付費(fèi)搜索廣告商的關(guān)鍵詞組合策略研究

　　本研究的內(nèi)容包括以下六個(gè)方面：（1）搜索廣告平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的研究。本部分內(nèi)容分為以下三個(gè)部分：①本研究通過搜集多家搜索廣告平臺(tái)的新聞報(bào)道，借助案例分析方法探究了搜索廣告平臺(tái)構(gòu)建過程應(yīng)如何獲取廣告商家的認(rèn)同。搜索廣告平臺(tái)的影響過程包括三個(gè)階段：成長階段、變革階段和成熟階段。本部分研究解釋了為何早期的研究關(guān)注如何提高競價(jià)積極性，而后期卻亟須如何實(shí)現(xiàn)共贏和長期可持續(xù)發(fā)展策略的研究。②搜索廣告平臺(tái)對(duì)雙邊客戶管理機(jī)制的探索性研究。首先，通過探索性研究，借助深度訪談、非參與觀察和檔案資料法的分析，探究搜索廣告平臺(tái)向雙邊客戶的營銷策略問題。其次，通過以上問題的分析，我們旨在構(gòu)建搜索廣告平臺(tái)的雙邊客戶營銷策略的理論框架。③提升搜索廣告平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的管理機(jī)制。搜索廣告平臺(tái)的核心資源在于如何引導(dǎo)商家競爭，競爭商家之間的博弈、比拼使競價(jià)排名成為搜索廣告平臺(tái)核心的盈利模式。本部分研究旨在探究，如何管理商家的競爭來促**臺(tái)的長期績效提升。（2）關(guān)鍵詞數(shù)量和匹配度組合策略對(duì)搜索用戶點(diǎn)擊的影響研究。越來越多網(wǎng)絡(luò)廣告采用按效果付費(fèi)形式，這類廣告平臺(tái)需要對(duì)廣告展現(xiàn)數(shù)量和廣告匹配質(zhì)量實(shí)施控制，從而平衡雙邊客戶的利益。研究借助雙邊市場理論和社會(huì)判斷理論，并對(duì)比了同一平臺(tái)的商品廣告和社區(qū)廣告的結(jié)果，研究表明，提高受眾關(guān)注的廣告匹配質(zhì)量比增加廣告展現(xiàn)數(shù)量能更有效的吸引用戶點(diǎn)擊。此外，對(duì)于干擾度小的搜索廣告，增加廣告展現(xiàn)數(shù)量會(huì)倒“U”形調(diào)節(jié)影響廣告匹配質(zhì)量的拉動(dòng)效應(yīng)；而干擾度大的搜索廣告，增加廣告展現(xiàn)數(shù)量則起到削弱作用。（3）關(guān)鍵詞和產(chǎn)品類型組合策略對(duì)廣告位置的影響的研究。本研究利用購物目標(biāo)理論（shopping goals theory）進(jìn)行分析，并從淘寶平臺(tái)上60個(gè)商家處獲得了付費(fèi)搜索廣告的交易數(shù)據(jù)。為了準(zhǔn)確分析此類數(shù)據(jù)，本研究采用了分層線性模型（HLM）作為主要的分析方法。本研究發(fā)現(xiàn)位置越低，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率越低，但是轉(zhuǎn)化率的下降速度會(huì)更快。而在影響位置效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用中本研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞長度會(huì)減弱排名位置對(duì)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的影響，而含有更多促銷信息的關(guān)鍵詞會(huì)增強(qiáng)這一影響。此外，體驗(yàn)型商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會(huì)減弱位置效應(yīng)的影響。（4）關(guān)鍵詞語義信息對(duì)廣告效果影響機(jī)制的探索性研究。本研究采用深度訪談法，基于扎根理論探索了關(guān)鍵詞語義信息對(duì)付費(fèi)搜索廣告效果的影響機(jī)制。我們從搜索用戶的視角出發(fā)，運(yùn)用目的性抽樣方法，采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式對(duì)20位具有一定網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的受訪者進(jìn)行深度訪談?；诔绦蚧碚摚⒔柚鶱Vivo12軟件，我們對(duì)收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行手動(dòng)及自動(dòng)編碼。編碼過程包括開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。最后，我們構(gòu)建并闡釋了關(guān)鍵詞語義信息對(duì)廣告效果的作用機(jī)制模型。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞語義信息包括關(guān)鍵詞語義分類、關(guān)鍵詞組合結(jié)構(gòu)及關(guān)鍵詞語義具體性三個(gè)維度。