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經(jīng)營的常識

經(jīng)營的常識

定 價:¥98.00

作 者: 路長全
出版社: 清華大學(xué)出版社
叢編項:
標 簽: 暫缺

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ISBN: 9787302653844 出版時間: 2024-03-01 包裝: 平裝-膠訂
開本: 16開 頁數(shù): 字數(shù):  

內(nèi)容簡介

  需求和需要是兩回事,但90%的人分辨不清兩者之間的區(qū)別,大多數(shù)企業(yè)只滿足客戶顯而易見的需要,未洞察消費者真正的需求。 睡著的時候還有錢賺,這是多么美好的人生,你認為這是不可思議的夢想,人家卻早已經(jīng)實現(xiàn)。 有品牌背書的企業(yè),相當于有**的第三方為你做擔保;沒有做品牌背書的企業(yè),做廣告都像“王婆賣瓜,自賣自夸”。 增加一個產(chǎn)品功能,是創(chuàng)新的加法;刪除渠道中的一個環(huán)節(jié),是創(chuàng)新的減法;產(chǎn)品功能遷移到其他領(lǐng)域也能用,是創(chuàng)新的乘法;消除某行業(yè)難題,是創(chuàng)新的除法。 成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略頂層設(shè)計,也可以說是將未來的成功放置到眼前驅(qū)動你前進。

作者簡介

  路長全北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長,北京大學(xué)民營經(jīng)濟研究院營銷課題組原組長,清華大學(xué)、上海交通大學(xué)等知名院校MBA班特聘教授。中國眾多成功企業(yè)家的幕后導(dǎo)師,中央廣播電視總臺廣告部原策略顧問,多次被聘為政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與品牌發(fā)展顧問。著名的營銷戰(zhàn)略與品牌運營專家,“1/2切割大營銷”理論創(chuàng)始人,創(chuàng)建了品牌兩極法則、章魚商業(yè)模式,提出了“駱駝與兔子”管理學(xué)說。

圖書目錄

目錄
  第一章商業(yè)的常識
10億中國人從事的商業(yè)活動,依靠什么樣的底層邏輯在運轉(zhuǎn)?
  第一節(jié)商業(yè):人人b備的生存常識 | 003
  大多數(shù)人不理解商業(yè)的基本知識,以至于付出幾十年心血,什么都學(xué)了一遍卻一無所獲,甚至有人在商業(yè)競爭的壓力下抑郁。但是,截至2023年6月,中國的小微企業(yè)上升到1億家,至少10億中國人都在不同的崗位上從事各種各樣的商業(yè)活動,并依賴商業(yè)所得維持生計。
  第二節(jié)交換:商業(yè)運行的方式 | 006
  你想要的一切都是通過交換所得。用你所有,換他所需;用你所能,換他所要。很多美好的名詞,其本質(zhì)都是價值交換,如友誼、婚姻、關(guān)系、圈子……沒有交換就沒有社會的正常運轉(zhuǎn)、市場的形成。
  第三節(jié)價值:商業(yè)交換的內(nèi)涵 | 009
  價值=值價,商品憑什么值這樣的價格,憑什么被認可?真正的商業(yè)從不靠短暫的運氣或特殊的違法手段牟利,所有成功的交換都源于為別人提供了被認可的價值,而價值就是“與你有關(guān)”“對你有用”。
  第四節(jié)分配:商業(yè)的模式 | 014
  人類分配稀缺資源的方式經(jīng)歷過暴力分配的血腥、論資排輩的沉重、運氣分配的偶然、計劃分配的僵固等,終于探索出能讓人類財富增值的分配方式,這就是“價高者得”。
  第五節(jié)需求:商業(yè)發(fā)展的指向 | 019
  人口的紅利在下降,但人性的紅利永不枯竭。
  需求和需要是兩回事,但90%的人分辨不清兩者之間的區(qū)別,大多數(shù)企業(yè)只滿足客戶顯而易見的需要,未洞察消費者真正的需求。
  第六節(jié)信任:商業(yè)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)條件 | 022
  沒有信任的商業(yè)交換,不長久。信任是商業(yè)合作的前提,是能夠可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯,有了信任,企業(yè)才會有良好的經(jīng)濟表現(xiàn)。
  第七節(jié)雙贏:商業(yè)合作的理念 | 026
  客戶是我們的合作伙伴。每個企業(yè)和客戶之間的交換,都是基于雙贏的理念,而不是“你死我活”,也不是損人利己。
  第八節(jié)系統(tǒng)思維:大商業(yè)的底層邏輯 | 029
  經(jīng)營企業(yè)考察管理者的什么能力?系統(tǒng)思維是關(guān)鍵,與系統(tǒng)思維相悖的是零散的思維,就是“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”,沒有思考現(xiàn)象背后的成因、成因背后的動力。真正頂級的商業(yè)思維,考慮的是現(xiàn)象背后的系統(tǒng)、客戶背后的客戶、需求背后的需求。
  
