直播商務中消費者沖動性購買影響因素研究

　　基于“人-貨-場”的研究視角，《直播商務中消費者沖動性購買影響因素研究》系統(tǒng)探討了怎樣提高直播商務中消費者沖動性購買的問題，較為全面地分析了在不同直播商務情境中（主播溝通風格、消費者相對剝奪感、產品屬性與場景氛圍線索）消費者沖動性購買的形成機理。研究的創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是重點考察了直播商務消費者沖動性購買的影響因素，豐富了當前對直播商務消費者沖動性購買前因的研究，深化了對直播商務消費者沖動性購買的理解。二是拓展了主播、消費者、產品、場景因素對直播商務消費者沖動性購買的作用機制，系統(tǒng)性刻畫了直播商務消費者沖動性購買的形成路徑。三是從平臺類型和個體特質因素探討了直播商務消費者沖動性購買的調節(jié)作用，深入地揭示了直播商務消費者沖動性購買有效性的邊界條件。根據所提出的理論模型及相關實證結果，《直播商務中消費者沖動性購買影響因素研究》為直播平臺、主播和商家提高消費者沖動性購買提出了策略建議。首先，要豐富直播吸引力。直播內容應該更加生活化和個性化，充分地展示主播才藝、技巧及特色資源，增加消費者的使用效能，提高粉絲黏性與使用體驗，強化愉悅度和沉浸感。第二，要加深與消費者互動。充分利用直播平臺的社交性，結合所使用的平臺確定合適的溝通風格，重視消費者的實時互動反饋，提高主播的服務質量，讓消費者體會到存在感，補償不能通過感官直接接觸商品的缺憾。第三，要重視消費者個人特質。對于相對剝奪感程度不同的消費者實行差異化細分，并且根據東方文化情境中消費者的個性、習慣，制定恰當?shù)纳虡I(yè)方案，講好營銷故事。第四，要確定有效的營銷策略。通過合理的產品售價及優(yōu)惠券等促銷手段，讓消費者感知到產品物超所值，并且通過有效展示產品質量，讓消費者相信主播的專業(yè)性。第五，要營造引入入勝的氛圍線索。開發(fā)便捷易控的溝通渠道、明了的布局和簡潔的鏈接，烘托產品的稀缺氛圍，通過限時、限量的營銷手段，讓消費者感知到產品的有用、有效、有趣，激發(fā)消費潛力。

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