shí)候，柯達(dá)可以說(shuō)是全球最具價(jià)值的品牌之一，那時(shí)候他的銷(xiāo)量是890億人民幣，利潤(rùn)是53億人民幣。十年之后柯達(dá)破產(chǎn)了，因?yàn)槠奉?lèi)發(fā)生了變化，新出現(xiàn)的品類(lèi)為數(shù)字照片，新的品類(lèi)需要一個(gè)新的品牌名，柯達(dá)還是使用了老的膠片品牌，我們知道一個(gè)品牌名不可能支撐兩個(gè)品類(lèi)。很滑稽的是柯達(dá)的員工，史蒂文·賽尚在1975年發(fā)明了數(shù)字照相機(jī)。然后他們卻破產(chǎn)了?！卑だ锼拐f(shuō)。
艾·里斯也用特斯拉品牌來(lái)佐證“新的品類(lèi)出現(xiàn)需要用新的品牌名”的觀點(diǎn)：“特斯拉、雪佛蘭、日產(chǎn)、寶馬是美國(guó)銷(xiāo)售量最大的四個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，其中特斯拉是最大的贏家，它只生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。在2017年，它賣(mài)了55000輛電動(dòng)車(chē)，是雪佛蘭銷(xiāo)量的一倍，而日產(chǎn)賣(mài)了一萬(wàn)輛，寶馬賣(mài)出6000輛電動(dòng)車(chē)。”
“視覺(jué)錘”的作用
勞拉·里斯接著談21世紀(jì)的第五個(gè)定位原則，即“視覺(jué)錘”。
她談到，如果用一個(gè)一個(gè)的字讓潛在的消費(fèi)者了解品牌并不容易，最佳的方法是要通過(guò)一個(gè)視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)入到人們的心智當(dāng)中。
勞拉·里斯
首先是視覺(jué)帶有情感的層面和元素。比如說(shuō)看到一個(gè)嬰兒的照片和看到baby這個(gè)詞引發(fā)的心里感受是不同的。
可口可樂(lè)拿出了一個(gè)很好的“視覺(jué)錘”，就是它的瓶身輪廓。還有萬(wàn)寶路是放入了牛仔的形象。這樣能夠在客戶(hù)的心智當(dāng)中帶來(lái)更加強(qiáng)烈的沖擊。
勞拉·里斯認(rèn)為有八個(gè)方法來(lái)打造視覺(jué)錘，分別是：形狀、顏色、產(chǎn)品、行動(dòng)、創(chuàng)建者、標(biāo)志、明星和動(dòng)物。以顏色為例，麥當(dāng)勞有非常標(biāo)志性的黃顏色的金拱門(mén)，金拱門(mén)就是一個(gè)“視覺(jué)錘”。而漢堡王就做的不好，它的“視覺(jué)錘”不顯著。而Tiffany也是很好的例子，它的“視覺(jué)錘”是它的顏色，它的顏色、形狀都是很獨(dú)特的。
動(dòng)物也是一種非常好的“視覺(jué)錘”，比如美國(guó)的一家保險(xiǎn)公司叫Aflac，一開(kāi)始沒(méi)有客戶(hù)知道，后來(lái)他們?cè)谧约旱纳虡?biāo)上加了一個(gè)鴨子的視覺(jué)，鴨子起了一種“視覺(jué)錘”的作用。因?yàn)锳flac這個(gè)聲音聽(tīng)上去像鴨子的叫聲一樣，所以這兩者非常接近，看上去非常好笑。在加上鴨子這個(gè)形象之前它只有12%的品牌的認(rèn)知率，加上鴨子之后達(dá)到94%，它的凈利潤(rùn)率達(dá)到21%，年銷(xiāo)售額現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1490億人民幣。
小米的風(fēng)險(xiǎn)在哪里
張?jiān)普劦?，今天的超?jí)技術(shù)時(shí)代不斷延伸出新品類(lèi)。但是我們?nèi)狈ζ奉?lèi)的觀念，中國(guó)的大部分企業(yè)還是在做更好的產(chǎn)品，而不是做不同的產(chǎn)品。
張?jiān)?/p>
“以小米為例，它有自己成功的部分，比如它聚焦到互聯(lián)網(wǎng)上，做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，它沒(méi)有中間商，可以做到超級(jí)性?xún)r(jià)比。但是小米也有風(fēng)險(xiǎn)。雷軍說(shuō)他要變成手機(jī)界的無(wú)印良品。無(wú)印良品很值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)嗎？就算和服裝企業(yè)里邊相比，它也很難和優(yōu)衣庫(kù)相比。雷軍做的第二件事就是所有的產(chǎn)品都叫小米，稀釋掉了小米作為一個(gè)手機(jī)的認(rèn)知。所以我認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，樂(lè)觀一點(diǎn)看，索尼的結(jié)局就是小米的結(jié)局。短期看到是光輝面，你增加產(chǎn)品，短期的銷(xiāo)售就增長(zhǎng)。印度市場(chǎng)救了小米，海外市場(chǎng)救了小米，掩蓋了產(chǎn)品延伸帶來(lái)的那些風(fēng)險(xiǎn)。但是如果它在全球不聚焦，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)遲早會(huì)爆發(fā)?！睆?jiān)普f(shuō)。
張?jiān)普劦皆陂_(kāi)創(chuàng)消費(fèi)品類(lèi)中做的比較好的是君樂(lè)寶。君樂(lè)寶開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫“芝士酸奶”的新品類(lèi)。“這個(gè)企業(yè)本來(lái)做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，準(zhǔn)備推出一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，其中一個(gè)叫做榴芒來(lái)了。結(jié)果我們建議他不要推出，聚焦到一個(gè)有前景的品類(lèi)，他們就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新單品品類(lèi)叫芝士酸奶，起了一個(gè)全新的名字叫‘漲芝士啦’了。這個(gè)產(chǎn)品上市一年，第一年銷(xiāo)售了十個(gè)億，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)的一個(gè)奇跡。”張?jiān)普劦健?/p>
現(xiàn)場(chǎng)大家也談到中國(guó)企業(yè)全球化所遇到的一個(gè)問(wèn)題是拼音。對(duì)每一個(gè)中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，最大、最長(zhǎng)期的問(wèn)題就是拼音。海爾、華為、聯(lián)想等，都是按照拼音翻譯的。就如同西方會(huì)認(rèn)為“Zhongguo”是比較難拼出來(lái)的，但是“China”相對(duì)好接受。所以品牌一定要打造出一個(gè)新的拉丁字母來(lái)，然后命名一個(gè)名稱(chēng)，這個(gè)名稱(chēng)很好地向消費(fèi)者表明你是屬于哪一個(gè)品類(lèi)。
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