  第二章商業(yè)模式的常識
產(chǎn)品力決定你好不好,品牌力決定你強不強,模式力決定你大不大!
    第一節(jié)究竟什么是商業(yè)模式? | 037
  商業(yè)模式是商業(yè)參與方的連接方式和連接數(shù)量。連接方式?jīng)Q定交易關(guān)系的強弱,連接數(shù)量決定交易規(guī)模的大小。
  第二節(jié)低成本模式:砍掉一半成本的方法 | 041
  如果有人告訴你,在確保產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下,還能砍掉50%的成本,聽起來是不是像天方夜譚?但是一些優(yōu)秀的企業(yè)都能做到,如西南航空、福特汽車。那么,它們是怎么實現(xiàn)的呢?
  第三節(jié)跨界打劫模式:干掉你的與同行無關(guān)! | 044
  阻擊方便面發(fā)展的,不是同行業(yè)對手,而是外賣;阻擊阿里的,不是京東,而是抖音;阻擊星巴克的,不是同行,而是一個賣面包的。這些行為都是“穿別人的鞋,讓別人無路可走”,是跨界打劫模式,也可以說是“草船借箭”。
  第四節(jié)收費的開門模式:把一生一次的生意,變成一生一世的生意 | 048
  你買了特斯拉汽車,不代表付款的結(jié)束,而是不斷追加付款的開始;你買了小米電視,不是付款的結(jié)束,而是持續(xù)付錢的開始……它們都把一生一次的生意變成了一生一世的生意。
  第五節(jié)免費的商業(yè)模式:買賣雙方兩相宜 | 053
  免費=免 費,免去的是前期的錢,耗費的是后期的錢;免去的是A的錢,耗費的是B的錢。免費的商業(yè)模式本質(zhì)是交叉支付或轉(zhuǎn)移支付,只要能理解這一點,就能理解互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法。
    第六節(jié)“刀片 刀架”模式:善意的低門檻圈套 | 057
  石油大王洛克菲勒賺的第一桶金,是通過免費送煤油燈,持續(xù)賣煤油的方式發(fā)家;利樂公司通過贈送免費的殺菌設(shè)備,持續(xù)地靠利樂包裝賺錢。
  第七節(jié)平臺模式:國家級的收費模式 | 061
  亞馬遜、阿里這類企業(yè)之所以能引起全球政府的高度警覺,是因為它們用了國家級的收費模式,通過“修路架橋”的方式收取所有的過路費,這是商業(yè)世界的“大殺器”。
  第八節(jié)睡后收入模式:躺著就把錢賺了 | 064
  睡著的時候還有錢賺,這是多么美好的人生,你認為這是不可思議的夢想,人家卻早已經(jīng)實現(xiàn)。比如,讓太陽發(fā)電,讓流水發(fā)電,讓大地結(jié)出的果實源源不斷地賺錢。
  
