網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實(shí)務(wù)（第二版）

目 錄

第1章 廣告與廣告?zhèn)惱?1

1.1 廣告概述 1

1.2 廣告的歷史 10

1.3 廣告?zhèn)惱?12

第2章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 32

2.1 互聯(lián)網(wǎng)與自媒體 32

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展 39

2.3 原生廣告 48

2.4 信息流廣告 54

2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式 60

第3章 網(wǎng)民行為及其心理規(guī)律 84

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類與受眾的地位 84

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾及其行為規(guī)律 86

3.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾心理特征 98

3.4 廣告心理學(xué)基礎(chǔ) 102

3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告作用機(jī)制理論基礎(chǔ) 117

3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模型 121

第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 129

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意概述 129

4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法和過(guò)程 132

4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的要求和注意事項(xiàng) 138

4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì) 141

第5章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 145

5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述 145

5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序與內(nèi)容 147

5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告文案 155

5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 162

第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與運(yùn)營(yíng) 168

6.1 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 168

6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 175

6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái) 181

第7章 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)與效果評(píng)測(cè) 188

7.1 網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布的印象定價(jià) 188

7.2 網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布的直接反應(yīng)定價(jià) 190

7.3 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的效果評(píng)測(cè) 193

第8章 新媒體營(yíng)銷 198

8.1 新媒體營(yíng)銷概述 199

8.2 微博營(yíng)銷 208

8.3 微信營(yíng)銷 215

參考文獻(xiàn) 240