用戶對(duì)廣告信息采用不同的信息加工模式，包括系統(tǒng)1的直覺加工，以及系統(tǒng)2的推理加工。在對(duì)信息進(jìn)行加工后，用戶形成對(duì)廣告的特定態(tài)度，進(jìn)而影響廣告效果。產(chǎn)品屬性信息會(huì)影響用戶的信息加工程度，進(jìn)而間接影響廣告效果。（5）關(guān)鍵詞組合語義結(jié)構(gòu)對(duì)廣告效果的影響研究?；谫|(zhì)性研究結(jié)果，本研究分析了類目關(guān)鍵詞組合的詞義多樣性結(jié)構(gòu)及品牌關(guān)鍵詞組合的投入集中度結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品廣告長期和短期效果的直接影響，以及不同產(chǎn)品特征（產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品需求不確定性、促銷力度）對(duì)關(guān)鍵詞組合的語義結(jié)構(gòu)與廣告效果之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于雙系統(tǒng)理論、命題符號(hào)理論及知覺符號(hào)理論，本研究探索了類目關(guān)鍵詞和品牌關(guān)鍵詞的本質(zhì)區(qū)別。使用類目關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的用戶屬于“探索型”搜索者，他們采用系統(tǒng)2進(jìn)行推理加工，信息激活模式能喚起他們對(duì)廣告的興趣；而使用品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的用戶屬于“目標(biāo)導(dǎo)向型”搜索者，他們采用系統(tǒng)1進(jìn)行直覺加工，情感激活模式能喚起他們對(duì)廣告的興趣。通過負(fù)二項(xiàng)零膨脹回歸模型分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)鍵詞組合的投入集中度能顯著拉升廣告點(diǎn)擊效果，而類目關(guān)鍵詞組合的詞義多樣性能顯著拉升廣告轉(zhuǎn)化效果。產(chǎn)品知名度有利于強(qiáng)化用戶的興趣喚起程度，拉升兩類關(guān)鍵詞組合策略對(duì)廣告的作用效果；產(chǎn)品需求不確定性、產(chǎn)品促銷力度削弱了用戶的興趣喚起程度，導(dǎo)致兩類關(guān)鍵詞組合策略對(duì)廣告的作用效果減弱。（6）關(guān)鍵詞語義具體性對(duì)廣告效果的影響研究?；谔剿餍匝芯考瓣P(guān)鍵詞組合語義結(jié)構(gòu)對(duì)廣告效果的影響研究結(jié)論，本研究分析了關(guān)鍵詞組合中單個(gè)關(guān)鍵詞的語義具體性（關(guān)鍵詞使用度、關(guān)鍵詞詞義詳盡度）對(duì)廣告效果的影響以及企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、關(guān)鍵詞多樣性對(duì)關(guān)鍵詞語義具體性與廣告效果之間正相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

　　李新建，博士，重慶工商大學(xué)企業(yè)管理研究中心研究員，阿里新鄉(xiāng)村研究中心客座研究員，碩士生導(dǎo)師，美國肯特州立大學(xué)訪問學(xué)者，研究領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。主持國家自然科學(xué)基金1項(xiàng)、國家社科基金一般項(xiàng)目1項(xiàng)、教育部人文社科基金項(xiàng)目1項(xiàng)以及重慶市研究生教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目1項(xiàng)，主持其他各類項(xiàng)目10項(xiàng)，獲批第五期和第六期“阿里巴巴青年學(xué)者支持計(jì)劃”。研究成果發(fā)表在中國管理科學(xué)、南開管理評(píng)論、營銷科學(xué)學(xué)報(bào)、Journal of Advertising、Journal of Business-to-Business Marketing、Journal of Water and Climate Change、Int.J.Networking and Virtuai Organisations等國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊上。共同主編教材2部。擔(dān)任國家自然科學(xué)基金通訊評(píng)審專家、中國管理科學(xué)和營銷科學(xué)學(xué)報(bào)審稿專家、重慶市數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員。