  第三章品牌的常識
  第四章品牌是槍膛,產(chǎn)品是子彈,沒有槍的子彈,發(fā)射不遠。產(chǎn)品是火,品牌是風(fēng),沒有風(fēng),火燒不旺。品牌源于產(chǎn)品,但高于產(chǎn)品,它是認知世界里消費者購買產(chǎn)品的指路明燈。
  第一節(jié)產(chǎn)品、商品、品牌的三級飛躍 | 071
  把產(chǎn)品等同于商品,是商業(yè)經(jīng)營里最大的誤區(qū),產(chǎn)品通過經(jīng)營才能成為商品。同樣,把商品等同于品牌,是另一個大的誤區(qū)。商品只有升級為認知世界里的一面旗幟,才能完成向品牌的飛躍。
  第二節(jié)營銷的世界沒有真相,只有認知 | 074
  為什么人們對大熊貓那么好?因為熊貓是國寶。為什么人們可以隨意地殺豬?因為豬是餐桌上的肉食。它們的命運都由人類的認知決定,產(chǎn)品競爭的最高境界,是建立在有效的認知上,征服消費者的心智。
  第三節(jié)五感營銷:打造頂級品牌的著力點 | 079
  如果讓嬰兒與媽媽分開,在看不清誰是媽媽的情況下,當陌生人抱起嬰兒時,他會大哭,當媽媽抱起嬰兒時,他會立刻停止哭泣,原因在于嬰兒通過嗅覺、觸覺、聽覺等五感分辨出媽媽的特征。
  那些全球頂級的品牌,通過五感設(shè)計出差異化特征,讓用戶最快地識別出自己是誰,如可口可樂瓶身的紅色、百年不變的標志、開瓶時的冒汽聲等。
  第四節(jié)品牌背書,為什么信你? | 085
  不能贏得消費者信任的不叫品牌,背書是解決“你為什么厲害”、能不能被信賴、品牌值不值錢的問題。有品牌背書的企業(yè),相當于有權(quán)威的第三方為你做擔保;沒有做品牌背書的企業(yè),做廣告都像“王婆賣瓜,自賣自夸”。
  第五節(jié)兜售價值觀,是品牌世界的“珠峰” | 088
  小企業(yè)營銷的目的是兜售產(chǎn)品,大企業(yè)是兜售價值,頂級企業(yè)是兜售價值觀。價值觀是人類世界不可多得、具有稀缺性、無限定價的商品,這就是香奈兒、圣羅蘭、馬斯克兜售的東西。
    第六節(jié)左右腦營銷,你要搞定用戶的哪個“腦”? | 091
  一對夫妻吵架,男人滔滔不絕地講道理,用的是左腦,即理性思維;女人口口聲聲問“你愛不愛我”,用的是右腦,即感性思維。品牌營銷和男女吵架一樣,都理性,會很枯燥;都感性,又會讓人毫無頭緒。真正厲害的品牌營銷方式是“理性 感性”,雙管齊下,攻下消費者的“錢包”。
  第七節(jié)品牌是如何給消費者洗腦的? | 097
  塑造品牌的訣竅是制造幻想。人類與動物最大的區(qū)別,是人類有豐富的幻想,這些幻想需要借助看得見的物品給人們帶來安慰,鉆石是代表“愛情恒久遠”的幻想,耐克給客戶制造了“一切皆有可能”的幻想。頂級品牌運作的三部曲,是制造幻想、口號斷言、重金重復(fù)。
    第八節(jié)品牌矩陣,獲取更多的市場份額 | 101
  一個企業(yè)用多個品牌結(jié)成一張大網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)盡可能多且不同的目標人群,這就是寶潔、可口可樂、雀巢等企業(yè)共同采用的、鮮為人知的策略。
  
  
  第四章策略的常識
策略是通往目標的路徑,好的路徑一定是建立在優(yōu)勢凸顯與競爭互補上的。
    第一節(jié)建立競爭優(yōu)勢:一塊長板捅破天 | 107
  老虎在飛翔方面如何努力也無法超越鳥,有些優(yōu)勢是生來就有的,不是努力獲得的。所有的成功都是建立在自己的競爭優(yōu)勢上的,所以企業(yè)一定要將所有的資源、能力聚焦在某一優(yōu)勢上面,而不是彌補短板。
  第二節(jié)找準競爭對手,確立競爭關(guān)系 | 112
  市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟,凡有競爭,必有對手,找準競爭對手,就確立了你所有工作展開的方向。如果找錯了競爭對手,你就會變成唐·吉訶德。
  第三節(jié)產(chǎn)品力破局的3點:痛點、癢點、爽點 | 115
  不痛不癢,客戶不爽,是很多企業(yè)營銷平庸的原因。產(chǎn)品力塑造就是要從痛點、癢點、爽點上下功夫,這也是海飛絲、戴森、抖音暢銷不衰的原因。
  第四節(jié)品類占有:撬動銷售的認知邏輯 | 119
  品類是客戶購買產(chǎn)品時的最后一級分類,占有某一個品類認知,就相當于占有市場的一部分。所以,讓品牌等于某品類,是商業(yè)競爭的頂級策略,就像魯花=花生油、公牛=插座、東阿=阿膠。
  第五節(jié)定價值定天下 | 123
  “定價定天下”,這句話的荒謬之處,是把企業(yè)引導(dǎo)到盲目提高價格的方向上。正確的說法是“定價值定天下”,先有價值,才有價格,價格只是價值的表達方式。真正的商業(yè)高手,是用價值定天下。
  第六節(jié)你的企業(yè)有自己的飛輪嗎? | 126
  西方頂級的企業(yè)都在建立自己的商業(yè)飛輪,會產(chǎn)生越來越快的飛輪效應(yīng),以A產(chǎn)生B,B反過來強化A,這就是正向轉(zhuǎn)動的飛輪。少數(shù)企業(yè)之所以沒有成功,是因為它們只重視雜耍效應(yīng),就像一只手玩很多球,看起來眼花繚亂,實際上無法持久。
  第七節(jié)降維打擊:碾壓對手的力量 | 131
  在開鎖匠的眼中,一把鑰匙能開所有的鎖,這就是開鎖匠對普通人的降維打擊,因為對普通人而言,每把鑰匙、每把鎖都不同。理解了行業(yè)的本質(zhì),就找到了降維打擊的著力點,如同小米手機打擊了所有的山寨手機。
  第八節(jié)馬斯洛需求層次理論:需求層次不對,一切辛苦白費 | 134
  現(xiàn)在的學(xué)生經(jīng)常問的問題,不是如何學(xué)習(xí),而是為什么要學(xué)習(xí)。孩子們關(guān)注的是精神需求,但家長卻停留在生理需求層面:“你不好好學(xué)習(xí),畢業(yè)后找不到好工作,以后就沒有飯吃。”正確理解并運用馬斯洛需求層次理論,可以產(chǎn)生很好的銷售驅(qū)動。
  第九節(jié)加減乘除:創(chuàng)新的4個基礎(chǔ)維度 | 139
  增加一個產(chǎn)品功能,是創(chuàng)新的加法;刪除渠道中的一個環(huán)節(jié),是創(chuàng)新的減法;產(chǎn)品功能遷移到其他領(lǐng)域也能用,是創(chuàng)新的乘法;消除某行業(yè)難題,是創(chuàng)新的除法。商業(yè)創(chuàng)新是對“加減乘除”的交叉使用。
    第十節(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的7把利劍 | 143
  沒有傳播就沒有出現(xiàn),沒有出現(xiàn)就等于不存在。
  互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播不是砸錢越多越好,而是要學(xué)會掌握傳播的7把利劍。
  
  
  第五章戰(zhàn)略的常識
如果沒有戰(zhàn)略,你將會成為別人戰(zhàn)略的一部分。如果戰(zhàn)略錯誤,你將會被別人的戰(zhàn)略吞噬掉!
    第一節(jié)戰(zhàn)略決定命運:戰(zhàn)略贏就是大贏,戰(zhàn)略輸就是大輸 | 151
  為什么很少出現(xiàn)像任正非、馬斯克、比爾·蓋茨、喬布斯這樣的商業(yè)精英?
  因為多數(shù)企業(yè)都糾纏于策略,但強大的企業(yè)都有清晰且宏大的戰(zhàn)略。
  第二節(jié)沒有使命,就沒有戰(zhàn)略 | 155
  普通人沒有使命嗎?他們的使命是賺錢養(yǎng)家,照顧家人。商業(yè)巨星的使命是改變世界。每個人都有使命,只是使命有大小之分,如果沒有使命,就不知道存在的目的,也不會有戰(zhàn)略。
  第三節(jié)戰(zhàn)略的本質(zhì) | 157
  一千個人眼中有一千個哈姆雷特,一萬個人心中對戰(zhàn)略有一萬種理解。戰(zhàn)略的本質(zhì)是讓你不斷變得更強大的邏輯,是在使命感驅(qū)動下的宏大目標鎖定和最優(yōu)的路徑選擇。
  第四節(jié)戰(zhàn)略型企業(yè) | 165
  企業(yè)分兩種,一種是戰(zhàn)略型企業(yè),另一種是機會型企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)都屬于機會型企業(yè),哪里有機會,就奔向哪里,哪里有錢賺,就蜂擁而上,導(dǎo)致企業(yè)扎堆化、產(chǎn)品同質(zhì)化,打價格戰(zhàn)的話,最終無利可圖。這是很多企業(yè)的宿命。而優(yōu)秀的企業(yè)都不被外界利益誘惑,在專屬賽道上十年如一日地深耕,這就是戰(zhàn)略型企業(yè)的特征。
  第五節(jié)戰(zhàn)略的底層邏輯 | 170
  戰(zhàn)略的底層邏輯是確保你不會變得糟糕的能力,看似容易,卻恰恰是最難做到的。比如,小學(xué)生都知道打游戲不好,但他們還是熬夜打游戲;所有人都知道吃垃圾食品不好,但還是喜歡那個口味。確保你不會變得更糟糕的能力,是專注、自律,對企業(yè)家而言,是要有自己的專屬賽道。
  第六節(jié)戰(zhàn)略頂層設(shè)計:未來的樣子 | 174
  戰(zhàn)略頂層設(shè)計就是構(gòu)建你對未來的美好想象,就像你要蓋房子,要先有圖樣。未來的樣子越清晰、越美好,對你產(chǎn)生的驅(qū)動力和召喚力就越強大。成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略頂層設(shè)計,也可以說是將未來的成功放置到眼前驅(qū)動你前進。
  第七節(jié)真正的商業(yè)高手是“既要,又要” | 179
  僵化的思維是魚和熊掌不可兼得,戰(zhàn)略思維是魚和熊掌可以兼得。
  第八節(jié)你也可以改變游戲規(guī)則,凡人也能創(chuàng)造非凡 | 183
  一天真的要吃3次飯嗎?減肥一定要節(jié)食嗎?賣東西一定要低價嗎?這個世界上有很多你習(xí)以為常、認為不可撼動的規(guī)則,它們并不是法律,都可以改變。就像馬斯克將7000節(jié)電池捆綁在一起就能驅(qū)動汽車,所以,誰說電池只能安裝在手機上?
  第九節(jié)戰(zhàn)略思維幫你穿越經(jīng)濟周期 | 188
  為什么大多數(shù)企業(yè),終生忙碌卻無成果?因為它們追著風(fēng)向跑,認可“站在風(fēng)口上,豬都可以飛起來”的理念,以至于東一榔頭,西一棒槌,各行各業(yè)都淺嘗輒止。但真正強大的企業(yè),如華為、亞馬遜,都是在一個領(lǐng)域堅持,打造絕對的競爭力,穿越經(jīng)濟周期。
  后記 | 191

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